从《长津湖》看主旋律电影的商业化路径

夏莉娜 中国传媒大学电视学院

《长津湖》自2021国庆档上映50多天来，共收割56.95亿元的票房，超越《战狼2》登顶中国电影票房榜，期间刷新中国影史30余项纪录。纵观中国影史票房榜单前10名，其中主旋律电影占据三分之一，成为当今中国电影市场格局中重要的组成部分。本文从《长津湖》登顶票房榜探寻主旋律电影的商业化的发展路径。追溯主旋律的历史流变，剖析电影在新主流大片里全方位的突破之举，包涵商业化的叙事策略进阶，视觉奇观的集中呈现，工业化的制作飞跃以及整合营销上达到新的高度和深度。

一、主旋律电影的历史流变

“主旋律电影”一词诞生于特定的历史语境，是20世纪80年代国家对于捍卫主流意识形态的一次主动出击，时任中共中央宣传部副部长的贺敬之对主旋律进行了明确定义：“作品的社会主义和共产主义的思想内容，应该成我们文艺的主旋律。”同年下半年，新任电影局局长滕进贤明确提出了“突出主旋律，坚持多样化”的口号[1]。此后主旋律开始承担起思想和政治教育功能，重大革命历史题材和英雄模范人物题材成为创作导向。先后出现纪录重要历史事件发展的《开国大典》《大决战》《开天辟地》；歌颂英雄模范的《焦裕禄》《孔繁森》《离开雷锋的日子》等片。国家资金扶持、政府单位包场、主流媒体大力宣传，主旋律逐渐成为主流意识形态的传播工具。

进入21世纪以来，电影拥抱市场化和产业化，以《集结号》《建国大业》《风声》这样一批的主旋律电影逐渐突破原有定义上的束缚。通过商业化的策略，明星参演、戏剧冲突、立体人物，收获口碑和市场的双赢，为主旋律的商业化发展做出先一步的探索。2016年《湄公河行动》斩获票房11.85亿，真正意义上开启主旋律商业大片的范式，实现主流价值和大众文化的弥合。公安题材融合警匪、惊悚元素，将真实事件改编以强情节和故事化的形态展现，双男主张涵予和彭于晏呈现出更复杂的人性深度，同时展现大国担当，彰显大国情怀。

2017年横空出世的《战狼2》创造了影史票房和观影人次的新奇迹，将新主流电影发展到难以企及的新高度，确立中国式的主旋律商业大片。使得群众的爱国主义、民族主义高涨，掀起一股全民观影狂潮。影片主打战争军事、动作片类型，把好莱坞类型电影叙事本土化，打造出一个中国式的孤胆英雄。既铁血又柔情的主人公冷锋，配合跌宕起伏的剧情节奏，更有枪战、坦克大战和拳拳到肉的打斗带来的感官刺激。2018年林超贤的《红海行动》狂澜36.51亿票房，荣登影史第二。作为主旋律商业大片的延续，通过中国海军蛟龙突击队深化爱国主义，一改《智取威虎山》《战狼》里的个人英雄主义，而是共同演绎分工式的集体主义精神。

近几年随着庆祝建国70周年和建党100周年，展现抗疫精神，纪念抗美援朝等抗战的重要历史节点，一系列献礼片层出不穷，在弘扬主流价值和获得经济效益间做出了多样化的路径探索。其中2021年国庆档《长津湖》打破《战狼2》维持4年的神话，在主流价值与类型叙事、微观视角、情感驱动、视听奇观等商业电影元素的自觉融合基础上做出创新。

二、商业化叙事新突破

国内主旋律电影早期过于强调政治宣教功能，叙事手法不够贴近观众、贴近生活、贴近现实，表现方式过于单一和粗糙。近些年来，新主流大片融合好莱坞类型电影的商业元素。将红色题材和动作、枪战、灾难、科幻等元素结合，加以强烈的戏剧冲突、扣人心弦的故事情节、多元立体的人物形象、刺激惊险的场面视效。

（一）全景式类型叙事

过去的主旋律电影有的以宏观的家国叙事展开重大战役和战斗史，有的侧重微观塑造革命英雄原型。而《长津湖》采用宏观、微观、他者并行的全景式类型叙事，还原抗美援朝的历史事件全貌基础上拓展国际视野，大时代背景中突出小人物，谱写出波澜壮阔气势恢宏的史诗，完成了个体、群体、国家三位一体的家国共同体想象构建。

宏观叙事主要是党中央领导人在大后方运筹帷幄，统筹部署抗美援朝的战略。主要是毛泽东、彭德怀等领袖人物，“打得一拳开，免得百拳来”体现出中华民族顽强不屈的精神。他者叙事引用美方的视角，并且以一条完整的线贯穿全片，与宏观和微观两者构成鲜明对照。嚣张狂妄的总司令麦克阿瑟，得意轻敌的北极熊团，为后续的大逆转做好剧情铺垫。

