综艺类节目的植入式广告的传播策略研究
——以《非正式会谈》为例

曲 扬

（长春建筑学院 吉林长春 130000）

综艺节目使植入式广告越来越多，过多的植入式广告形式单一，内容枯燥，受众表示不接受，产生抗拒心理。如何在能保证经济效益同时，创新植入广告内容，让观众易于接受，《非正式会谈》是一个很好的范例，节目中的植入式广告传播策略让观众赞扬甚至主动传播。通过本文的分析希望综艺节目中的植入式广告能创新发展。

一、相关理论基础

（一）植入式广告

是指区别于普通广告，将产品和品牌信息、品牌符号甚至品牌理念等融入媒介内容中，通过一种隐形的方式，让受众不注意到广告本身，但却对广告有记忆并形成购买力。随着互联网发展，植入式广告已经融入生活各个方面，电影、电视及网络游戏等媒介，都是植入广告的市场，有着很强的穿透力。

（二）电视媒体综艺

电视综艺节目是融合了各种文艺类型，包括音乐、游戏、竞技、相声、舞蹈、竞赛等艺术形式或非艺术形式的二次创作。我国的综艺节目虽然相比西方起步较晚，但是发展势头却很强。从电视节目到网络节目，从集合了各种艺术形式到分门别类，现在综艺节目不仅仅是要受众感觉快乐，更传递了价值观。

二、综艺节目植入式广告现状分析

（一）综艺节目植入式广告现状

最近几年来，国内综艺节目呈现井喷式增长，节目中的植入式广告数量和投入资金，也随着节目的增加逐渐增多。制作方与品牌方及广告公司之间形成合力，出现了一个品牌投资于多个电视综艺节目的现象，因此在短时间内品牌的知名度不断提升。

植入广告在植入形式上更灵活。以往的植入广告仅存在于综艺节目的片头介绍和主持人口播，经过不断创新，植入式广告更多形式不断出现，如场景植入式、角色扮演式、剧情植入式等新型多元化植入方式。这些方式以潜移默化的形式让受众无法躲避，但是在创新形式上仍然不足，制作方应考虑如何把广告更自然地植入到节目中。

（二）综艺植入式广告特点

隐形广告是受众在观看节目的同时接收到产品信息，加深对品牌的印象，从而达到消费行动。《中餐厅1》中嘉宾洗碗用立白洗洁精。餐厅的节目中必然要有洗碗等活动，使用立白洗洁精无形中就植入了立白的广告。虽然没有明确说出产品的名字，但是受众无法忽视产品的存在，具有非常强的隐蔽性。

综艺植入式广告传播范围广。植入式广告载体的多样性也代表了植入广告能够到达的范围。植入广告可以依靠一部电影、一部小说、一个游戏等进行传播活动。《非正式会谈》的嘉宾是来自世界各地的青年，他们表示在世界各地都有受众在看节目。这样的国际普及率是传统广告所达不到的，植入广告依托综艺节目可以对世界进行传播。其传播效果好、范围广。

综艺植入式广告到达率高。在综艺节目中植入广告的形式十分灵活，可以是节目中的背景墙，主持人的衣服，嘉宾们喝的水，可以是实物的道具也可以是场景剧情植入。这样的植入广告有一种强制性，融入节目中，让受众强制性接收所植入信息，使广告有着很高的到达率。

综艺植入式广告有明星效应。真人秀在各种综艺节目中脱颖而出，真人秀节目真实与虚构交织在一起，受众喜欢什么，真人秀就可以做到什么，植入广告自然真实，制作成本低。受到了受众与赞助商的青睐，从而产生一些明星效应。明星效应不仅存在于明星代言产品。明星与真人秀综艺节目相互交织在一起，互相作用。在《爸爸去哪儿1》播出，冠名商伊利QQ 星牛奶请了林志颖父子、张亮父子、王岳伦父女担任代言人。有些粉丝因为明星而观看节目，有受众因为看节目和明星才注意到植入广告。

