乡村振兴背景下乡村文旅融合项目的开发与实施

董治菁（中共保山市委党校）

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，指出农业、农村、农民问题是关系国计民生的根本性问题。乡村振兴战略的提出具有鲜明的时代意义，是在当前我国社会经济结构化调整、战略转型背景下提出并实施的重要国家战略。乡村振兴战略的提出为我国解决“三农”问题，促进广大农村地区经济发展、农业创新发展、农民收入增长和生活质量进一步提升提供了指引。乡村文旅融合是乡村文化与乡村旅游深度融合，推动乡村经济发展的重要举措，也是乡村振兴背景下解决“三农”问题的一条重要路径。乡村文化是我国社会文化的重要组成部分，而乡村旅游则是当前我国旅游业发展的重要类型，在文旅融合的大趋势下，如何实现乡村文旅的深度融合，有效开展乡村文旅融合项目的开发，是需要认真研究的一项课题，本文就此方面进行一些探讨。

一、乡村振兴战略与乡村文旅融合

乡村振兴战略是党的十九大提出的重大战略。我国经过四十多年的改革开放，社会经济取得了举世瞩目的成就，但从国家经济的整体层面而言，农业经济是薄弱环节，广大农村地区经济发展相对缓慢、滞后，农民收入和生活水平与城镇相比存在较大差距，我国社会经济要获得可持续发展，解决“三农”问题成为关键所在。当前，我国社会经济进入了转型发展的关键期，调整产业结构，走绿色生态发展成为必由之路。农村地区是集自然、社会、经济特征于一体的地域综合体，自然生态资源丰富、绿色经济发展潜力巨大，乡村振兴将成为我国绿色生态经济引擎发动的重要基础；而在当前国际贸易、全球经济一体化发展进程受阻，我国外向型经济遭遇前所未有困境的情况下，乡村振兴同样成为实现国内经济大循环的重要环节。

文旅融合是基于文化与旅游内在紧密联系的一种资源整合模式，文化是旅游的灵魂、旅游是文化的载体，生动说明了这一点。乡村文化是我国社会文化的重要组成部分，是独具魅力的一种文化类型，从某种程度来说，乡村文化是我国传统文化的典型代表，散发着独特、浓郁的乡土气息，这在当前的工业文明时代显得格外珍贵。我国乡村地域广袤，自然生态资源丰富、人文景观多样，乡村旅游也因此成为现代人、尤其是城市人群在快节奏的生活中寻求休闲娱乐的重要选择。乡村文旅融合就是充分发挥乡村文化和乡村旅游各自的优势特点，以文化为内核、以旅游为载体，通过二者资源的匹配、整合，形成一种新型的农村经济发展业态，让乡村文化得以宣扬，让乡村旅游得以增效。

乡村文旅融合是乡村振兴战略落地实施的重要举措，是乡村文化产业、旅游产业在新时代环境下创新发展的重要体现。同时，乡村振兴战略的实施，也为乡村文旅融合发展提供了机遇和更为广阔的发展空间。因此，在乡村振兴战略背景下，积极探讨乡村文旅融合项目的开发和实施策略具有重要的现实意义。

二、乡村文旅融合项目的开发路径

（一）夯实文旅融合基础，深入挖掘乡村文化和旅游资源

乡村文旅融合项目的开发，本质上是基于乡村文化和乡村旅游资源的开发，这是基础也是根本。因此，深入挖掘乡村文化和旅游资源，夯实文旅融合的基础，是其项目开发所应遵循的基本路线。我国广大农村地区具有丰富的乡村文化资源，同时也具有众多的旅游资源，某种程度来说，二者之间也存在着大量的重叠，即文化资源同时也是旅游资源，旅游资源中也蕴含着丰富的文化资源。文旅融合并不是简单的文化和旅游的结合，而是两种业态在资源、内容、形式等方面的深度整合和重构，形成一种全新的业态和领域。对于乡村社会来说，文化的形成和发展基本是一种自然生态模式，要将其与旅游进行深度的融合，必须要对乡村文化资源进行深入挖掘，形成与乡村旅游发展需求相匹配的文化体系，如此才能开发出具有文旅特色的产业项目；而我国当前乡村旅游的发展，整体上还处于一种初步开发状态，旅游资源的开发相对较为粗放，很多乡村所具有的独特生态景观、自然风光、人文景观等资源没有得到深入挖掘，这不但使其旅游价值大打折扣，同时也对文旅深度融合产生不利影响，旅游作为文化载体的功能受到较大制约。从资源开发的角度来说，乡村文旅融合项目的开发，是一种资源配置优化的过程，即文化资源与旅游资源之间要能够相互匹配，文旅融合才能激发形成更为丰富的产业项目，实现一加一大于二的效果。如果文化资源薄弱，即便旅游资源再丰富，缺乏灵魂和内涵，文旅融合也难以达到预期的效果；反之，如若旅游资源薄弱，文化资源开发得再好，缺乏必要的载体，文旅融合也难以达到以旅游促进文化宣扬的目的。因此，文旅融合项目的开发，一定是建立在乡村文化资源与旅游资源深入挖掘与开发的基础之上的，只有夯实基础，百丈高楼才能平地而起。

