培养理论视域下冰雪体育文化的体育频道传播策略研究

王婧怡

（成都体育学院新闻与传播学院 四川 成都 610041）

1、培养理论在体育频道文化传播中的应用价值

培养理论是在20世纪60年代后期美国暴力事件频繁发生的背景下，由著名的媒体暴力研究专家G·格伯纳等人所研究出来的理论，格伯纳等人在对媒体暴力进行研究的过程中，指出电视能够对受众的价值观产生潜移默化的影响，电视媒介根据自身的倾向性利用声音、画面等视听元素为人们创造一个“拟态环境”，以影响人们对社会的整体认知，进而达到某种传播效果。这种象征性环境的塑造以人们所处的现实世界为基础，大众媒介通过对现实世界进行选择性的加工与处理，向人们呈现出一个想要表现的但与客观现实世界存在一定偏离的拟态环境，这一拟态环境能够对人们的世界观与价值观形成长期的、潜移默化的影响，会在不知不觉中影响着人们对现实世界的认识与理解。正是基于大众媒介这种潜移默化的影响，导致人们所持有的价值观渐渐地与电视所呈现出来的意见主流趋于一致，最终促进主流文化的形成，进而培养不同受众相同的文化价值观。电视是大众传播媒介的典型代表，是被人们所高度接受与广泛使用的媒介，能够在很大程度上影响社会主流舆论，从而使人们对社会现实的认知基本保持一致。尽管培养理论的核心观点中并没有直接指出否认人们的主观能动性，但是却始终强调电视媒介在引导社会主流文化发展方向方面的重要性。通过对我国冰雪运动发展历程的回顾可以发现，直到如今我国冰雪运动尚未形成较大范围的文化交流背景与运动技术体系。作为一个人口大国，我国参加滑雪运动的人数比例仍然非常小。2016年11月25日，国家发展改革委、国家体育总局、教育部等多个部门联合发布《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》，该文件是专门致力于我国冰雪运动发展的文件，明确指出要大力推进我国冰雪运动的蓬勃发展。基于这一政策环境，电视等大众媒介应该充分发挥自身重要的社会舆论导向作用，加大对冰雪运动文化的传播与推广力度，潜移默化地影响社会大众关于冰雪运动的认知，激发群众参加冰雪运动的积极性，以为冰雪运动在全国范围内的广泛开展、使其拥有良好群众基础奠定良好的基础。

2、体育频道传播冰雪体育文化的主要问题

当前我国体育频道传播冰雪体育文化的主要目的是为了对冰雪体育文化进行宣传与推广，也有一些体育频道还兼顾其他各种体育文化的宣传，以促进体育经济的发展以及文化市场的上调。只是如今我国体育频道在传播冰雪体育文化的过程中，仍然普遍存在着多方面的问题，在一定程度上限制了其冰雪体育文化的传播效果，影响了社会大众关于冰雪体育文化的正确认知。

2.1、制度分析：频道精简及冰雪政策下的观众流失

制度分析是培养理论中的一部分内容，其主要任务在于两个方面：一方面是对一般性波动信息的产生进行分析；另一方面是对大量传播内容特定趋势的产生原因进行分析。不管是哪种传播媒介，在传播信息的过程中，都需要遵守国家所制定的有关政策文件中的规定。因此，传播媒介的传播内容、传播方式等都会在很大程度上受到国家相关政策规定的影响。在2019年全国广播电视总局所召开的全国广播电视传媒机构管理工作会上，明确指出要加快推进频道精简精办与媒体融合发展。与此同时，国家为了有效推进冰雪运动的发展，也相继颁布制定了一系列的政策文件。一些体育频道积极响应国家政策，将冰雪项目作为一部分传播内容，以推进冰雪体育文化的广泛传播，如北京广播电视台冬奥纪实频道，除了保留原来体育频道的优秀节目，注重频道内容的精简输出之外，还专门开始了冬奥节目，以对冰雪体育资源进行充分整合与利用，冰促进冰雪体育文化的宣传与推广。但是这类体育频道既要做到传播内容的精简化，又要响应国家所颁布的一系列冰雪运动相关政策，同时还要保证其他体育节目的正常运营，势必会给自身的正常运营造成很大的压力，不可避免地会出现吃力的现象。相关资料表明，与其他体育频道相比，北京广播电视台冬奥纪实频道的市场占有率以及观众对其关注度与认可度不但没有因为开设了冬奥节目而有所上升，反而还有所下降，流失了一些观众，这十分不利于其冰雪体育文化的宣传与推广。因此，在后冬奥会时期，各个体育频道在传播冰雪体育文化的过程中所面临的巨大挑战在于增加观众对冰雪体育文化的认可度的同时，还要保证其他体育节目的正常运营。