综艺植入式广告受众忠诚率高。在互联网技术不断发展下有很多互动性很强的媒介，受众想要参与到节目可以通过微博留言、弹幕互动、微信公众号等方式，这些方式消减了受众的沟通成本。《非正式会谈》中主持人会预测头上会出现的弹幕并做出相应的反应，这样受众会积极发送弹幕。这种参与感是新媒体下受众的新鲜感。受众有了参与会对节目的感情更深，对于节目更加忠诚。

（三）《非正式会谈》节目概述

《非正式会谈》是一档全球文化讨论节目，前四季由湖北卫视打造，第五季由b 站与湖北卫视打造。节目由11 个来自不同国家的青年代表和4个主持人围绕热点话题和青年们关注的问题进行讨论。节目从2015 年第一季到2021 年豆瓣评分都是9分及以上。

三、《非正式会谈》植入广告传播分析

（一）传播平台特征

《非正式会谈》前四季在湖北卫视播出，因为是二线卫视，传播力有限。二线卫视在传播方面并没有优势，并且有很大的局限性。湖北卫视也注意到这一点，和爱奇艺合作，因为不是爱奇艺自制综艺所以没有给很大的宣传版面。第五季开始湖北卫视选择了和b 站进行合作，选择b 站可以让节目吸引到更多的年轻受众，从而有更多共鸣和更强的购买力。

（二）植入产品选择

《非正式会谈》前两季资金不多，有了一个“穷穿地心制作方”的称号。在第三季有了赞助商慢严舒柠、味动力纤益乳酸菌、超能洗衣液、陈克明、魅族手机等，节目定位是中国最好的脱口秀节目和慢咽舒柠的利咽含片保护嗓子的品牌定位相符合，做节目就要保护好嗓子。节目中各国代表人手一个魅族手机，与魅族手机希望的年轻时尚活力定位相符合，作为一个收集全球信息的节目和魅族手机强强联合可以找到世界上任何信息。在这样一个国际化的脱口秀节目，世界青年在一起讨论任何事，与杰士邦合作也证明了节目的开放化。也有不足的地方，第3.5 季的赞助商黄鹤楼白酒和第四季赞助商首彩葡萄酒与整个节目并不相符，节目的受众一部分是未成年人不能饮酒，葡萄酒想打开市场并没有效果。植入产品要选择和节目及受众相符合的产品。

（三）植入广告形式

口播表述式。主持人以念出广告产品的形式宣传某一品牌。这也是最早最普通的植入方式，每个节目都会用口播表述式进行广告植入。这种直接的方式可以让受众有一个冲击感，也是最有效的方式。

场景布置式植入包括：现场产品摆设，右下角产品图标等。在第三季到第六季节目中每个主持人与青年代表的面前会摆上一个产品作为植入。在节目播出时在画面的右下角显示产品图标或品牌logo 作为植入。受众在潜移默化中接受植入广告。

角色扮演式是一种创新的植入广告的形式。产品通过节目中嘉宾所扮演的某个角色展现给受众。《非正式会谈》每期有“小剧场”形式，通过外国嘉宾扮演霸王和虞姬，霸王在诀别时为虞姬洗头来突出赞助商拉芳洗发水的柔顺。用扮演的方式吸引受众眼球，并展示出赞助商品牌，加强观众记忆点，使观众印象更深刻。

硬性植入式广告具有随机性，随时阻断剧情的发展来插播广告，让受众从节目中的注意力瞬间转移到广告上。《非正式会谈》中的硬性广告也具有随机性。在节目进行时插播广告，用“金主硬广时刻”“想插在哪里插哪里”等一种傲娇的形式告知观众现在要插播广告了，用提示来告知观众，效果好于直接插入广告。

