现代营销理念在运动服饰行业中的应用

李子辰

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

运动服饰行业是服装行业的一种，属于日常消费品。运动服饰的需求量与经济发展密切相关。通常来说，一个国家或者地区的经济发展水平越高，对运动服饰的需求就越大，反之越小。近几年，受全民健身运动的影响，运动服饰行业积攒了大量的目标消费群体，行业规模不断扩大，成为促进国内经济发展极为重要的一环。在如今的时代背景下，国内的市场环境越来越复杂，运动服饰行业工作的相关人员更应该注重服饰的营销创意，以此提升运动服饰企业的竞争实力，促使运动服饰行业的进一步发展。

一、现代营销的概念

现代营销理念的中心思想是对市场进行深入的分析研究，并根据市场实际情况制定相应的策略、方法，以进一步满足社会的需求，真正体现出企业的核心价值，另外，通过应用现代的信息技术，例如网络带货直播、微信小程序宣传、微博热点话题营造等，实现企业与目标受众的良好沟通。在菲利普·科特勒早期的营销学4P 里指的是产品、价格、渠道及促销。后来版本改为了项目、流程、人员和绩效。这表明现代营销和传统营销相比，营销的外延越来越长、功能越来越多、视角越来越广，与流程管理、项目管理的交叉性也越来越强。与此同时，更加注重敏捷性，营销管理的内容变换很快，技术革命、理念革命都会影响公司的竞争态势，但总的趋势是注重整体模块管理、注重客户体验、对行业资源要求越来越高。

菲利普·科特勒作为现代营销之父，早在多年前就提出了一个全新的营销学概念——营销革命3.0。他把从价值到价值观的营销中分成了三个时代：营销1.0 时代，是以产品为中心的时代，是不掺杂其他概念的纯粹的销售，也可以说是一种谈话的艺术；营销2.0 时代，是将产品作为重点的时代，企业自身也更加注重与目标受众建立良好的关系，在此前提下不断提升产品的适应性，也是一种为顾客提供情感价值的营销；营销3.0 时代，目标消费者还原成了整体的具有丰富意义的人，而不单单是之前纯粹的目标受众，互动性的价值大大提升。

简而言之，在营销3.0 时代，营销的价值主张被从功利与情感的差异化至精神与价值观的响应，可以说是从价值到价值观的营销。

二、现代营销对运动服饰企业发展的重要性

对现阶段的运动服饰行业而言，有着大量的因为优秀的创意营销而获得良好收益的案例。这些创意营销，不但能促进自身运动服饰的销量，而且能从一定程度上增加企业的美誉度与品牌的影响力，使得目标受众信任企业，增加“回头客”。从深入研究各家运动服饰品牌的过程中，能够得出以下结论，对运动服饰行业长远发展而言，要想真正达到提高运动服饰销量，逐步提升国内运动服饰品牌的市场份额，不但应该对运动服饰生产过程的质量层层把关，而且应该保证在运动服饰的销售过程中，充分利用现代化营销创意。在具体进行现代营销工作中，营销策划人员应当秉承的原则是策划新营销，进一步提升运动服饰对消费者的吸引力，主动抢占目前日新月异的服饰市场，从整体上助推运动服饰行业可持续发展，使运动服饰销售的策划工作可以适应如今不断发展的新媒体时代。

2021 年7 月16 日，河南地区出现特大暴雨。一时之间，河南的灾情牵动着全国人民的心弦。多家企业、组织、个人向灾区伸出援助之手。7 月21 日，一家淡出人们视线很久的国产企业被网友送上了热搜并一直霸榜。这就是鸿星尔克。网友表示，印象中快要“倒闭”的鸿星尔克，竟然默默捐出高达5000 万元的物资，甚至都没有宣传一下。在热搜的加持下，网友们纷纷冲进其直播间，很多门店也排起了长队。鸿星尔克的“起死回生”离不开企业本身的宣传，更少不了对现代营销的运用。

现代营销观念在一定程度上是为了给消费者传达该品牌的核心情感诉求价值。合理运用现代营销理念是提升品牌知名度的有效利器，企业产品是否销售得好和企业品牌知名度以及对现代营销的把控有着重要的关系。想要提高企业品牌的知名度，首先就得做好对现代营销理念的运用。一个能将现代营销理念融入企业文化中的企业不仅能够获得消费者的青睐，也能够得到消费者的信任与满意度，甚至赢得消费者的赞誉，反过来消费者还会主动为企业进行品牌口碑宣传。而品牌营销的最终目的也是企业进行频繁的品牌传播，把企业的品牌核心价值，利益诉求点信息反馈给消费者，从而逐步加深和强化消费者对该品牌的记忆，这才是企业运用现代营销理念的真正意义所在。