（二）依托农村、农业等资源来开发乡村文旅融合项目

文旅融合项目的开发，必须要打破传统的旅游界限，充分利用一切资源来创建乡村文旅融合发展的新模式。农村地区具有丰富的产业资源、自然生态环境资源和乡村文化资源，充分利用这些资源来培养文旅融合的新业态，是开发乡村文旅融合项目的重要路径。如利用农村地区丰富的自然生态环境资源，可以开发基于文旅融合的生态观光园项目，让游客在旅游观光中不但能够感受到自然生态景观的美，同时还能够了解生态环保和相关领域的知识；利用农业生产资源可以将农业与文旅产业相结合，打造农业科普园、农耕体验园等项目，让游客在旅游过程中了解、学习农业科学知识和农耕历史文化；利用地方特色农业种植基地建设，将其与文旅产业相结合，打造诸如中药科普基地、咖啡茶研学基地等项目，形成具有地方特色的文旅项目。农村有百业，且每一个业态都具有自身的一些独特文化魅力和吸引力，蕴含着丰富的旅游开发价值，依托这些业态资源，将之与文旅产业发展紧密结合，能够催生出丰富的文旅融合项目，这对于乡村文旅产业发展，乃至乡村振兴战略的实施来说，无疑都具有较强的可操作性，是值得认真探索的乡村经济发展路径。

（三）大力发展文创产业，推动乡村文旅融合深入发展

文创产业类属于文化产业，是文化产业中与文旅融合项目联系最为密切的产业之一。文化创意具有较高的经济附加值，其本身与旅游产业的结合度比较高，在文旅融合项目开发中，基于文化创意的文旅融合项目开发的成功案例并不鲜见，是文旅融合项目开发的一条重要路径，也是常规路径。乡村文旅融合发展，应大力发展文创产业，将文化创意与乡村文旅融合紧密联系，提高文旅产业的附加值。在具体的项目开发上，一是可以将文化创意本身作为文旅融合项目开发的一种类型，如开发创建文创旅游园、文创体验中心，吸引游客参观；二是紧密结合乡村旅游资源、文化资源及文旅项目，设计乡村旅游文创产品，通过乡村旅游文创特色产品的设计、生产和推广来推动文旅产业链的延伸，促进乡村文旅融合的深入发展。

（四）结合乡村旅游周边产业，打造乡村文旅融合新业态

文旅融合发展，旅游是载体、文化是内涵。从文旅融合项目开发的角度来说，将乡村文化嵌入到乡村旅游的各个环节是项目开发的基本着力点，从此方面来说，结合乡村旅游周边产业，打造乡村文旅融合的新业态是不可忽视的重要路径。具体来说，乡村文旅融合项目的开发，应积极探索文旅产业与乡村旅游周边产业的融合点，如“文旅+民宿”“文旅+餐饮”“文旅+康养”等[1]。目前，旅游业的发展趋势正从单一市场向细分市场转变，满足游客的多元化需求、个性化需求正成为项目开发的核心内容，乡村文旅融合项目开发要打造新业态，必须要积极探索文旅产业与乡村旅游周边产业的融合点，将文化要素、文旅特色融入、渗透到游客旅游过程中的各个环节，拓展文旅融合项目开发的边界，如此才能使文旅融合发展真正成为促进农村经济发展的动力引擎。