微观叙事线是伍氏兄弟和第七穿插连的战斗行动，也是本片出彩的群像刻画。观众透过伍万里个人视角，身临其境地感受战争的残酷和悲壮，志愿军的英勇精神和钢铁意志。从江边顽童成长为战场新兵，在人物弧光里感受中国钢铁精神的传承。同时七连的其他人物个个生动细腻，血肉饱满，共同绘制出荡气回肠的英雄群像图谱：头脑冷静、沉稳可靠的连长伍千里；勇猛幽默、特护犊子的炮排排长雷公；温柔儒雅、细腻认真的指导员梅生；阳光乐观、笑口常开的余从戎。特别是雷公牺牲情节的处理，人物说着“我疼，不要把我一个人留在这儿。”没有战友们为他上演报仇戏码，拼命致敌人于死地。这打破伟人牺牲时的常规描摹，反而更直击观众的内心，英雄在炮火面前，也是会被撕碎的渺小人物。

（二）大量的视觉奇观

除了类型化叙事，视听语言的奇观化是保证票房的重要因素。精心建构场面奇观、动作奇观来吸引观众的注意力，让他们在收获快感中潜移默化地接受价值观的熏陶，是当下新主流电影消费的文化景观。《长津湖》全长近三个多小时，除了开篇交代战争背景和七连形象，剩余部分都以战争场面为主。

除了总司令麦克阿瑟是真人拍摄外，仁川登陆全是特效制作。美军重型装备齐装上阵，大量爆炸和烟雾，开头便将对方军备实力展现得一览无余。火车上的入连仪式，伍万里因为受不了老兵的戏弄欲跳车，推开车门正好望见巍峨恢宏的万里长城蜿蜒于群山之巅，观众也随着富有象征意味的特效画面一同得到精神升华和感染，投入到家国同构的想象中。第二幕里七连为护送电台和译报员，在一片地势开阔的乱石滩上遭遇美军飞机轰炸，导演运用“一镜到底”的长镜头拍摄，展现当时战士危险境地，连续渲染紧张的气氛。

炸毁敌军信号塔一战充分发挥林超贤导演的优势，枪战爆炸戏不断，持续轰炸观众眼球。这里也诞生全片最出彩的近身肉搏戏，伍氏兄弟和美军在逼仄的空间里搏斗厮杀，谈子为一个人和美军单打独斗，配合近景手持和高剪辑率的手法，营造出强烈的紧张感和刺激感，体味到志愿军战士们的顽强作战。

三、工业化制作新飞跃

打破此前多部主旋律商业大片的制作纪录，《长津湖》成为目前中国影史投资最高、筹备期最长、剧组规模最大的一部影片。总投资13亿，打磨剧本5年多，细致筹备2年多，三位导演统筹协调7个组演员，近200天的拍摄周期，超7万人次的群众演员，以及近百家后期特效制作公司，来真实还原宏大的战争场面和逼真的历史细节[2]。

（一）优秀的制作班底

明星制源于好莱坞，作为电影工业的重要部分，具有经济和文化的双重属性。明星作为电影工业品牌的符号，对票房具有相当的号召力。《长津湖》的制作班底实力强劲，汇集了陈凯歌、徐克、林超贤三位一线导演，他们分别是文艺片、武打片、枪战片的代表导演。在《长津湖》里负责各自拿手的文戏、武戏、大场面视觉，构成统一题材的一部长片。电影编剧由兰晓龙担任，他笔下的《士兵突击》《我的团长我的团》是当代军旅题材的代表作品。电影剧本也耗时五年打磨，长达13万字。一流导演加上金牌编剧，电影的故事性得到强有力保证。当然还少不了实力派演员的加盟，领衔主演的吴京、易烊千玺，一位是战狼式的铁血军人，一位是新锐实力演员。两位主演过的电影都得到过市场和专业奖项的认可，成为观众心中的王炸组合。还有朱亚文、李晨、胡军、段奕宏、韩东君、张涵予这些力量派，曾饰演过的硬汉角色，与影片的主题达到高度契合。这些统一的形象标识给观众心中建立起一定的认可度和信任度，吸引观众因为优质的品牌属性走进影院。

（二）民营独领风骚

随着改革开放的深入和社会主义市场经济的确立，主旋律电影一方面得到国家部门的资助，另一方面逐渐涉足商业化和市场化。越来越多的影视公司悉数入局，呈现出百花齐放的局面。不仅有中影集团、上影集团、华夏电影等国家级平台代表，也有以博纳影业、华谊兄弟、光线影业为主的民营企业。近些年互联网的新秀阿里影业、腾讯影业以及爱奇艺影业也纷纷加入主旋律输出大军中。《长津湖》由博纳影业和八一电影制片厂联合出品。主出品方博纳影业在国内主旋律商业大片的制作上独树一帜，从“山河海三部曲”（《智取威虎山》《湄公河行动》和《红海行动》）到“中国骄傲三部曲”（《决胜时刻》《烈火英雄》和《中国机长》），再到《长津湖》《中国医生》的主旋律升级，一步步奠定主旋律商业电影的龙头位置。据猫眼专业版资料显示，《长津湖》投资规模达到2亿美元，截至发稿前累计票房57.74亿，扣除电影事业发展专项基金与相关税费后，片方获得39.25%的分账票房，约为21.08亿。即便扣去宣发费用，片方盈利仍然十分可观。

