消费者购买行为的改变及其带来的营销机会

白芳芳

（首都经济贸易大学 北京 100070）

引言

近年来人们的心态和生活方式正在悄然发生着改变，开始注重食品安全、关注个人卫生与健康保护、远程居家办公、推广线上教育、减少应酬注重对家人的陪伴等等，衣食住行的所有领域都发生着改变，人们的消费心理和消费行为随之改变。通过电商网购及事前在网络上进行预约，都已成为常态。科技赋能和5G 的发展为消费结构、消费方式的改变贡献着技术力量，同时，巨大的市场需求也促进着科技的快速发展和市场的不断完善。

一、影响消费者行为的因素

消费者不可能凭空做出购买决策，消费行为必然会受到外界和自身需求的影响。从宏观角度来看，社会的整体经济水平、发展增速、社会文化因素等奠定了个体消费行为的大环境；从微观角度来看，消费行为受到个体的收入水平、储蓄情况、消费偏好、受教育程度、生活方式及心理需求等方面的影响。世界经济环境正发生着巨大的变化，而环境的变化又影响到社会中生活的微观个体，每个人的消费行为也随着大环境的变化而改变。

二、购买者消费行为的改变

（一）储蓄意识增强，消费意愿降低

在过去20 年的发展中，我国经济飞速向前，增长速度在世界名列前茅，全国人民对经济发展前景普遍持乐观态度，相信生活会越来越好，人民会越发富有。但随着近两年全球经济形势的变化，人民大众对未来经济的发展走势不再像过去那样乐观。2020年世界经济大面积停摆，很多中小企业艰难度日，在倒闭的边缘徘徊，一部分人失业，丧失了收入来源。从事外贸、进出口、餐饮、旅游等行业的人群难以维持行业的鼎盛状态。同时，世界互联，万物互联，每个人的经济生活都会不同程度地受到影响。在这样的形势下，消费者需要提高个人的抗风险能力来应对未来的突发状况，增加储蓄，开源节流，降低不必要的消费。我国居民的储蓄率保持上涨，按照央行公布的信息，2020 年上半年全国存款余额达到了212.99 万亿元人民币，同比增加了14.55 万亿元，增速高达10.6%。消费者产生了更多关于消费、储蓄及风险的思考。价格依旧是消费者购物过程的重要考虑因素，但很多人不再盲目地迷恋昂贵的国外大品牌，转而开始关注物美价廉的国产产品。

（二）线下消费减少，网络购物成为重要渠道

“宅经济”得到了迅猛发展，在家轻松动动手指即可满足衣食住行的需求。人们的生活高度依赖互联网，许多人远程居家办公，广泛使用美团、盒马鲜生、京东七鲜等App 来购买生鲜产品。而在过去，多数人会选择在超市或生鲜市场购买，来保证产品的新鲜度和合理的价格。随着电子商务平台发展的不断完善和大规模资本的注入，通过手机软件也可以轻松买到质优价廉的商品。人们外出的频率降低，有了更多碎片化的时间来刷手机、娱乐、消费。除了京东、淘宝等专门的购物平台，直播带货也迅速崛起，前期通过短视频播放进行流量和人气的积累，随后开展网络营销带货，网红经济风头正盛。打开手机浏览，不难发现大多数的社交软件都具有销售推广功能，如微博、微信、公众号、抖音、快手，推销的产品和手段也是五花八门，各有千秋，商家从被动地等待客户的购买，变为主动出击，在消费者心中“种草”，从而实现销量的提高。对于消费者而言，当出现消费需求时，会有非常多的网络平台可供选择。

还有一点特别值得注意的变化，消费者开始愿意为内容付费，在过去这是不可想象的事情，当时消费者大范围地使用盗版软件、看盗版电影、听盗版音乐，从思想上还不能接受为知识和内容进行付费。现在的消费者，有了更好的教育基础，尊重原创、尊重知识，能够更客观地评估内容的价值并为之付费。根据咨询公司艾瑞在2016 年和2019 年所收集的在线音乐用户调研问卷，可以发现：经过三年，用户意愿的付费金额水平有明显的提升，从2016 年的平均每月16.3 元提升到了2019年的平均每月31.7元，涨幅接近两倍之多。越来越多的消费者，通过购买优酷会员、爱奇艺会员观看正版视频，享受会员免广告服务，不再花很多时间去寻找免费的盗版资源，可以理解为，消费者愿意花钱买时间，花钱买服务。各类学习App 不断兴起，消费者愿意花费成百上千元在App 上学习英语，尽管不是传统的面对面教学，依然有着广阔的市场需求。