三、现代营销理念在运动服饰行业中的应用

(一）社交性营销方式加速品牌宣传

当鸿星尔克作为一个默默无闻的国产品牌被发掘出来，甚至登上了微博热搜，那一段时间微博大面积都是关于鸿星尔克的热点话题。我们能看见它的老粉或者新粉其大范围的发声，在这里涌现出一大部分来自民间的经验分享。一波波“品牌自来水”在评论区打起了广告，也可以说是在免费给品牌做口碑营销。类似的现象还有大家对价格亲民的奶茶——蜜雪冰城的疯狂推荐，以及在鸿星尔克后面慢慢火起来的品牌胖东来，各位网友也在源源不断地为其发声，在评论区免费为它们打起了广告。

这种分享宝藏似的口语性宣传，让每一位曾经的消费者都成了品牌的“代言人”，他们为其觉得宝藏的品牌加油打气的同时，耳濡目染、潜移默化地影响着周围的人。这种自发性的“推荐潮”，也促进了品牌的热度与吸引力的扩散和暴涨，推动了品牌的爆火。而品牌翻红爆火之后，也戏剧性地年轻化了品牌本身“土土”的形象，赋予了本土品牌全新的价值。让越来越多喜欢鸿星尔克、蜜雪冰城、胖东来的受众者，体会到一种爱国的潮流感。

现代营销理念贯穿其中，好的评价与品牌之间的相互促进，是一个不断增值的过程，也是一种全新的营销方式。

（二）国货崛起促进营销模式的转变

近一两年，许多国外的“大牌”辱华的事件层出不穷。从亚瑟士衣服到维他奶事件，接二连三的品牌涉及政治问题，民众的抵触情绪也越来越强。2021 年初，从HM 抵制新疆棉开始，越来越多的人抵制这些品牌。反观根本，更加接地气的国产品牌如雨后春笋般的生长，不仅在价格上占据优势，品质也是越来越抗打。阿里巴巴研究院发布的《2020中国消费品发展报告》指出，在过去的一年里，国民在淘宝App 购物车里装着的80%都是国货。在最新的新国货消费浪潮中，“后浪”的积极性也明显高于“前浪”。年轻人对国货的热情，让国货未来的发展前景相当可观。而这次的鸿星尔克被网友赋予的在灾难面前舍小家为大家、即使没钱也要大义捐献、只为河南民众尽快过难关的正义又善良的，苦苦经营的国产品牌企业形象，就完全踩在大家的痛点上：如此良心国货，怎么能不帮？因此网友们纷纷冲进其直播间进行抢购，线下实体店也纷纷排起了长队。

（三）品牌爆红的偶然性和必然性

此次鸿星尔克捐款莫名火了事件，也证明了这两年愈加明显的一个现象——在互联网环境下，品牌随时可能被流量和热点话题随机击中。可能因为一些社会原因——上海刚开始实行垃圾分类，喝科罗娜还能不能放柠檬就被推上热搜；可能是因为明星的随机翻牌——因为小S 对曼玲粥铺的表白，让曼玲粥铺陷入食品卫生危机；可能是因为洗脑神曲的突然爆火——一如前不久走到哪里都挥之不去的蜜雪冰城“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”魔音，以及屈臣氏蒸馏水两年前的推广歌——火遍抖音的“苏坡爱豆的笑容都没你的甜”……有时候呕心沥血策划的营销可能没火，无心营销的品牌反而被舆论热点选中。丝毫找不到头绪和逻辑，是没有办法复制的内容。因此对品牌来说，随时可能面临着被推到时代的聚光灯下，接受大众审视和挑战的情况。而且可能会像此次大家对鸿星尔克做的一样，从企业到捐款细节给扒个底朝天，完全透明，且不容拒绝。所谓潮水退去，才知道谁在裸泳。一个真诚实干的企业才经得起大众的考验。这时，品牌能做的就是踏实做事，不是说刻意等一个爆火的机会，而是要能接住任何一个突如其来的挑战。

