全媒体时代电子音像出版业的对策分析

◎吴书林

(浙江电子音像出版社有限公司，浙江 杭州 310007)

关键字：全媒体时代；电子音像出版业；对策分析

电子音像出版社的创办时间大概是从20 世纪90 年代到21 世纪初期。伴随着全媒体出版的来临，大数据、物联网等技术飞速发展，给人们的日常生活带来了很大的改变。一方面，给人们获得和共享各种信息内容带来了极大的方便；另一方面，给出版业的发展格局带来了根本的变化，给传统的电子音像出版行业带来了一定的冲击[1]。

当前，传统电子视听产业的市场份额已经呈现出显著的萎缩趋势，特别是互联网资讯科技的广泛运用，电子音像产业中的原创性著作越来越少，盗版、侵权现象越来越严重。随着科技不断发展和进步，不管出版业愿不愿意，改变都是不可避免的选择。在全媒体出版时代，电子音像出版业要想获得可持续发展，就必须顺应时代的发展趋势，加强对各种媒体的整合，不断创新出版模式，拓宽获取利润的渠道，坚持“内容至上”的理念。在数字化和网络化时代，电子音像出版如何走出困境、实现转型重生，是一个必须正视的现实问题。如今，电子音像出版业已经进入了全媒体发展的关键阶段，如何为电子音像出版业找到好的发展战略和方法，是业界关心的重要课题。

一、现阶段电子音像出版业发展现状及问题

(一)我国电子音像出版业现状

在新媒体的影响下，我国电子音像出版业面临着严峻的挑战，传统的经营方式不能满足当今全媒体时代的发展需求，因此需要通过转型和创新来寻求发展。相对于传统书籍出版而言，音频和视频出版具有明显的数字化特征。但是，随着新媒体技术迅速发展，音频和视频的发展速度逐渐显现出相对较慢的趋势。20 年前，我们的音像电子出版事业正处在蓬勃的发展时期，有将近两万种录音、录像等，发行量几千万册，销售总额几十亿元人民币。到了2014 年，这些种类的产品出现了急剧下降。

从目前国内电子音像产业的发展来看，已经严重滞后于市场发展的步伐，对各种新技术的运用反应也极其缓慢，在发展过程中产生了许多问题。当前，大部分音像出版社存在缺乏市场规模、销售渠道等诸多问题，存在盗版和网上非法下载等现象。总之，当前我国音像出版行业的处境十分危险，因此应该尽早采取有效的对策。

(二)全媒体时代电子音像出版业的优势

电子音像出版社是20 世纪80 年代兴起的产业。在内容资源的管理体制方面，电子音像出版社更加注重整合资源，并形成了一次开发、多次利用和跨部门协作的融合媒体相互促进的互动关系；在产品体系方面，建立了一个完整的产品流程——企业资源计划系统；在营销渠道方面，构建数字产品的营销渠道、三大运营商渠道等[2]。

近几年，国家出台了一系列政策措施来促进出版融合发展，例如《关于推动出版深度融合发展的实施意见》等。进入全媒体时代之后，我国音像电子出版业从内容、经营方式等方面进行了深度融合，在国家政策的支持下，为电子音像出版业提供了一个较为理想的发展环境。在互联网模式下，逐步实现了与传统行业的融合，在一定程度上促进了新型消费形式的发展。

(三)全媒体时代影响电子音像出版业发展的因素

1.市场规模变小

近几年来，我国的社会经济发展水平不断提升，但是国民经济的发展并未对文化娱乐消费起到应有的促进作用。与全国经济发展水平的提升相违背的是，虽然从理论上来说，经济的发展可以促进文化娱乐消费，但是目前的音像产品规模与文化娱乐消费之间存在着很大的矛盾。怎样在全媒体出版时代重新定位，怎样才能有效地激发电子视听产业的创新能力从而完成转型，怎样发掘企业的发展潜能以不断拓展企业的市场空间，是当下音像出版行业的工作者需要思考的问题。

2.盗版现象增多

在互联网经济中，文化娱乐行业消费最大的优点就是资源免费。在全媒体时代，人们能够利用信息技术，在互联网世界中得到数量庞大的免费视频和音频资源。在这种情况下，不但很少有消费者会购买正版视频、音频产品，在网络上还出现很多的侵权和盗版问题。