2.2、信息系统分析：侧重冰雪项目下的节目失衡

信息系统分析也是培养理论中的一部分内容，指的是为了媒介讯息系统整体上具有更加明显的倾向性，将子系统按照一定的结构进行加工与整理。作为媒介工作者，往往根据自身想要达到的效果，将影像符号进行加工与处理，然后再将信息传播给受众群体，以保证某种文化能够得以有效传播与发展。例如，北京广播电视台冬奥纪实频道由于自身节目播出时间是固定的，因此在国家关于冰雪政策的导向下，只保留了一些原来体育频道中深受观众喜爱的节目。如，《天天体育》、《健身圈》等，将原来的体育比赛替换成一些冰雪节目，如《2022》、《双奥之城》、《我与冬奥》、《雪橇世界杯》等，由公共频道播放原来的体育比赛，其主要目的就是为了更好地传播冰雪体育文化，同时还减少大众体育节目播出时间，相应地增加冰雪节目播出时间，充分利用2022年北京冬奥会的影响力加大对冰雪体育文化的传播力度。相关资料表明，北京广播电视台冬奥纪实频道在下午（14:00-17:00）这一时间段有着较高的直播关注度与市场占有率，但是该频道在该时间段中主要播放《我与奥运精选》《篮球赛》《电视先锋榜》等，而不是播放冰雪运动节目，通常只是在凌晨 （00:00-06:00）、 早晨 （06:00-9:00）、 上午（09:00-12:00）、中午（12:00-14:00）、傍晚（17:00-19:00）等这几个时间段播放冰雪节目，这就大大影响了冰雪运动的传播效果，虽然也在黄金时段（9:00-22:00）播出《2022》、《双奥之城》等冰雪节目，但是所收到的效果却并不十分理想，其收视率仍然比较低。冰雪节目的高频率播放反而很容易增加观众的审美疲劳，使观众对冰雪节目产生厌倦、反感等心理。因此，体育频道在安排冰雪节目与原有体育节目的过程中，应该尽量保证二者之间的平衡性，避免反复播放冰雪节目导致观众产生抵触心理，同时也要注意冰雪节目播放时间段的合理安排。

2.3、培养分析：频道单向输出下的互动失真

培养分析理论是信息系统分析的延伸部分，其主要目的在于对经过信息系统分析之后大众传播的倾向性所产生的社会结果进行考察。作为信息传播的主流媒介，电视对社会大众的思想与行为有着很大程度的影响。一直以来，电视等传统的大众媒介通常采用PGC(专业生产内容)模式实现各种内容与信息的传播，其内容的生产团队有着高度的专业性，能够利用电视平台向观众播放更加专业的冰雪运动内容，从而使人们所接收到的冰雪运动信息更加深刻与全面，以使人们对冰雪运动形成正确的认知。但是我国一些体育频道在传播冰雪运动内容的过程中仍然存在互动失真的现象，如北京广播电视台冬奥纪实频道所开设的《冰雪微课堂》、《冬奥大家谈》有着非常强的互动性与参与性，但是其互动内容却存在着过于形式化的问题，通常只是选取一些专业代表来对冰雪话题展开讨论。虽然我国一些体育频道在冰雪体育文化传播方面，开通了微信公众号、微博官方账号、抖音官方账号等，来为人们关于冰雪话题的讨论与互动提供良好的平台，但是在与观众进行评论互动与情绪互动的过程中，与观众之间缺乏有效的情感连接，没有充分考虑到观众的情感需求等，这大大影响了其冰雪体育文化的传播效果。如果只是单向地向观众输送冰雪运动相关内容，很难调动观众参与讨论与互动、参加冰雪运动的积极性，尽管这种单向传播模式对于冰雪节目的正常运营有着一定的促进作用。但是在当前这个互联网技术高速发展的时代，新媒体技术的发展以及短视频行业的迅速崛起，都使得电视这一传统媒介面临着更大的竞争。因此，如今我国体育频道在传播冰雪体育文化的过程中，应该注意在保证冰雪节目质量的同时，还要充分考虑观众的情感、需求、观点等，同时还要做好与观众之间的互动。

3、体育频道对冰雪体育文化的传播培养建构

3.1、把握文化效益与顶层设计培养频道品牌形象

我国一些体育频道是基于2022年冬奥会这一背景下，为了积极响应国家关于冰雪运动发展政策而开设冰雪节目的，主要是为了助力冬奥会的举办，宣传冰雪文化。但是如今我国北京冬奥会与冬残奥会都如期举办，并且取得了成功，因此在后冬奥会时期，这类体育频道还需要重点考虑其之后的发展。如今我国一些体育频道采用的是以宣传冰雪体育文化为主、其他体育文化为辅的模式对包括冰雪体育文化在内的各种体育文化进行传播，但是这一传播模式并没有很好地实现冰雪体育文化与其他体育文化的兼容与协调发展。因此，要想实现这类体育频道的长远发展，还需要进行适当的改革与调整，可以将频道内的所有节目都用于播放冰雪项目相关内容，传播内容应该做到精与专，而不是多，打造频道专业化的品牌形象。例如，上海五星体育频道就十分注重自身专业化品牌形象的塑造，实行24h全天候播出的方式，以体育赛事转播为支柱，自制体育赛事、新闻和专题节目等，有着很高的知名度与社会影响力。因此，我国一些兼顾冰雪体育文化与其他体育文化传播的体育频道，应该改变这一传播模式，积极打造专业化的冰雪体育文化频道品牌形象，尽量不要播放其他文化节目，同时也要注意避免同质化现象的出现，打造出知名度高、影响力大的王牌节目。通过对冰雪运动相关内容进行制作与包装，利用移动端、PC端等传播冰雪体育文化，从而真正促进冰雪体育文化的高效与广泛传播以及冰雪运动发展水平的总体提升，最终真正实现冰雪运动在全国范围内的繁荣发展。