（三）网络购物的特性增加了消费者重购的可能性

顾客的忠诚度，往往是决定消费者是否重复购买的重要因素。由于网上浏览的便利性，以及商家对商品信息的不断更新和维护，消费者在网购的过程中，能够和线下购物一样便利地了解到产品的信息，同时还可以查看其他人购买产品后给出的正面或负面评价，这是实体店购物时很难掌握到的，从而能够从感知价值和感知风险的角度对产品进行判断。感知价值包含功能价值、情感价值、社会价值、绿色价值、感知付出。感知风险包含资金风险、身体风险、社会风险、心理风险、功能风险和时间风险。感知到的价值与风险共同作用于消费者的忠诚度和消费态度，在购物完成后进行评价，做出未来是否再次购买的决策。

同时，转移成本也对消费者的重购行为造成影响。当消费者习惯了购买某一类产品时，对该品牌保持着一定的忠诚度，若要对产品进行更换时，需要再次花费大量的人力成本、时间成本、精神成本和货币成本对新产品进行了解和评价，所以很多消费者保持着对固定需求重购的消费习惯，以减少成本的消耗。但在实体店购物的过程中，很容易受到外界环境的影响而对新产品产生兴趣，如推销人员的热情介绍、新产品斑斓的色彩及新鲜的购物体验，都有可能使消费者放弃固有的重购转而去购买新产品。在网络平台，消费者受到的感官刺激远不如线下，当消费需求出现时，可以迅速找到过往的购物记录，几秒钟就可以完成重购。尤其是对购物行为不是很感兴趣的消费者，一旦对某种商品形成了认可，就会在网络平台进行不断重购，对他们来说是一件轻松又无负担的购买行为。

（四）消费者更注重消费体验，定制化服务受欢迎

随着消费意愿的降低，人们开始收紧钱袋子，消费者购物的期望不再局限于产品本身，还希望能获得更多的附加产品和价值，即消费者购买有形产品时所获得的全部服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等，在消费过程中获得良好的感受和体验，是消费者愈发看重的部分，提高获得的服务价值，降低消费过程中的时间成本和精神成本，从而提高顾客让渡价值。越来越多的消费者，尤其在购买高价值产品之前，都愿意采取先行体验，满意后再付费购买的方式。从商家的角度而言，整个行业的利润蛋糕缩小了，想要维持盈利状况，就要推出更多的与众不同之处来获得竞争能力。上文中提及的网络购物虽然快捷便利，但自身也伴随着一些缺陷，如消费者需要花费大量时间进行产品咨询，卖家对比，难以感受到有温度的服务体验等。那么这些缺陷就成了新的契机，消费者希望商家能及时准确地回复自己所关切的问题，提出的诉求能顺利得以解决，享受到优质的商品和温暖的服务。

同时，随着科技的赋能，人们的消费体验会变得更为丰富和有趣，VR 技术更是为消费者开启了新世界的大门，VR展会、VR 实验室、VR 游戏等，使消费者在家中就可以得到沉浸式体验。消费者开始愿意为定制化买单，愿意多花费一些钱来尝试小众的、定制化的产品和服务来满足自身的需求。一些有旅游需求的游客，会选择参加精品小团或定制游来代替几十人的大巴旅行团，获得更好的旅行体验。

三、消费行为改变带来的机遇和挑战

（一）持续促进电子商务平台优化与监管

21 世纪初，电子商务在我国开始发展和普及。电子商务的设计和使用得到了进一步的推广和优化。目前几乎所有的行业、企业都开发了自己的电子商务平台，但是服务质量参差不齐，具有进步空间。消费者的购买决策过程包含产生购买需求、收集产品信息、评价购买方案、决定购买、购后评价五个步骤。每一个步骤的设计都值得企业仔细研究推敲，让客户对网络购物中的每个小细节都感到满意，得到温馨的服务，而不是和一个冰冷的App 对话。例如，现在的消费者很注重食品的产地和安全程度，此类信息应该在网页上很容易被找到，打消购买者顾虑。同时可以开展线上线下联动，拉近与消费者的距离并注重他们的反馈，使其成为品牌的忠实者。知识付费领域仍然有着很广阔的发展空间。早已离开学校的职场人士在面临激烈的竞争压力时，希望能够提升自己的能力，既有意愿又具备经济实力，是知识付费的主要目标客户，同时由于时间限制，通过网络进行学习成为一条可靠、有效的路径，相关的行业领域应该把握这个优势，推出具有竞争力的产品来满足顾客的需求。

电商和直播带货正处在如火如荼的发展期，有一些问题也不容忽视。大量人员在短时间内涌入该行业，他们未受过专业的培训，也不了解相关的法律知识，带来了很多问题。售卖假货、虚假宣传、货不对版等问题层出不穷，此类问题会严重打击消费者对网络购物的信任程度，长此以往，不利于整个线上行业的蓬勃发展。完善监管的速度比不上网络销售发展的速度，消费者需要擦亮眼睛，甄别产品的真伪。直播带货深入到各个领域和行业，这些人销售的产品是否符合国家标准，消费者很难判断，甚至有一些明星利用自己的知名度，也加入了贩卖假货的行列，在直播间上演各种套路戏码骗取消费者的信任，使用这样的套路无异于杀鸡取卵，通过透支整个行业的信誉来获得短期的利润，不利于行业持续健康发展，缩短了行业的生命周期。国家需要尽快出台和完善法律法规来引导电子商务尤其是直播带货行为，使所有从业者在规范下开展工作，获得消费者的信任。