节目环节设置是用赞助商的产品做游戏，让植入广告与节目内容之间有很好的融合。在《非正式会谈》第三季，外国嘉宾做游戏念一段中文的绕口令，内容是赞助商慢咽舒柠的原料及功效哪个更好。第四季节目中各自组队为赞助商首彩葡萄酒写品牌宣传稿。这些环节的设置不会让观众感觉突兀和僵硬，与节目内容融合在一起，综艺节目中要多思考怎么把植入广告与节目内容进行融合，而不是为了经济效益直接地植入很多广告。

（四）节目中正能量广告价值的传递

节目内容质量和植入广告的收益息息相关。可是在这种大环境的催生下有许多人会选择走捷径，用嘲笑等内容吸引受众眼球。作为综艺节目的制作方，必须遵守《中华人民共和国广告法》和广电总局颁布的《广告电视广告播出管理办法》，以及广告行业相关的法律法规。《非正式会谈》可以说是国内比较大胆的节目，11 个外国嘉宾与4 个中国主持人在一起讨论世界各地文化与相关时事。在节目中讨论过关于各个国家的广告，各个国家的生活习惯及国际纠纷、国际战事、美国总统到英国女王。从国家事到社会事，国家之间的歧视，中国各地域之间的歧视，人与人之间的刻板印象，明星人设崩塌，信息茧房的话题，预测了2020 年江苏高考语文作文题目。也邀请了世界卫生组织驻中国代表施贺德一起讨论全球抑郁症人数、就医人数及抑郁症的症状，引起人们的重视。这些都是制作方在担负起社会责任，不仅要做出搞笑的综艺节目，更要做出有深度有内容的节目。在《非正式会谈》第三季节目中，制作方用一个游戏让外国代表们以简易的划龙舟的方式进行比赛，比赛过程中需要回答关于端午节传统习惯的问题，奖品是由良品铺子提供的端午粽子。制作方在植入广告方面，不仅为社会现象做出反应，更是在向国外传播中国的传统文化。这是其他综艺节目所要学习的。

（五）《非正式会谈》植入广告的传播效果分析

《非正式会谈》植入广告的传播策略优势，制作方选择在不同平台放出不一样的节目内容。这样针对各个平台用户的习惯，逐一有针对性地吸引受众。在b 站大会员用户准备了加长版节目，吸引用户开通b 站大会员也是一种植入性广告。在微博节目会放出每期节目的花絮，在节目官博吸引粉丝前去观看。在抖音会把节目片段剪成15 秒到30 秒小视频适合抖音受众观看。2016年《非正式会谈》获得金塔奖，成为大学生最喜爱的综艺节目前三名。这种有针对性的并且得到受众支持主动宣传的节目，其传播策略是最大优势。

《非正式会谈》植入广告的传播策略不足：在短视频平台这种传播策略还是有不足。在短视频仅仅几十秒的内容画面中植入广告的内容，并且几十秒的受众感觉不到节目整体的风格和内涵。节目在短视频的播放量和互动量，远远不及在微博和b 站的播放量和互动量。制作方可以转变方式，让外国嘉宾代表录制短视频内容，在短视频平台个人的内容对于受众的吸引远远大于节目。首先要吸引受众的眼球，才能让受众进一步去了解节目内涵，从而接收到植入广告内容。

四、植入广告与《非正式会谈》受众之间的关系

（一）受众群体分析

经过分析，《非正式会谈》节目播放量平均为5.2亿，活跃粉丝有59%为女性，40%为男性。其中17岁以下的粉丝有5%，18至30岁粉丝的有64%，31至40岁的为25%，40岁以上的粉丝有6%。受众年龄层跨越很大，受众人群复杂。

(二）受众对《非正式会谈》中广告植入方式的偏好

分析每个植入式广告环节的弹幕数量，受众对于角色扮演式和硬性植入式两种植入广告最为喜欢。角色扮演称为“小剧场”，安排在节目的片头或片尾嘉宾演绎片段故事。由于嘉宾不是专业演员，还有带着口音的中国话，制作方的服装和道具也不是很精良，这部分被受众称为“尴尬小剧场”，这种特有的尴尬小剧场每期节目，都会有受众感觉看着很尴尬，但是应该必须继续演下去，受众愿意在尴尬中感受快乐。

