巩固脱贫攻坚成果助力乡村振兴
——以抖音平台带货消费扶贫为例

成小娜

（新疆师范大学，新疆 乌鲁木齐 830017）

1 抖音平台带货现况

1.1 抖音概述

2016年，一款专注年轻人的15秒音乐短视频社区的抖音APP应用上线，用户可以通过抖音短视频分享自己的生活。2019年过后，抖音成为最火的短视频投放平台之一，拥有大量用户流量，用户已从单一的年轻群体逐渐扩散到老少群体，同时在使用时长上均处于行业第一的位置，并在逐渐拉大和其他平台的差距。抖音无论是增长的用户量还是活跃度上，均呈现前所未有的巨量效应，极具营销价值[1]。抖音平台的包容范围很广泛，各行各业的用户加入抖音短视频的创作中，建立多元化内容生态，随之产生大家熟悉的“网红”，抖音平台通过“网红”自身流量的变现来盈利。“网红”以发布抖音视频呈现为主，以抖音直播间为辅，进行产品的推荐，增加销量，这也就是所说的网红带货经济，一批又一批带货能力超强的“网红”在经济中发挥着重要作用。

1.2 抖音平台的带货广告类别

抖音APP发布硬广或软广的带货视频吸引更多的用户消费，增加销量，完成订单。硬广是在短视频中直接提及购买商品的广告，在这类广告的左下角会出现该商品的名称和购买链接。而软广是商品没有被直接介绍给受众购买的广告，网红通过测评、使用、情景剧模拟等各种形式呈现出商品的特点，通过网红安利，有消费想法的用户会编辑发送评论“求同款”“求链接”，这类广告的推荐博主就会分享“视频同款”，并且会一同附上购买链接[2]。通过在抖音APP界面的设置中加入购物车链接，直接跳转到淘宝等应用商城进行支付。观看完网红推荐的产品短视频或者直播的用户可便捷高效地直接点开链接下单成交订单。

2 抖音平台带货的优劣

2.1 抖音带货的优势

1）时长短、零碎化。抖音短视频的优势在于它“简短”，多数视频的播放时长控制在十几秒内，不需要耗长时间来观看，符合现代化快节奏的生活。抖音视频提供了专业优秀的“导购”，打破时间和空间的限制，随时随地为用户推荐使用过、测评过的商品。用户在轻松、随机和无意识的刷视频状态下，更容易接收到广告商根据其喜好植入给他们的商品信息，刺激消费[3]。

2）简单且低成本营销。相较于传统广告营销的大量人力物力精力的投入来说，抖音平台带货入驻门槛更低，投入成本也相对减少。抖音带货视频内容的创作者，不仅可以是企业，而且可以是个人，抖音平台内容制作、用户自发传播及粉丝维护的成本相对较低。

3）传播速度快、频率高。抖音视频通过动态画面+音乐的形式能迅速吸引用户的眼球，优质的内容更容易引起大量的转发与分享，在较短时间内实现高速的增长与高频率的热点话题。

4）精准定位、垂直化管理。抖音平台根据大数据分析用户喜好高效推送品牌精准锁定受众，给用户带来更好的体验感，促使品牌能够实现更大范围的宣传效应。而网红等在抖音带货之前，根据自身的实际情况通过账号的垂直定位制作相关视频，针对垂直领域的目标用户制作视频，具有一定的指向性和明确性。网红达人免费获取拍摄视频的产品，帮助商家进行卖货，商家则按效果支付费用，抖音平台通过大数据推送给精准定位相符的受众，实现盈利的最大化[4]。

2.2 抖音带货的劣势

1）从用户来看，抖音带货对于经济繁荣的城市用户来说，趋于日常化，操作流程易于上手，对于身处较为贫苦地区的用户而言，学历水平低，思想较老旧，难接受像抖音这样的新平台，抖音带货的受众群体仍会受到地域限制。

2）从网红、商家等带货主体来说，抖音平台的爆火，各行各业的用户加入抖音平台，通过抖音平台向广大用户人群推荐商品，提高销售数量，增强品牌影响力，达到热度的宣传力。由于抖音平台入驻门槛低，网红达人、商家等利己主义和牟取暴利甚至欺骗消费人群，有悖诚信买卖交易的商业准则，没有遵守法律法规，造假等情况时有发生[5]。