鸿星尔克的爆火具有偶然性的同时也具有必然性，古人云：作之不止，乃成君子。营销成功是捐赠事件的现实结果，可能在鸿星尔克捐赠时就已注定了爆火现象的发生。

第一，鸿星尔克在企业面临倒闭的情况下，仍然坚持担负社会责任，捐款捐物支援灾区，大家抢购商品就是用行动为这家民族品牌点赞，同时间接地为灾区的重建贡献自己的一份绵薄之力。第二，国货产品本身物美价廉，当大家把眼球从洋品牌转移到国产品牌时，发现产品的设计、质量并没有多少差距，甚至许多老用户的好口碑也逐渐被挖掘出来，为品牌站位。第三，这是理性消费大趋势下的集中体现。从名创优品、优衣库开始，到今天的蜜雪冰城走红，表面上是产品和营销做得好，本质上是价格实惠，在经济放慢的背景下，大家不想再为品牌溢价买单，消费观念已经悄然发生变化。第四，消费行为的背后是追求价值认同。看似追求个性的人们的骨子里都希望被认同，希望融入主流社会，在消费主义盛行的今天，很多人觉得只有自己努力买苹果手机，开BBA的车，住大平层，才算是找到了对自己的价值认同，而这一次，很多人也是借由消费行为在表达，我也是和你们一样有热情、有担当的人。第五，这是一次积压已久的情绪宣泄，是一次报复式的消费。近些年，贸易战美国频频发难，新冠疫情我们遭受太多污蔑，反华势力动辄以人权为借口对我国无端指责……大家心中积压了太多情绪，大家看到在亏损中艰难运营，似乎看不到未来的鸿星尔克，激起同情的同时也想到了自己，然而，鸿星尔克却用自己的行动，再一次振奋了人们的精神，大家抢购商品，其实是一种无声的呐喊，平静的助威，既是为自己，也是为民族，为这个国家。

当然，这也从侧面说明了一个道理：企业应当承担起社会责任，社会担当是企业最好的广告。

（四）现代营销下的网络直播

值得一提的是，此次鸿星尔克事件中网友们除了对线下门店和网店的“扫荡”，消费者们在直播间也上演了一场热闹的买货大戏。网友边买货边交流调侃，话题爆梗不断——卖完了寄个盒子就行，叫你老板别多管闲事，卖羽绒服吧我开空调穿……一边消费者放话要撒钱，一边品牌方劝导用户理性购买。衍生出来的段子又在微博等其他媒体平台进行了再次传播。可以说是内容生产孵化的空间和群众自发传播的起始点。

直播间已经成为品牌与品牌之间，品牌与消费者之间，甚至消费者与消费者之间交流互动又可以推动情绪发酵的卖货社交场域。在电商平台精密算法的牵引下，存量数据、消费者行为追踪等被导入直播带货的全流程中，同时，每场电商直播的过程和细节又被同步转化为平台增量数据。直播带货以主播作为传播的中心节点，通过大数据分析和算法推荐技术，越来越快地精准捕捉消费者。进入直播间后，主播通过精心设计的购买流程调动消费者情绪，最终实现消费行为，并促发高成交量。消费者在便利地寻找商品的过程中满足需求，同时也被一次又一次地挖掘和引导潜在需求。网络直播成本低，与传统的线下开店相比，直播带货省去了高额的门店租金和装修费用。直播面对的受众是广大的，通过直播平台的流量，可以为商家吸引到来自全国各地的用户。而传统线下开店模式，只能吸引到本地甚至本商圈的客户。同时，直播带货也避免了特殊时期的空间限制。

综上所述，现代营销对运动服饰行业的发展具有重要的现实意义，运动服饰行业的发展离不开现代营销理念的指引。

（五）现代营销下的全民营销

这次爆火事件，鸿星尔克从开始是被动的，节奏是靠网友带起来的。人设建立：大义捐款直接拉动了群众的热情。开始全方位的全民帮扶品牌计划——对标概念进行定位。对其官方给的理性消费劝导并不理会，立志要回馈“野性捐款”，进行“野性消费”，给鸿星尔克官方微博买会员至百年。各种自带传播价值的不可思议的社会事件，不求更多，只为送钱。总之就是，能出钱的出钱，能宣传的宣传。大家抱着“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪”的情绪，进行了一场依托于情怀之下的鸿星尔克消费运动。整个过程以鸿星尔克为名，实则可以说是全民在不自知，无规划，跟随热情，而鸿星尔克虽被卷入也无法掌控，被动进行了一次“野性营销”。

四、结语

在运动服饰的营销过程中，不仅要做到实事求是，更应该有随机应变的准备，在进行营销活动前，做好规划，利用好现代运动服饰的营销手段，进行全媒体营销工作与跨领域营销工作。只有将现代营销理念融入企业自身文化中，在日常的营销过程中坚持现代营销理念的指引，才能产生事半功倍的效果，为运动服饰企业的良性发展打下坚实的基础。

创建一套符合运动服饰行业发展的具有自身特点的营销理念，并且结合日新月异的社会环境，做到推陈出新，从而促使企业长久、良性的发展。