民族地区社交媒体廉洁文化的传播及效应
——基于四川省民族地区微信公众号分析

周思宇 颜 军 陈 丽

(1.四川大学马克思主义学院,四川 成都 610065;2.西南民族大学党委教师工作部,四川 成都 610041;3.西南民族大学数学学院,四川 成都 610041)

习近平总书记在党的二十大报告中强调,加强新时代廉洁文化建设,教育引导广大党员、干部增强不想腐的自觉。[1]中共中央办公厅2022年印发的《关于加强新时代廉洁文化建设的意见》,也明确提出“把加强廉洁文化建设作为一体推进不敢腐、不能腐、不想腐的基础性工程抓紧抓实抓好,为推进全面从严治党向纵深发展提供重要支撑”[2]。可见,抓好廉洁文化建设是当前我国打赢反腐败斗争攻坚战持久战的必经之路。

民族地区廉洁文化建设更为关键,是做好新时代民族工作的内在要求。其逻辑路径在于:面对各种极端、分裂思想的渗透颠覆等挑战,铸牢中华民族共同体意识成为党的民族工作的主线。通过廉洁文化建设,对各族干部群众价值观念、行为取向进行引导、约束,鼓舞领导干部提升依法治理和服务人民意识,激励群众萌生崇廉、尚廉的价值理念,进而实现“干部清正、政府清廉、政治清明、社会清朗”[2],有力促进民族关系和谐,推动各民族群众坚定“五个认同”,助力中华民族共同体建设。从上述过程可以发现,整个逻辑的起点是:廉洁文化对各族干部群众进行引导、约束,营造浓厚廉洁氛围。而引导、约束的前提则是,新时代廉洁文化能在民族地区广泛、深入、不走样地传播,这是关键着力点。

怎样才能更好地传播廉洁文化?必须注意两个关键点:一是,把握好民族地区特殊性。即民族地区因为地理位置、人口分布、民族文化、经济发展水平等情况导致民族地区廉洁文化建设具有不同特点。二是,新媒体时代信息传播新特征。即新媒体时代,微信、微博等社交媒体已经占据了信息传播重要地位。“媒介是人的延伸”,根据腾讯公布2022业绩报告,“微信及wechat活跃账户数已达到13.13亿”。[3]显然,作为拥有强大的复合型媒介资源的社交媒体,已成为人们获取信息的主要渠道,为廉洁文化传播提供了新手段、新机遇,同时也对传播者、受众都提出了新要求。《中共中央关于加强新时代廉洁文化建设的意见》中更是明确指出“要运用新媒体新技术传播廉洁文化,丰富廉洁文化优质产品和服务供给,拓展利用廉洁文化资源。”[2]

关于“廉洁文化建设”,当前学界开展的研究比较丰富,本文分别从廉洁文化内涵、意义、路径等方面代表观点进行了梳理。关于“廉洁文化内涵”,多数学者都认为廉洁文化内涵广泛,包含思想、制度、物质等方面,其中,李景平等认为,廉洁文化是人们长期形成的奉公自律,不谋私利的价值理念和行为规范的总和,具体表现为“廉洁思想、廉洁精神,廉洁道德标准、廉洁社会风气及与之相关的一系列廉洁行为方式。”[4]关于“廉洁文化建设意义”,学者们观点基本一致,即廉洁文化建设是反腐工作必然要求,但也基本都认为,廉洁文化建设靠潜移默化影响,不能立竿见影。其中,杜治洲认为,廉洁文化是对党员干部的软约束,虽然不能立竿见影,但是“潜移默化的文化熏陶可以逐步转化为党员干部的内在自觉。”[5]张国臣认为,建设中国特色社会主义廉洁文化能够“促进经济社会科学发展、促进社会主义和谐社会的发展。”[6]关于“廉洁文化建设路径”:学者们从不同视角进行了论述,任建明基于“文化反腐”角度认为,“应实施科学廉洁教育战略,实施行为反腐新策略。”[7]谭来兴则从更宏观视角提出,“应继承中华廉洁文化精华,借鉴世界反腐倡廉新成果,弘扬共产党人清廉品质,积极开展廉洁教育。”[8]另外,还有部分学者研究“习近平廉政文化建设思想”。其中,孙立军认为,净化政治生态是习近平廉政文化建设思想的核心内涵,“为民、务实、清廉”是习近平廉政文化建设思想的根本原则,“惩处、约束、监督、教育”是“习近平廉政文化建设思想的实践举措,开创新思想、开拓新境界是习近平廉政文化建设思想的时代价值。”[9]