3）从抖音平台自身来看，前期对于商品的选品、品控及议价能力不足，不能保证用户最佳体验感，同时不能更好协调实现商家盈利最大化。抖音带货没有形成系统化、产业化与专业化。抖音平台中的商品购买方式与电商平台中的一体化运作存在差异，抖音平台难以跨平台监管此类的购买行为，缺少能够直接管理此类问题的法律法规和相关机构。用户在收到商品与带货描述不同，质量不过关，需要售后或者受到欺骗时，只能通过评论反馈或举报的形式维权，但都是以不公开的方式进行投诉，这个过程存在着不透明化，惩治措施不明确、惩处结果不公开、申诉渠道不完善，这势必会给抖音带货主体虚假宣传有机可乘[6]。

3 抖音平台助推消费扶贫

1）互联网消费扶贫模式主要优势是信息传播速度快、受众面广，在此过程中，以抖音等电商平台的互联网销售方式尤其突出。在2020年脱贫攻坚决胜之年，又突遇新冠疫情和灾情的双重压力，人们消费方式发生巨大的改变，这对于电商平台不仅是一次挑战更是一次机遇，在全国复工复产、产品滞销、经济受阻的困难时刻，抖音等电商平台抓住机会，开展直播带货行动，这也成为今年销售新潮流，人人当主播，人人都能带货[7]。

2）直播带货是热点，直播带货助农又是直播带货的重点。抖音平台发布“县长来直播”活动。县长亲自在抖音直播带货做推荐，增加对消费者的吸引力，直播镜头全方位展示风土人情、种植采摘过程，激发消费者的购买欲。不仅为中小微企业和农户解决销路问题，也对贫困地区发展起到巨大推动作用，不断落实消费扶贫行动，真正为人民办好事，为人民增收致富。

3）在2020年下半年，各地倡议脱贫攻坚决胜年，抖音直播带货活动助农，反响热烈。各行各业的抖音用户加入为国家打赢脱贫攻坚战、为贫困地区增收的战斗中，更是通过抖音平台直播带货为贫困地区百姓带去可观的经济收入。而消费扶贫行为一定程度上依托抖音这一新潮流的趋势，不断向好发展，势必会促进消费扶贫，巩固脱贫成果，助力乡村振兴。

4 抖音平台带货中消费扶贫存在的问题

4.1 规模化程度低

贫困地区的农产品产量较低，甚至有些只能自给自足，未形成规模化。在贫困地区从事劳作的青年劳动力外出就业，家中无青壮年劳动力扩大种植规模，不能满足日益增长的农产品需求量。由此在抖音平台直播带货的前期选择消费扶贫产品时就存在困难，农产品没有形成规模化就会影响消费扶贫的进度，同时会出现供不应求的局面[8]。

4.2 环节机制不完善

在当下以抖音平台带货来看，贫困地区农副产品从选品、品控和价格等方面都需要与农户、生产者和各类扶贫平台对接工作，受多方面因素影响，线上的抖音直播带货活动面向人群广，那带货主体的各方面都很大程度关系到带货效果，无论哪个环节出现问题都会导致农产品销售出现问题，贫困地区的农产品卖不出去，农民为了保本就会出现只要能卖出去，低价甚至低于成本售卖的现象。因此要做好线上线下的沟通协调，保障消费者购买到优质的农产品且贫困地区切实受益消费扶贫行动，不单要保底更要增收。

4.3 “基础”差，产业链不完善

制约贫困地区人口通过抖音等互联网平台把农产品销售出去的原因在于贫困人口的文化水平不高，对于抖音平台带货的销售渠道了解并不深刻，存在不敢接受、观望的状态，对农产品产业链的相关内容的认知不足，不能够保障农产品品质、保存、运输、包装等一系列要求，直接导致农产品销售受阻。比如，因为包装成本高，缺少仓储条件，导致许多农产品还未售卖出去便已腐烂，造成大量损失。消费者在消费扶贫的同时，需要供应方提供高品质的农产品、妥善便捷的运输条件和精美的包装等[9]。

4.4 技术水平低，品牌化不足

在贫困地区农民还是以传统的耕作技术进行生产活动，因而自身的农业技术水平低，无法迅速跟上抖音平台带货的高频节奏，无法提供高品质购买体验感与售后服务。另外抖音带货的扶贫农产品由于没有品牌优势，消费者对此处于“碰运气”的状态，无法得到完全认可，更多秉持一种消费扶贫支持农民的心态，对于农产品本身认可度有待提升，这将导致消费者没有强烈的购买欲。