硬性植入式把广告穿插在节目内容中，这种硬性植入在其他的综艺节目里受众会表示十分抗拒，但是《非正式会谈》的受众表示只要有赞助商，植入广告穿插在哪里无所谓。同时受众还会自发在各大品牌官方微博和微信公众号下留言，希望该品牌可以赞助《非正式会谈》节目，这种靠受众拉广告的节目也是十分罕见的。并且在节目中穿插硬性广告时，互动的评论和弹幕都表示“谢谢金主”“十分爱看”等。

（三）受众对节目的忠诚度分析

节目如果没有扎实的文化根基和丰富的节目内容，仅靠搞笑娱乐吸引受众仅仅是一时的。《非正式会谈》，从2015 年第一季开播到2021 年第七季，在豆瓣评分都是9 分以上。节目的第一部分全球文化相对论，各国嘉宾讲关于自己国家的特色和习惯，第二部分提案环节有深度有意义，围绕着生活热点问题嘉宾辩论有效激发受众的讨论和共同感。有了讨论受众就有了参与感，节目因为“穷”没有精良的游戏和奖品，受众就自发去拉赞助，甚至主动给制作方捐钱。用心做节目，用心对待嘉宾与受众是受众对节目忠诚的最大原因。

五、《非正式会谈》植入广告的传播策略启示

（一）加强政策引导，注重品牌选择

目前我国有《广告法》《广播电视广告播放管理办法》等规范，主要是对广告基本操作规范，但是植入式广告并没有规制与管理。这就需要电视台制作方自觉遵守法律法规，严格要求自己。植入广告缺乏有效的限制，就会使节目注重经济效益大于节目内容，忽视了节目本身价值和文化传递。总的来说，可以对于植入广告的形式、时长、植入占比等做出相关规定。

（二）坚持内容比广告更重要原则

综艺节目应该注重内容的好坏，把内容放在第一位，广告放在第二位。节目内容的质量是吸引受众留下的主要原因。在节目内容情感价值以外植入合理且有趣的广告，能够让受众对植入广告印象深刻，也对节目内涵有深层次理解，实现品牌与节目的双赢。此外在节目完整度不被破坏的基础上，植入广告层层递进有利于受众的接受。

（三）拒绝单一广告形式

综艺节目的广告植入方式有很多种，比如场景布置、口播、情节植入、道具植入等。《非正式会谈》把产品融入节目内容中，产品在节目的游戏环节能够发挥作用，让受众能看到产品与嘉宾之间的自然互动。减少受众对植入广告跳过产生的厌恶感，让受众能更好地接受植入广告并产生购买力。

（四）注意广告植入时间

广告的植入时间占比对于受众的观感有着巨大影响。精简植入广告让广告，不影响节目的完整性，《非正式会谈》中植入广告的时间就在片头或片尾穿插一些产品游戏，弱化受众对广告注意的同时也无法忽视植入广告，能够产生正面效应，使品牌与受众之间形成良好的互动。

（五）广告植入要保持创新

随着综艺节目的不断发展，市场出现高饱和、同质化的状态下，节目内容首先要创新，放弃老的套路，创造新的才能够吸引受众。《非正式会谈》在全国的综艺里可以说是无可替代，节目中的植入广告也别具一格。嘉宾与产品紧密的互动，每个镜头都能保证有产品入境，嘉宾是外国人又给受众视觉上的新鲜感。植入广告创新要在严格遵守法律法规、规章制度的前提下，而不是用极端方式方法吸引受众。综艺节目要肩负责任，只有把植入广告与民族相结合，向世界宣传中国文化，才能取得成功。