对民族地区廉政建设的研究比较少,主要集中在廉政建设意义及路径几个方面。“关于廉政建设意义”基本没专门论述,其中,李玉瑶认为,民族地区廉政文化“优化了社会法治环境、深化了法治的公德化、提升了为官者的道德。”[10]“关于廉政建设路径”研究稍多,主要观点是:王延中从民族地区干部队伍建设角度提出,廉政建设“应突出工作效能,提升干部服务能力;加强廉政工作的制度化建设,提升权力监督作用;重视民生事业领域中的廉政建设,增强民族地区凝聚力;加强政策配套,优化廉政建设促进社会稳定的外部环境。”[11]唐志君从更宏观视角认为,现阶段民族地区廉政建设的基本进路应是“建立内生型权力监督制约机制,加强少数民族廉政文化建设,建立符合民族地区实际的廉政建设评价体系,将廉政建设纳入自治法及配套法规。”[12]宫玉涛则是着重把握好民族地区普遍性与特征,认为在民族地区,廉政文化建设机制的发展和创新,既要遵循文化发展的一般规律,又要与民族地区的具体实际相结合,这样才能“确保廉政文化建设机制创新的针对性和有效性。”[13]

综上来看,当前对廉洁文化建设的研究较为丰富,但对民族地区廉政建设,特别是民族地区廉洁文化传播策略的研究不多。廉洁文化建设推进新时代民族工作逻辑表明,研究民族地区社交媒体廉洁文化传播效应,是分析我国廉洁文化建设的有力切入点。因此,本文的研究思路是:基于传播学视角与马克思主义理论,选择四川省民族地区为案例,以民族地区州(市)纪委社交媒体官方账号、关于廉洁文化传播访谈为分析样本,研究民族地区社交媒体廉洁文化传播效应、策略建议。

一、理论框架和分析策略

(一)理论框架

以传播学视角看,文化与传播之间密不可分。美国政治学家拉斯韦尔在《传播在社会中的结与功能》中,提出了“5W传播模式”,即人类社会传播活动包括:传播主体、传播内容、传播渠道、受众、传播效果。虽然“5W传播模式”存在一定弊端,比如忽视了主体的主动性、受众的反馈及内容生产等。但即使在新媒体时代,其对传播过程、主要环节仍具有很强解释力。而且本文主要聚焦的是官方媒体主导的廉洁文化传播,“单向性”更强,因此,本文仍借助“5W传播模式”作为理论框架进行研究。

图1 信息传播过程“5W”传播模式

麦库姆斯和肖在《大众媒体的议程设置功能》中提出议程设置理论,认为“大众媒体能够对公众议程和舆论产生决定性的影响”。面对互联网挑战,麦库姆斯、郭蕾共同提出了“网络议程设置”,认为“影响公众的不是单个的议题或者属性,而是一系列议题所组成的认知网络; 新闻媒体不仅告诉我们‘想什么’或者‘怎么想’,同时还决定了我们如何将不同的信息碎片联系起来,从而构建出对社会现实的认知和判断。”[14]可见,“人人都有麦克风”的网络信息时代,纪委等相关部门必须主动适应新传播格局,通过社交媒体做好“议程设置”,为各族干部群众营造廉洁氛围,建设廉洁社会。

(二)研究对象

为掌握当前我国民族地区廉洁文化传播的行为及效果,本文选取甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州和凉山彝族自治州等地纪委官方微信公众号数据展开分析。选择上述地区微信公众号作为研究对象主要基于如下原因:

1.四川自古以来就是各民族交往交流交融的家园,是全国最大的彝族聚居区、第2大藏族聚居区和唯一的羌族聚居区,主要包括甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州和凉山彝族自治州、马边彝族自治县等民族地区,是我国较为典型的民族地区,代表性较强。同时,为保证研究对象一致性,本文仅选取甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州和凉山彝族自治州为研究范围。

2.根据“5W传播模式”理论,研究廉洁文化传播,必然围绕“5W”展开研究。(1)传播主体。廉洁文化传播者包括党政机关、事业单位、社会机构、群体、个人等。但党政机关、事业单位等官方媒体传播主动性更强,也更具权威性和影响力。根据《中国共产党章程》规定,“党的各级纪律检查委员会是党内监督专责机关,主要任务包括协助党的委员会推进全面从严治党、加强党风建设和组织协调反腐败工作,推动完善党和国家监督体系。”[15]57可以看出,党的纪律检查委员会是我国防治腐败的专门机构,也是廉洁文化建设中极具权威性、专业性、代表性的主要部门。因此,本文将甘孜藏族自治州等地方纪律检查委员会作为传播主体研究对象。(2)“传播渠道”。一代代媒介都为文化内容的传播提供了新的可能性,也改变了文化交流的方式和尺度。廉洁文化传播渠道包括报纸、广播、电视等传统媒体,门户网站、客户端、微博、微信等新媒体,也包括民间群体传播、个人口口相传、廉政基地宣传等。但随着科技发展、数字赋权,新媒体特别是打破了集权和控制的社交媒体,已经占据了当前人们获取信息的主导地位。另外,通过分析发现,甘孜藏族自治州纪委、阿坝藏族羌族自治州纪委和凉山彝族自治州纪委都认证开设了官方微信公众号,只有阿坝藏族羌族自治州认证开设了官方微博,而且粉丝数较少,内容基本与微信公众号相同。因此,本文将甘孜藏族自治州等地方纪委官方微信公众号作为传播渠道研究对象。(3)“传播内容”,根据传播主体不同呈现出各种形式信息。广义上来说,廉洁文化包括“廉洁思想、廉洁精神,廉洁道德标准、廉洁社会风气及与之相关的一系列廉洁行为方式。”[4]甘孜藏族自治州等地方纪委官方微信公众号均将“传播廉洁文化”作为重要任务,因此,本文将纪律检查委员会官方社交媒体传播的所有信息,包括时政新闻、理论宣传、反腐案例通报等都看作“廉洁文化”传播内容进行研究。(4)“受众”与“传播效果”是传播链“反馈”端。为更客观掌握廉洁文化传播效果,本文将在甘孜藏族自治州等地通过对“受众”访谈形式随机抽样调研,获取“传播效果”数据。

(三)数据来源

十八大以来,甘孜藏族自治州纪委、阿坝藏族羌族自治州纪委和凉山彝族自治州纪委均较为重视通过社交媒体进行廉洁文化传播,先后开通了官方微信公众号。甘孜藏族自治州纪委认证官方微信公众号“廉洁甘孜”,阿坝藏族羌族自治州纪委认证官方微信公众号“阳光阿坝”,凉山彝族自治州纪委未直接认证官方微信公众号,但其所辖凉山州法纪教育中心认证了官方微信公众号“凉山清风”。本文通过技术手段获取了上述地区纪委官方微信公众号设立以来全部公开内容,作为考察“传播主体”“传播渠道”“传播内容”研究数据。

同时,本文还通过随机方式对50名长期在上述地区生活、工作干部群众进行廉洁文化传播情况访谈,来获取“受众”及“传播效果”数据。

(四)分析策略

针对上述地区纪委官方微信公众号海量文本数据,本文采用统计方法开展研究。具体来说,通过对海量数据编码,将“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”推文进行分类,客观描述信息传播次数、信息条数、阅读量、点赞量、评论量、信息主题、信息文本方式、信息来源等,以此分析“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”传播广度、深度;通过多元线性回归、逻辑斯蒂 ( Logistic) 回归等统计方法分析传播信息主题、信息表达方式、信息来源等与信息阅读量、点赞量、评论数之间关系。同时,对访谈信息进行整理、归纳,比对官方微信公众号数据,检验因果联系。