5 抖音平台助力消费扶贫

5.1 抖音带货主体方面

抖音平台在顺应时代发展潮流的同时也在引领着潮流发展，两者相辅相成，抖音越热门就越要对抖音主体进行严格管制，不仅充分发挥抖音主体自身的私域流量赚取收入，同时紧扣抖音带货为消费扶贫这一目的开展带货工作。网红、商家作为抖音带货主体应该秉持真诚守信的商业原则，与用户建立和谐健康的交易互动关系。在产品上要把好关，事前将不合格违规的行为扼杀在摇篮里，提高抖音带货主体的门槛，进行全实名认证、信用制度等环节的考核，对于关联电商平台的商品链接要进行实时监察，如有恶意行为直接进行快速处理，避免侵犯消费者权益，保障商品的真实可靠性，选择性价比高的产品进行销售。事中对于抖音带货主体推荐的商品给出亲自测评的真实反馈，并进行一定的记录与反馈总结，再推荐给消费者，在一定程度上保障反映商品的“真实情况”，提升了消费者的体验感，尽可能减少消费者“踩雷”的情况。事后如果消费者购买到的产品出现问题，抖音平台要形成一种便捷高效的申诉流程，为消费者提供售后服务，及时反馈和解决问题，实时监管这些带货主体，有问题及时整改与惩治[10]。

5.2 抖音平台方面

从抖音平台来看，进行贫困地区消费扶贫助农活动，要处理用户、商家、抖音带货主体三者之间的关系，用户和抖音带货主体两者双向反馈，带货主体可以通过测评、总结、推荐商品给消费者，用户也可以通过购买，使用商品之后进行评价反馈，将商品的真实情况尽可能全方面反馈出来，避免其他消费者“踩雷”。在抖音带货过程中，使用过的用户进行互动讨论，在某种程度上胜过带货主体的“能说会道”，不仅能吸引较优质的粉丝，还可以反馈真实情况给身边的亲朋好友，带动身边人进行消费扶贫。抖音平台大力进行宣传消费扶贫，发挥国家官方机构抖音账号的流量作用，加大政策宣传，号召更多的社会力量参与其中，使国家消费扶贫向更好方向发展。

5.3 扶贫产品供应者方面

贫困地区消费扶贫产品的规模化未形成，产量低，就需要当地部门多带动相关专业人才指导学习，制定相关产业规划，使得农产品形成一定规模化，满足市场需求。要随时与当地扶贫干部联系对接农产品销售工作，及时反馈问题，解决难销问题，不要为了保本甚至怕农产品难销囤积而低价销售，最终背离了消费扶贫的初衷。贫困地区扶贫部门及干部，要多组织相关技术学习与教学，号召农民积极参与学习，提升自身技术水平，更具专业化，随时关注相关平台的知识学习，将农产品本身做好做大做强。对于贫困区人口学历水平不高，产业链知识了解不足，产品销售过程及售后服务中遇到的一系列问题，需多了解相关国家政策，多学习相关知识，提升自己的认知能力与全局意识，利用专业全面系统化思维去解决问题。

6 抖音平台助力乡村振兴

实践证明，通过互联网拓宽销售方式对于推动扶贫进程、确保减贫质量具有重要意义。在过去的精准扶贫实践中，抖音等电商平台新媒体行业反应迅速、方式灵活、成就突出，积累了丰富的经验。相较于扶贫工作，乡村振兴战略的内容更广、难度更大，更需要互联网优秀平台的参与助力。结合乡村振兴的发展方向和总体要求，像抖音带货这样的电商互联网媒体可以发挥自身渠道的优势，结合贫困地区的实际，从消费领域推进乡村振兴。

消费与振兴相结合是社会各界消费来自贫困地区和贫困人口的产品与服务，从而帮助贫困人口增收。通过政府引导与社会力量的支持，使贫困地区农产品、服务与劳务供给高质量、宣传多渠道、推介广路子，促进贫困人口稳定增收及贫困地区产业持续发展。拓展消费扶贫必须善于借力网络电商，形成线上、线下良好的帮扶氛围，助力贫困群众增收致富。

7 结语

综上所述，笔者通过了解阅读相关资料与文献，从脱贫攻坚工作实际出发，围绕通过 抖音平台开展消费扶贫行动存在的问题，发现抖音平台带货在消费扶贫行动中出现的问题，提出在抖音平台消费扶贫工作的对策。笔者希望通过总结消费扶贫工作中的问题，为巩固脱贫攻坚成果和助力乡村振兴提供能借鉴的互联网多渠道消费扶贫模式。