四、整合营销新高度

营销观念的改变是主旋律电影商业化的重要表现，过去的“统购包销”发展到如今市场营销、媒体宣传、首映仪式是宣发的基本手段和必要环节。而移动互联网时代，以社交为导向、短视频为主要媒介成为基本的传播方式。营销手法随之迭代升级也为影片的成功创造出更大的商业价值，趋向电影产业链成熟。《长津湖》上映期间共刷新30余项中国影史纪录，包括中国影史国庆档影片首映日场次、国庆当日票房、国庆档影片档期票房、国庆档影片档期人次等，片方的整合营销对于此现象级打造功不可没。

（一）上映前的预热造势

整合营销是利用各家特点，结合各家之所长，采取优势互补的媒体组合策略。在不同的时间、空间，运用不同的媒介内容，给观众留下印象，形成累积叠加效应。9月1日电影宣布定档国庆，同时发布主题曲《最可爱的人》和人物海报，即引发超高的市场关注度。随后预告片与制作特辑有序密集地在线上发布，其中包括七连预告、战火洗礼版预告和导演特辑。虽然短视频只有几分钟，但是精彩的战争奇观、硬核的制作幕后，着实提高观众的观影期待值和热情。9月15日正式开启预售，片方集中发力微博和抖音两大社交平台，充分利用明星艺人的购买力，特别是易烊千玺的粉丝。制作购票指南，不断公示阶段性的票补情况，最大化地使用粉丝力量冲刺预售。9月25日，片方联动拥有6亿日活用户的抖音开启电影云首映礼，主创团队现身和观众互动。看播人数超600万，预售优惠券80万张，抖音热搜榜话题累积达12个。同时配合线下33城超前首映，邀请7000多位观众检阅，观影后连线北京首映礼。从意见领袖、普通观众和英雄老兵三个维度为观影背书，强化“史诗级战争片”的口碑引导，做好票房转化的情绪基础，不断将电影声量冲向峰值。

（二）上映后的口碑营销和话题营销

口碑营销演变于口碑传播，一般指的是企业对产品和服务进行口碑设计，使得消费者在接触产品时所获得的实际利益超出预期，进而主动向他人介绍产品的营销方式[3]。首先要保证产品的质量能够满足受众的需求，才能为企业带来市场增量，否则只会导致用户的负面观感，加剧口碑恶化，影响市场的长尾效应。《长津湖》点映过后，首批口碑出炉，堪称“史诗级战争片”“战争片天花板”，为国庆档观影人群做出强有力的心理驱动。

话题营销注重和受众平等交流，以期观众对产品产生依赖和信任。同时加上片方的情绪导向，线上参与者极易转化为线下消费者。《长津湖》挖掘触动人心的细节，在微博和抖音上发起情绪性话题，唤起观众的集体情感和普世价值。如影片里冰天雪地极端环境下，志愿军战士一天一个冻土豆的情节，热点话题“长津湖哪个情节让你最难忘”中有女孩看完长津湖回家尝冻土豆，掀起网友集体忆苦思甜，感慨中国人民解放军战斗时的艰难。“那些相册里面的感人故事”里用户积极分享老一辈战友情，“一人一句表白长津湖英雄”里向英雄老兵表达致敬，“长津湖的彩蛋就是山河无恙”里感受今日的和平来之不易。片方联动社交平台和意见领袖，发起多个话题，激发观众心中朴素又热烈的爱国情感，达到集体记忆与家国情怀的同频共振，从而形成一股“长津湖”效应。

五、结语

《长津湖》作为新主流大片，商业化路径上实现全方位的突破和升级，但这并不能无视其中弊病。首先文献式的全景式叙事，面面俱到导致宏观景观和个人视角没有达到整体性平衡。尤其后半段剧情和群像塑造消弭于视觉奇观的堆叠里，失去三线交叉融合的落点。其次对战役部署、战术设计的呈现力度不够，战争谋略不能让味于感官娱乐。最后结尾杨根思、冰雕连部分的出现因为缺少前后关联而显得突兀。失误的叙事策略，使得影片带给观众回味和思考的空间有限，接下来，主旋律的商业化叙事仍然值得进一步摸索和完善。在工业化的制作水准上，《长津湖》投资13多亿元，票房至少39亿元才能回本。这启示着新主流电影不必一味追求大制作、大场面，如何提高性价比才是其面临的难题。讲好中国人的情感故事，勾连起电影与观众间的情感纽带，小而美同样是电影人可以为之努力创造的方向。在宣发策略上，中小成本影片要量体裁衣，寻找好自身特色，运作差异化营销。选择合适的营销平台，针对目标受众进行精准有效的触达，才能巩固基本的观影人群和开拓非主流受众。