二、四川民族地区社交媒体廉洁文化的传播效应

(一)关于“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”内容分析

通常在分析媒体传播效果时都会涉及“媒介传播力”,主要指媒介的实力及其搜集信息、报道新闻、对社会产生影响的能力,包括“传播的信息量、速度、覆盖率及影响效果”[16]37。当前普遍认可的微信公众号传播力衡量指标是清博数据的微信传播指数(WCI)。根据清博数据公布的11月份微信传播指数(WCI),“廉洁甘孜”为430.34,“阳光阿坝”为991.7,“凉山清风”为552.84。下面将具体从推送服务(推文次数、条数)、传播效果(阅读数、点赞数)、传播主题、传播方式、信息来源进行研究。

1.推送服务。主要通过推文次数、推文条数体现账号的活跃程度。“廉洁甘孜”自2017年5月开通以来,共推送3163篇文章,平均每天发布约1.5篇;“阳光阿坝”自2017年11月开通以来,共推送2376篇文章,平均每天发布1.3篇;“凉山清风”自2015年1月开通以来,共推送2342篇文章,平均每天发布0.9篇。总体看,“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”。可以看出,信息频率跟信息总量最多的是“廉洁甘孜”,但其WCI指数却少于其他2个公众号,甚至仅为“阳光阿坝”1/2。

2.传播效果。通过阅读数、点赞数可测量出文章热度、受众认可度,反映出受众需求、接受程度。阅读量方面,7881条信息中,365条信息超过10000(廉洁甘孜48条、阳光阿坝220条,凉山清风97条),仅2条阅读量100000(均为廉洁甘孜);点赞数量方面,仅204条信息超过100(廉洁甘孜45条、阳光阿坝137条,凉山清风22条);评论数量方面,仅65条超过50(廉洁甘孜12条、阳光阿坝42条,凉山清风11条)。

这里应注意的是,按照全国第7次人口普查数据,阿坝藏族羌族自治州常住人口最少,但其信息阅读量、点赞量等均远远多于其他地区。凉山彝族自治州常住人口数量是甘孜藏族自治州、阿坝藏族羌族自治州常住人口数倍,但其阅读量、点赞量等却未能同常住人口形成正比例关系。但总体上来说,都存在平均阅读量、点评论数少问题,特别是大量文章都为零点赞、零评论。

图2 公众号阅读量、点赞量、评论量

3.传播主题。传播主体限于不同的传播理念,单向度输出信息时,内容主旨也会存在区别。本文对共计7881条信息按照内容分为了7类,主题1:国家时政类,指国家层面发生内时政类新闻;主题2:省州时政类,指四川省及各州发生时政类新闻;主题3:党的理论宣传类,指关于党的最新理论、习近平新时代中国特色社会主义思想等;主题4:党规法纪普及、廉洁教育宣传类,指解读廉政制度、法纪知识及廉洁教育宣传等;主题5:先进典型做法宣传类,指对廉洁建设工作中涌现好的做法、先进典型进行宣传;主题6:最新反腐案例通报类,指对最新反腐情况、案例进行信息公开。主题7:其他,包括工作通知、节日祝福等。

通过数据分析发现,3个公众号虽然侧重不同,但最倾向主题跟最少发布主题基本一致。最倾向的主题都是“典型事迹、先进做法宣传类”,对纪检队伍典型人物、所辖县纪委、派驻纪检组等先进做法进行宣传,占比均超过,总占比31%;其次是“省州时政类”“党规法纪普及、廉洁教育宣传类”,总占比也分别达到了20.1%、21%;最少发布的信息主题均是“国家时政类”“理论宣传类”,总占比分别是4%、4.5%。具体来看,“阳光阿坝”主题分布比较平均,共4个主题占比超过了15%,“最新反腐案例通报类”占比明显超过另外2个公众号。但总体来看,公众号都能立足当地,以正面引导为主。