3.2、把握经济效益与节目设计提高节目收视率

随着科学技术的不断发展，如今智能终端设备在社会大众中的普及与应用程度不断提高，小屏时代的到来给传统媒介的信息传播带来了巨大的挑战。因此，传统媒介要想能够在这一竞争激烈的环境下得以长期生存，还需要特别重视内容的制作。因此，作为传统媒介的电视频道，在传播冰雪体育文化的过程中，除了要注重节目设置的平衡性之外，还需要注重节目内容的丰富性，积极融入深受观众喜爱的冰雪项目内容，以保证冰雪体育文化能够得以长期且高效地传播。要想保证频道能够得以长久发展，还需要保证其收视率，收视率是影响节目经济价值的重要因素。因此，体育频道应该先通过问卷调查、网络投票、专业人员访问等方式对不同人群的需求与意见进行调查与记录，然后结合社会群众的这些需求与意见等合理安排冰雪节目的播放时间，进而保证频道的收视率始终处于一个良好的水平。通过对相关资料的分析研究发现，如今我国电视体育频道关于节目的播放，始终保持着男性化与精英式的特点，体育频道的男性受众群体仍然多于女性受众群体，中老年受众群体的数量呈现出逐渐增长的趋势。因此，体育频道应该根据人们的作息时间、不同年龄与不同性别人群的需求，合理安排节目时间段、设计节目内容。根据人们的作息时间，可以在凌晨时段重播一些普通的优秀节目；在上午时段，受众群体以老年人与女性为主，因此可以在这一时间段播放一些大众化的优秀节目；在下午时段，可以播放一些娱乐节目，也可以播放一些电视剧，以便于不需要外出工作的人观看；在黄金时段与后黄金时段（22:00-24:00），是受众群体人数最多的时候，通常这个时间段人们都在家休息，该时间段的观众是冰雪频道的主要受众群体，有很多高学历、高收入的男性。因此，电视频道应该充分把握这两个时间段，播放自身的王牌节目与各种冰雪赛事活动，以尽可能地提高自身收视率。

3.3、把握网络效益与模式建构利用双模式与项目特点

随着互联网技术的高速发展，如今5G时代已经来临，在这一时代背景下，人人都可以通过一定的学习成为视频与图文的创作者，要想实现频道与观众的良性互动，形成良好的情感连接，实现网络效益的提升，还需要通过多方面举措进一步强化频道与观众的互动，将观众互动落到实处。例如，相关主体可以积极开展冰雪节目或者冰雪赛事的二创大赛，要求用户利用电视平台下载冰雪节目、冰雪赛事等，并对这些冰雪节目与赛事视频进行二次剪辑与创作，之后将自身创作好的视频发布到社交平台中进行实时分享，以提升冰雪频道的知名度与影响力，促进冰雪体育文化更大范围的传播，这就是UGC(用户生成内容)模式的一种表现。特别是对于一些收视率不佳的电视媒体而言，可以基于新媒体技术采用UGC模式以弥补自身的不足。另外，体育频道在传播冰雪体育文化的过程中，应该采用PGC与UGC相结合的模式，而单纯地采用其中的一种模式都会存在一定的弊端。如果只采用UGC这一模式，由于冰雪业余爱好者、视频博主等所获取的冰雪文化资源及其信息获取渠道都不够专业，因而很容易导致其所传播的冰雪体育文化内容不够专业、具体与全面。如果只采用PGC这一模式，就会大大影响观众的参与感与体验感，只有将这两种模式结合应用，才能实现两种模式的优势互补，也才能实现冰雪频道的长期与稳定发展。另外，冰雪频道也可以专门针对冰雪业余爱好者或者视频博主开设相关节目，以进一步获得冰雪业余爱好者或者视频博主对冰雪运动的认可。

4、结语

作为信息传播的主流媒介，电视体育频道能够潜移默化地培养观众对冰雪体育文化价值的共鸣与认可。虽然如今我国体育频道在传播冰雪体育文化的过程中存在着诸多问题，但是可以基于培育理论的视角，从顶层设计、节目设计、模式构建等方面对体育频道进行改革与创新，以进一步促进冰雪体育文化的有效传播与发展。