三、乡村文旅融合项目的实施策略

（一）统筹规划、区域联合

就目前乡村文旅融合项目的开发现状来说，在实施层面存在着项目开发同质化严重、文旅资源利用粗放、盲目开发和重复建设等问题，这在很大程度上对文旅融合项目开发的实效性产生重要影响。基于此，地方政府相关部门应从乡村振兴战略实施的高度，将乡村文旅融合项目开发纳入到乡村地区区域协调发展整体规划当中，应对所属区域内乡村的文旅资源进行深入细致的摸底、梳理、挖掘，做好乡村文旅融合发展的统筹规划和整体布局，深入挖掘区域内各乡村的特色文旅资源，充分发挥区域内各乡村文旅资源的优势特点，打造具有区域特色、多样化的文旅项目开发体系，通过统筹规划、区域联合来构建具有长期竞争力的文旅品牌，改变区域内文旅产业的粗放型发展模式，避免文旅融合项目的盲目开发和重复建设[2]。区域内各乡村应在文旅项目的开发上实行差异化的发展战略，以资源多样化、互补性来实现区域内的战略合作，谋求各乡村文旅项目在客源市场的价值最大化。区域联合应构建完善的协调机制，明确各乡村文旅融合项目开发的市场定位，优化配置区域内的文旅资源，实现信息互通、资源共享、客源互送，进一步增强区域内各乡村的合作意识，从而有效推动乡村文旅产业的可持续发展、高质量发展。

（二）重点扶持、完善配套

乡村文旅融合项目的开发和实施要取得实质性的成效，单纯依靠各乡村“单打独斗”显然是力有不逮的，这是不少乡村文旅融合项目开发最终难以取得预期成效的重要原因。就目前来说，我们广大的农村地区存在着产业基础薄弱、人力资源支撑不足、融资途径单一等一系列问题，乡村文旅融合项目的开发一进入具体的实施阶段，这些问题都将成为重要的制约因素，影响项目的实施进程甚至导致项目的流产[3]。因此，乡村文旅融合项目的开发，政府的政策支持尤其是地方政府的大力扶持十分关键。首先，地方政府应在文旅融合项目开发上，重点扶持一些具有明显资源优势与影响力的项目，形成带动效应和社会影响力。在政策上应给予相应的税收优惠和减免，在资金上应协助各乡村拓展融资渠道、积极引入社会资本参与到乡村文旅融合项目的开发上来，应出台相应的政策来吸引高素质人才回乡创业，夯实乡村文旅产业发展的人才基础。其次，地方政府应大力加强乡村文旅融合项目开发的配套设施投入，为乡村文旅融合项目的开发提供良好的基础环境。地方政府应从乡村振兴的战略高度做好顶层设计，加大乡村基础设施建设和乡村旅游相关配套设施建设，应做好乡村文化资源、生态资源等保护工作，切实加强文旅融合项目开发的管理和监督工作，提升政府的公共服务水平和治理水平，为乡村文旅产业的发展提供坚实保障。

（三）打造品牌、强化宣传

在乡村振兴战略背景下，乡村文旅融合项目的开发必须要基于市场营销理念来加强对文旅品牌建设的重视程度。乡村振兴是国家战略、是系统工程，是着眼全局、长远的战略发展规划。对于乡村文旅融合项目的开发来说，也必须意识到这不是一个短期行为，是乡村经济谋求长远发展的体现，而追求长期效益必须要以市场营销理念来推动项目的实施，品牌建设当是核心任务。品牌是一种象征符号，是组织机构或是集体在长期的发展过程中形成的具有独特性、标识性、高辨别性的文化、行为、形象等的集合。品牌建设离不开宣传推广，打造乡村文旅品牌，除在项目开发上依托资源呈现项目的独特设计理念、文化内涵，提升游客的品牌认知外，构建以品牌建设为核心的宣传推广体系是重中之重。在此方面，要重点构建基于全媒体的品牌宣传推广体系，尤其是要重视基于互联网的新媒体平台的品牌宣传与推广，地方政府应充分利用县级融媒体中心建设成果，积极通过县级融媒体平台来对乡村文旅品牌进行宣传，塑造地方文旅品牌，突出文旅品牌的地域文化特色，提高品牌知名度和影响力，帮助游客建立起旅游目的地和地方特色文化品牌之间的联系。此外，还应积极拓展线下营销渠道，利用项目推介会和各类旅游节庆活动，不断提升乡村文旅项目的知名度与美誉度。

四、结束语

乡村文旅融合项目的开发和实施是一项系统性的工程，项目的成功与否涉及诸多因素的影响。不可否认的是，基于当前我国广大农村地区社会经济发展、乡村传统文化保护和发展、自然生态环境和人文景观开发等现状问题，乡村文旅融合项目的开发和实施面临着诸多挑战，尤其是在人力资源方面是重大的制约因素，农村地区人口结构的老龄化、高素质专业人才的严重缺失，亟待政府层面出台相应的政策予以引导、改善和解决。值得一提的是，随着乡村振兴战略的深入开展，乡村文旅融合项目开发和实施所面临的问题和挑战正在逐步向着利好的方向发展，抓住乡村振兴的历史机遇，乡村文旅产业的发展必将获得更为广阔的空间。