4.传播方式。按照推文形式,分为纯文字类(方式1)、纯图片类(方式2)、纯音频类(方式3)、文字及图片类(方式4)、文字及音频类(方式5)、文字和图片以及音频类(方式6)。通过数据分析发现,3个公众号多使用的是“文字及图片”类,总占比超过50%,远远超过其他方式;其次是“纯文字”类,总占比超过25%,其余方式总占比都比较低。当前最受青睐的信息传播方式当属视频,但不管是“纯视频”“文字及视频”是“文字、图片及视频”几种方式所占比例都比较低,一定程度上会影响阅读量、评论量等。

图3 公众号信息传播方式分布情况

5.信息来源。根据推文来源,分为原创类,指州纪委监委及下属部门制作的信息;转载类,指从“廉洁四川”等其他公众号或网站进行转载的信息。从表中可以看出,3个公众号信息都以转载为主,占比均超过70%。

(二)访谈调研数据分析

1.对廉洁文化相关信息“接收”情况。50名访谈对象中,日常获取廉洁文化信息主要渠道基本都主要通过微信、微博等社交媒体,但仅22人关注了所在州纪委官方微信公众号,其中,甘孜州5人,阿坝州10人,凉山州7人,年龄都处在“31-45岁”之间。22人中包括17名中共党员,民族分布比较平均,20人任职于“党政机构、事业单位、国企”。关于“从社交媒体获取信息时,更倾向于哪种类型”,27人明确回答“视频”,6人回答“几种类型相配合”,5人回答“图片”,12人回答“无所谓”“都行,主要看内容”“文字更清楚,但视频更直观”“不一定,还是看哪方面内容”等。

2.对廉洁文化相关信息“认同”情况。50名访谈对象中,仅12人能对廉洁文化内涵比较清晰认识,但45人认为“廉洁文化建设”对反腐工作发挥了比较显著影响。关于对所在州廉洁文化传播评价,仅5人给予“非常好”评价,27人认为“一般”,其余都表示没关注。关于对州纪委官方微信公众号整体评价,关注了公众号的22人中,12人评价“很好”“还是很不错”“信息更新很及时”“内容非常丰富”等,5人表示“还不错吧”“还是比较好”,其余回答“一般”“不太关注,不好评价”。关于对州纪委公众号是否信任,22人均回答“非常信任”。

3.对廉洁文化相关信息“传播”情况。为厘清已经关注公众号的22人,是否可能对公众号的信息进行人际传播,进行了更细致提问。关于“最感兴趣的内容”,15人对公众号推送的“最新反腐案例通报”最感兴趣,5人对公众号推送的“典型做法宣传”,2人对“反腐政策普及、案例讲评等”最感兴趣。关于“是否会转发信息”,仅7人表示“会把感兴趣、认可的信息转发给他人”,2人表示“会给点赞”,1人表示“可能会评论”,其他人表示“会增加对公众号好感”“虽然认可,但不会转发、评论”“不会”“应该不会,很少转发信息”等。关于“是否会向其他人推荐公众号”,仅1人表示“推荐过了”,12人表示“不会”,其余人回答“不知道”“可能吧,但现在还没这个打算”“应该不会,但以后可能会”“没想过这个问题”等。

综上可见,“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”覆盖面比较窄,当前主要受众主要集中在任职于“党政机构、事业单位、国企”中的中青年中共党员。民族及性别对是否关注公众号影响较小。在其当前受众中,“廉洁甘孜”“阳光阿坝”“凉山清风”树立了很好的权威性,70%受众比较认可公众号,但与受众互动性、参与度不强,未能激发受众通过人际传播等途径进行再次传播动力,其影响力比较局限。

三、四川民族地区社交媒体廉洁文化传播的影响效应

(一)阅读数线性回归分析

本文构建了一个信息指标对阅读量影响的线性回归模型,考察信息主题、信息表达方式、信息来源对信息阅读量的影响,以厘清具备哪些特征的信息更能吸引受众注意力。在廉洁甘孜公众号中,有两篇文章阅读数为100001,明显高于所有阅读数,投票类文章由于人为拉票因素过大,我们将其判断为异常点,进行删除,对阅读量进行对数变换,采用多元线性回归模型,结果见如下表1所示:

从结果可以看出,主题1(国家时政类)、7(其他类)及方式1(纯文字类)、5(文字及音频类)、6(文字和图片以及音频类)不构成阅读量的影响因子,主题2(省州县时政类)、3(党的理论宣传类)、5(先进典型做法宣传类)、6(最新反腐案例通报类),方式2(纯图片类)、3(纯音频类)、4(文字及图片类),信息来源1(原创),以及6种交叉因子,形成了阅读量的最终影响因子。

主题对阅读量影响较为明显,对受众最具吸引力的信息是主题6(最新反腐案例通报类),对数影响系数高达2.23;其次是主题2(省州县时政类),影响系数为0.8,而主题3(党的理论宣传类)对阅读量有微弱的负面影响。信息来源对阅读量影响不明显,原创信息对数影响系数仅为0.17。信息主题与来源交叉时,对阅读量产生了一定影响,但也不明显。其中,当主题7(其他类)为原创时,影响较为明显,对数影响系数为0.9;当主题4为原创时,对数影响系数为0.52。必须注意的是,虽然数据显示方式2(纯图片类),方式4(文字及图片类)等对阅读量起负面影响,但在访谈时发现,所有访谈对象在阅读信息前都不知道信息具体表达方式,而打开信息即算阅读量,因此,本文认为,信息表达方式对信息阅读量不构成正比例或反比例关系。

(二)点赞数Logistic回归分析

为考察信息主题、信息表达方式、信息来源对信息点赞数的影响,构建了一个信息特征对阅读量影响的Logistic回归模型。点赞数具有严重的不平衡分布特点,因此对点赞数进行分类处理,点赞数高于30的记为1(高点赞),否则记为0(低点赞),采用Logistic回归,结果见如下表2:

表2 公众号传播主题分布情况 (单位:篇)

表3 公众号传播方式分布情况 单位:篇

表4 公众号信息来源分布情况 单位:篇

表5 访谈对象基本情况 单位:个

表6 信息指标对发文阅读量的影响结果

表7 信息指标对发文点赞数高低的影响结果

表8 信息指标对发文评论数高低的影响结果

首先,相对于主题1,主题2、5、6、7均具有显著性的影响,即在信息表达方式、来源不变情况下,若把主题1换为主题2、5、6、7,高点赞数概率将是低点赞数概率的5.54,6.60,54.06,5.49倍。其次,从信息表达方式来看,相对于方式1,仅方式2具有显著性影响,即在信息主题、来源不变情况下,信息从方式1变为方式2,高点赞数概率是低点赞数概率的0.51倍。最后,在交互影响中,方式5与主题6交叉发生比最大,即相对于其他信息,同时满足方式5与主题6的发文高点赞率是低点赞率的63.78倍;而相比于其他信息,当同时满足方式4与主题6的信息,对点赞量却具有反面影响,造成低点赞率是高点赞率的2.2倍;当信息同时满足方式3与主题7时,对点赞量也具有显著的反面影响,低点赞率是高点赞率的5.88倍。根据信息传播特点,可以将点赞量等同于信息受欢迎程度。因此,本文认为,受众最欢迎的主题是主题6,受欢迎度远远多于其他主题;主题2、5、7受欢迎度基本相同,主题1受欢迎度较低,主题3、4受欢迎程度不明显。信息表达方式对信息是否受欢迎影响不明显。为提升信息受欢迎程度,主题4、5,特别是主题6应尽可能采取方式5进行表达,才能达到更好的宣传力度等。

(三)评论数Logistic回归

通过构建Logistic回归模型,对信息主题、信息表达方式、信息来源等数据进行分析,发现:

首先,相对于主题1,主题6具有显著性的影响,即在信息表达方式、来源不变情况下,若把主题1换为主题6,高评论数概率将是低评论数概率的18.07倍,其余主题影响不明显。其次,从信息表达方式来看,相对于方式1,仅方式2具有显著性影响,即在信息主题、来源不变情况下,信息从方式1变为方式2,高点赞数概率是低点赞数概率的0.18倍。从信息来源看,信息是否为原创对信息评论数影响不明显。从交互影响看,方式6与主题5交叉、方式5与主题6交叉,都能提升评论率,即相对于其他信息,同时满足方式6与主题5交叉、方式5与主题6的发文高评论率分别是低评论率的5.75倍、30.04倍。因此,可以认为,当公众号发布最新反腐案例通报类信息,特别是采取文字及音频类型进行表达时,最能激发受众评论积极性,提升参与度和传播效果。

四、研究结论与对策建议

(一)研究结论

总体来说,党的十八大以来,民族地区能够把廉洁文化建设摆在重要位置,积极利用微信公众号、微博等社交媒体进行廉洁文化传播,考察地区的官方微信公众号基本保持每天1条信息的频率,传播主动性较强,取得了一定效果,树立了“官方”权威性、用户评价比较好。但更应认识到,所考察地区的官方微信公众号仍存在几方面问题:传播范围上,公众号宣传不够,用户面比较窄,用户黏度也不强;传播深度上,虽然发布信息多,但缺少品牌栏目、信息内容精度不够,形式不丰富,未能激发出用户参与互动积极性,导致阅读量、点赞量及评论量都较少,总体传播力不足。

另外,根据影响效应分析发现,公众号发布信息主题对信息阅读量、点赞量、评论量构成显著影响。虽然信息表达方式、信息来源对信息阅读量、点赞量、评论量影响都不明显,但当与信息主题交叉时,仍会显著提升或降低传播效果。

(二)对策建议

民族地区经济社会发展离不开各族干部群众共同努力,依赖和谐民族关系、清廉社会氛围,应充分发挥数字赋能下社交媒体功能,提升民族地区廉洁文化传播效果。

1.加强传播主体建设,提升廉洁文化“编码”能力

相关部门应“担负起政治责任,把廉洁文化建设纳入党风廉政建设和反腐败工作布局进行谋划,”[2]持续做好公众号运营队伍建设,提升廉洁文化“编码”能力。一是“编码者”必须旗帜鲜明讲政治。廉洁文化是社会主义主流意识形态体现,其政治属性要求“编码者”必须做好内容“把关人”,正确应对“众声喧哗”,传递符合主流价值观、先进科学的廉洁文化,时刻不忘铸牢中华民族共同体意识等;二是“编码者”应深刻认识到廉洁文化建设的关键意义,提升“编码”主动性,严格要求自己;三是深刻理解廉洁文化内涵,在保证紧扣主题同时,让“编码”形式更多样、内容更丰富;四是提升媒介素养,熟悉社交媒体思维方式,善于抓住“受众”注意力。

2.坚持“内容为王”,讲好廉洁故事

“编码”时应时刻把握廉洁文化特性,生产出更专业、更生动、更受各族干部群众欢迎的信息。一是把握群众性。“廉政文化应面向大众服务人民……必须遵循文化建设规律,贴近实际、贴近生活、贴近群众。”[17]17民族地区居住人群仍以少数民族为主,以甘孜藏族自治州为例,根据第七次全国人口普查数据,甘孜藏族自治州常住人口中少数民族人口占比82.9%,藏族人口87.5万人、占比79%。[18]习近平总书记在中央民族工作会议上强调,“要正确把握中华文化和各民族文化的关系,各民族优秀传统文化都是中华文化的组成部分,中华文化是主干,各民族文化是枝叶,根深干壮才能枝繁叶茂。”[19]因此,“编码”应充分发掘各民族地区民族文化中的廉洁文化,贴近各族群众、服务各族群众。二是把握传承性。习近平总书记在党的二十大报告指出,“坚持和发展马克思主义,必须同中国具体实际相结合、同中华优秀传统文化相结合。”[1]廉洁文化建设同样需要继承中国优秀传统文化中蕴含的优秀廉洁文化,巧妙赋予古代廉洁人物、故事等新的时代特征,“用中华优秀传统文化涵养克己奉公、清廉自守的精神境界”。[2]三是把握教育性。廉洁文化传播目的是教育引导广大干部群众增强不想腐的自觉,应避免说教,增加人情味、警示性,提升吸引力、感染力、说服力,“寓廉于教”。四是把握时代性。“廉政文化具有鲜明的时代特征”[17],廉洁文化内容生产应以习近平新廉政文化建设思想为指导,立足新时期我国反腐败斗争的新形势、新特点,紧扣时代主题,充满时代气息,同干部群众当前关心问题同频。