（二）根据消费者需求变化，开发蓝海市场

随着时代的变迁，消费者的需求也会发生一些改变，催生了一些新产业和新业态。如很多人选择远程居家办公，促进了办公家具和办公场所的销售；上班通勤的人希望能使用人群密集度较低的交通方式，定制班车应运而生；人们的抗风险意识增强，许多人会考虑购买保险和医疗类的产品。“一站到家”和足不出户的购物需求激增，“宅经济”有望得到进一步的发展，企业可以通过改善物流、供应链和配送体系来满足消费者不断提高的要求，同时通过互联网进一步丰富服务的内容，深度挖掘消费者的心理诉求、情感诉求，开发消费者的潜在需求，开辟更广阔的蓝海市场。

企业还可以推出个性化、定制化、高附加值的服务来提高顾客的消费意愿。过去很多企业都会选择薄利多销作为经营战略，因为我国是一个人口大国，很容易获得大量的顾客。很多消费者较少尝试定制服务，随着消费意识的增强和人均可支配收入的提高，这些消费者尤其是高收入群体愿意为定制化服务买单，从而获得更好的消费体验。各个行业都可以在现有的基础上进行转型升级，赢得更多的销售机会，餐饮、旅游、娱乐、购物、制造业、服务业等都可以针对自己行业的特点推行一些改变，满足不同的细分市场需求。

（三）维持客户忠诚度，企业可得到更多机会

客户忠诚度，代表着消费者对产品价值的感知及对产品和企业的信任。他们不仅自身相信产品和服务，而且会把优质的产品和购物体验分享给身边的家人和朋友，形成口碑营销。口碑营销在当今信息高速传递的社会中，发挥着重要作用，具有自发性和主动传播性，是一种针对性强、效果好的营销方式。客户忠诚，是一种作用时间较为长久的力量。拥有忠诚客户的企业，大大降低了开发新客户的成本，同时保证了客户的质量，维护好现有的客户，就形成了巨大的潜在购买力。在近些年的互联网企业发展中，滴滴、美团等公司为了获取新客户，前期投入了巨大的资金，数次引发烧钱的“抢人大战”。企业与忠诚的客户在较长时间的接触过程中，对彼此的了解也日益加深，企业能精准地掌握顾客的需求，从而提供消费者更喜欢的商品和服务；对于新产品，可以精准地投放给目标客户群，从而降低了宣传和广告费用，降低管理成本。对于大众熟知的苹果手机，每年九月推出新款机型的时候，即使没有铺天盖地的广告宣传，即使价格昂贵，开售当日都会有大批“果粉”排长队购买，很多“果粉”在使用后还会在社交平台分享使用的感受或功能测评，使苹果手机长期成为消费者关注的焦点，持续进行口碑营销。维持客户忠诚，是企业持续的目标。

（四）经济内循环增强，国产产品获得新的发展机遇

近期由于国际间人员和货物往来的受限，进口产品和跨境消费呈断崖式下跌，而需求尚未被满足，给国产产品创造了绝佳的营销机会。企业可以通过推式与拉式相结合的方式，开展销售促进、拉动消费者需求、加大宣传力度等手段，占据这部分市场。出境游的客源都回流到了国内，对于所有的省份和城市都是机会，大力推广城市营销和文化营销，打造网红城市、旅游打卡点，吸引游客前来观光消费。

中国是在2020年为数不多的经济增长体，国民的民族信心有了很大的提升，对国产品牌也有了更高的期待和认可，如近期因低调做慈善而广受好评的国产品牌鸿星尔克，短时间内获得了国民的高度关注和认同，企业可以充分利用这种国民支持度，重塑自己的品牌形象，向公众展示自己的品牌属性、价值、文化和个性，使品牌能深入人心。相比国外品牌，国产品牌更了解国情和国内的消费者需求，对大环境的变化能做出更快速的反应，从而占据营销优势。

四、结语

变化与机遇是一对“双生子”，总是相伴而来，我们在抱怨变化带来的各种困扰时，也要看到其背后带来的无限机遇。“互联网+”的应用依然有着广阔的发展空间，针对不同年龄段、不同消费方式、不同消费偏好的消费者，都可以根据其类型“量体裁衣”，提供更细分的服务。企业在制定营销方案时，可以通过分析消费行为的改变作为切入点，从而分析和掌握消费者的心理变化及真正的情感诉求。