目前，我国电子视听制品市场中存在着大量的盗版现象，究其原因，主要有两个方面：一方面是观念上的问题，即公众对著作权认识不足，对著作权的保护意识不强；另一方面，伴随着科学技术持续发展，电子音像复制技术随之得到了提高，应用在电子音像产品的盗版技术日益成熟、成本相对较低，导致电子音像产品盗版愈演愈烈，给电子音像行业带来了严重的打击。随着盗版现象不断增加，很多从事电子音像出版业的工作人员丧失了工作的积极性和创作的热情，这对电子音像出版业的长期稳定发展造成了很大的影响。

3.原创内容减少

对于一个出版社来说，不管出版的载体和方式有多大改变，高质量的内容永远是最重要的。目前，众多的不同类型的网络平台给作家们带来了巨大的发展空间，作家的选择更加广泛，作品的出口也更加多元化。但是，由于受到制度、经济规模等方面的制约，我国的出版社对于优秀作者的发掘和保护没有任何的优势，从而出现了优秀作者和优质内容稀缺的问题[3]。

此外，伴随着年轻人对网络消费的总体倾向，传统的电子音像出版要依赖于DVD 等多种媒体，还要经历一系列宣传、发行等过程，其生存和盈利空间已经大大减少。因此，很多传统的电子音像出版业工作人员不得不改行，所以能创作出来的原创、高质量的内容自然更加稀缺。

二、全媒体时代电子音像出版业的发展策略

(一)加大市场营销规模，拓展盈利渠道

随着时代不断发展更新，大众使用音像的习惯发生了很大的变化，手机、电脑等各种终端产品的普及使得人与人的沟通更加便捷，不再受到时间、地点等因素限制，也使得信息的收集、传递和处理更加容易，因此电子音像产品的销售渠道变得更加多样化，并且有了一个基于数据资源的沟通平台。传统的电子音像出版的业务模式明显不能与新的形势相匹配。在互联网的背景下，商品的售价构成已经发生了改变，创作者、出版社和分销商在利益的分配上都要采取新的业务模式，这样才能确保他们的利益得到充分的保障，让他们在正常的运行中保持良好的状态。

目前的市场环境基本上是以互联网为主要的联系方式，通过各种图片、文字、视频和音频的展示，加强了商品的自身价值，为商品的内容开发和营销渠道的建立提供了方便，打破了各种媒体间的信息交流壁垒。在进行调查研究的时候，主要是通过互联网来分析用户对于电子视听出版的内容需要；在计划生产的时候，利用互联网来整合现有的电子视听资源，然后开发出符合市场需要的电子视听产品；在发布的时候，它就是一个终端机，通过网络把它传递给目标读者。不但如此，它还能使用户和用户、用户和开发人员之间进行交互。

电子音像出版业要将大数据分析技术和互联网信息技术应用到实践中，从而达到扩大和多元化发展的目的。此外，还要注意到电子音像制品具备的教育性功能。在全媒体环境下，信息的传播表现出跨类别、多角度的特征，要求电子音像制品行业要对知识服务进行强化，在内容的选择和制作上花费更大的精力，以求不断革新，充分运用多种网络销售路径，利用跨界媒介的传播功能，为消费群众提供价值更高的商品。除此之外，应该抱着一种积极探索的态度，积极开拓出版单位自身的赢利渠道，成功地完成音像制品从出版、编辑到制作发行的全过程的总体规划，基于信息技术，不断扩展现有的商业模式，与市场上的各种网络平台进行积极的合作，比如电子商务平台、微博、微信等新型、多元的网络营销渠道，这些都对电子音像出版物的销售有着很大的影响[4]。

(二)创新出版模式

电子音像出版机构必须与全媒体时代数字出版的发展趋势和需求相适应，并与出版机构的出版特点和出版模式相结合，展开扩展和创新。电子音像出版市场的服务对象不再是一个单一的群体，而是涉及教育、医学、科技等各个行业领域，正紧紧跟随着时代的发展潮流，推进电子音像向数字化转变，利用信息化的手段，实现出版内容的数字化和内容资源的整合与创新。

全媒体的开放性使用户可以通过互联网和手机等智能终端相连，在任何时间、任何地点获取和传播各类资讯。出版业要与时俱进，将当前的出版内容数字化。在当前的媒体生态中，电子音像内容的数字化已经成为一个必然的趋势，而互联网公司在这一过程中起到的作用不可低估。对于传统出版产业来说，将自身定位于数字出版，并不是一件容易的事情。一方面，出版企业不能局限于出版传统出版物，而要从出版的各个环节入手，充分发挥互联网、移动终端等全媒体优势，全面提升自身的数字出版能力；另一方面，互联网企业可以与传统出版企业合作，在产品、技术、市场等方面互相渗透、补充，从而形成完整的产业链。