3.把握社交媒体特征,做好渠道品牌建设

应把握好社交媒体用户数多、黏性强、关系紧密,公众号订阅推送与朋友圈分享可形成复合传播路径等特征,提升传播效果。一是培育“意见领袖”,形成“两级传播”。“社交媒体助推了圈层群体认同的建构……个体借助社交平台的强弱关系搭建聚合为具有共同价值取向或者趣缘趋向的情感共同体”,“共同体中的意见领袖掌握了更具影响力的话语权力”[20]。地方纪委应培育意见领袖,引导他们推荐公众号、转发、评论信息,进而通过他们在群体内部的影响力对其他成员进行“说服”。二是善于品牌化建设。通过数据梳理发现,几个公众号都进行了栏目化,但都未长期坚持进而形成体系,信息之间耦合度不够。应参考“廉洁四川”等公众号,对不同主题信息赋予不同特征,做出让各族干部群众耳熟能详的品牌栏目等。

4.以受众特征为导向,提升受众对廉洁文化“译码”能力

廉洁文化传播应以人民为中心,要把人民群众的利益作为反腐倡廉制度体系建设的基本价值取向。编码者必须把握好民族地区受众特征,以受众需求为导向。一是受众信息处理水平情况。施拉姆曾提出选择公式,即“受众对信息选择概率是受众报偿的保证与费力程度之比。”[22]民族地区受众普遍存在受教育水平比较低情况。以甘孜藏族自治州为例,根据第七次全国人口普查数据,“每10万人中具有大学程度的人口仅为全国的66.7%;15岁以上人口受教育年限比全国少3.02年;15岁及以上人口中文盲人口占比高达23.67%,明显高于同期全国2.67%的平均水平。”[19]因此,“可以采取比较通俗易懂的廉洁文化教育模式,如播放以廉洁、反腐为题材的电影电视,讲解廉洁模范人物和廉洁模范事迹,开展以反腐倡廉为主题的廉洁文化教育活动等等。”[22]132尽可能避免晦涩,增加趣味性、可读性。二是受众兴趣倾向。约瑟夫在《大众传播的效果》中指出,“受众在信息的参与过程中,倾向于那些与人们既有价值判断、观念传统相符合的信息内容等。”[23]13“传播主体”应充分考虑本地区实际,让传播内容更能符合本地各族干部群众“胃口”,更具温度与吸引力。

5.避免“单向度”传播,及时调研反馈

廉洁文化传播必须常抓不懈,谋长远之策,地方纪委应定期开展传播效果调研活动,根据受众反馈不断调整传播策略。一是摸清当前“粉丝”满意度。根据E.卡茨提出的使用与满足理论,“受众接触媒介是基于某种需求,是一种期望获得满足的选择性活动,受众的需求对传播效果具有制约作用,要想获得预期传播效果,必须尽可能了解和满足受众的需求。”[24]168地方纪委必须通过线上问卷、线下“粉丝”活动等方式,拉近与受众之间距离,摸清他们的所思所想,根据意见建议调整传播策略 ;二是积极争取潜在“受众”。中国互联网络信息中心(CNNIC)第50次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,“截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%。农村地区互联网普及率达58.8%,网民人均每周上网时长为29.5个小时,网民使用手机上网的比例达99.6%,即时通信用户规模达10.27亿。”[25]民族地区社交媒体潜在“受众”规模同样可观,地方纪委应深入各族干部群众调研,找出“未关注”原因,改进相关做法,争取更多“受众”,增加影响力。