在传统出版业向数字出版业转型的过程中，互联网公司同样起到了非常重要的作用。以百度为例，作为一个搜索公司，其在内容和服务上有大量用户的基础和海量数据的积累，因而具备了内容整合、数据分析和营销等方面的优势。与传统出版企业合作进行电子音像数字化生产和传播时，百度可以发挥自身在搜索引擎领域的优势和积累的大量数据资源，还可以利用自身技术优势对内容进行二次加工。互联网企业在其中扮演着内容整合提供者、广告商、渠道代理商和最终用户等多种角色，这样一个立体化、多层次、全方位的营销平台可以实现“整合”营销的功能。例如，在电子音像产品中植入广告和推广信息。对于传统出版企业来说，他们面对的是大量缺乏受众基础且数量有限的广告客户；对于互联网公司来说则相反，他们面对的是海量且不断增长的受众群体[5]。

(三)加强宣传版权意识

从进入光盘时代的那一天开始，电子视听产业就一直在与盗版做斗争。在录音带时代，盗版也存在，但是对设备和技术的要求更高，所以录音带时期的音像出版行业得到了很大的发展。侵权盗版导致出版社、创作者都不能得到相应的利润，也不能投入相应的资金，导致整个产业链都受到了损害，因此在全媒体时代，一定要做好防盗版工作。例如，要注重对电子音像行业的版权进行保护，要加快建立健全的著作权法律法规体系，对著作权法进行完善，使之与技术同步发展。同时，要加大对侵权盗版的打击力度，提高整个社会的版权意识。特别是对于电子音像出版社来说，更应该加大宣传著作权的力度，合理有效地运用法律手段来切实维护自身的权利。

(四)提高原创热情，提升内容质量

无论在哪个发展时期，电子音像产业内容为主的发展理念都不会有丝毫的变化。尽管在全媒体出版时代，出版形式和传播手段上都有了一定的改变，但是最终能够吸引到用户的依然是高质量的电子视听产品。所以，在这一点上，电子音像出版业必须要持续加强对内容的关注。只有这样，电子音像出版业才能不断制作出受欢迎、具有创意的电子视听产品，从而更好地刺激用户的购买意愿，使电子视听产业得以可持续发展。为此，电子视听出版商可以采取与网络公司沟通合作的方式，主动整合已有的各种媒体资源，并积极地利用互联网资源。

我国以往音像电子出版的经营过程较为单一，更多的是依靠经验来推动发展，忽视了消费者和市场的需要，这一点反映出了市场信息的重要性。在全媒体时代的今天，市场上充斥着大量的信息，怎样才能将消费者的需要真正作为行业发展的方向，怎样才能最大限度地发挥市场数据信息和可获得资源的价值，怎样才能创造出具有创意的产品来进行营销，这些就是目前电子音像出版业工作人员面临的重要任务[6]。

电子音像出版工作的第一项工作就是通过分析数据和资源，帮助我们理解市场的消费需要，并用来指导产品内容的策划、包装，从而助力销售。在互联网的运用中，通过现代技术的支持，能够对用户的个人喜好、使用习惯等有较为完整的掌握，全面理解消费者的需要，并能及时得到消费者在使用之后的感受，这样一种产品体验的信息互动为电子视听产业的发展奠定了坚实的基础。因此，在这个产业中，要不断优化商品的流通渠道，持续创新商品的内容，真正做到从生产到销售再到反馈整改的人性化服务，这样才能把商品的质量提升到个性化的程度，提高商品的附加价值，为消费者带来更多的优秀商品。

三、结语

媒体行业给人们的工作和生活带来巨大变化，电子音像出版正积极寻求一条在全媒体时代背景下科学而又行之有效的发展之路。在新技术和新产品层出不穷的情况下，出版社要正确看待它给电子音像出版业带来的冲击，要充分发掘电子音像产品的内涵，更新出版模式，健全并构建多种销售渠道，做好版权保护工作，从各个方面着手，不断改革和创新，使电子音像出版业能够在全媒体时代走上一条稳定、健康、可持续的发展之路。