论民间剪纸艺术在区域茶叶品牌包装设计中乡土价值的构建

黄 卉

（宁夏大学美术学院，宁夏 银川 750000）

剪纸艺术来源于民间，凝聚了劳动人民对生活的美好期盼，蕴含着劳动人民的智慧与文化交流。民间剪纸艺术利用夸张有趣的手法来进行组合变换，创造出截然不同的艺术作品。其充满韵律的艺术形式给人以独特的艺术感受。在传统社会和现代社会中，剪纸艺术都蕴含着深刻的社会心理和文化内涵，是广大人民群众物质与精神文化的载体。剪纸艺术以其独特的装饰风格在艺术设计中得以大量应用。本文从剪纸的艺术元素在茶叶品牌包装设计上的应用，对目前研究现状进行评述和展望，提出新的研究角度。

1 民间剪纸艺术与茶叶品牌包装设计特征与发展

1.1 中国民间剪纸艺术特征

民间剪纸艺术作为历史悠久的民间传统工艺遍布我国大江南北，由于地理位置及文化差异，在各地呈现出不同的艺术形式和艺术特点。最早出土的五团花剪纸据考证其为北朝时期作品，足见中国剪纸艺术的悠久历史。民间剪纸植根于民间，取材多为劳动人民的生活日常及对美好生活的向往，勤劳朴实的劳动人民用勤劳的双手创作出无数饱含生情感意味的剪纸艺术作品，剪纸艺术中的艺术形象丰富多变，蕴藏着深刻的文化意味和审美意蕴。民间剪纸艺术通常采用剪刀、刻刀等工具进行创作，在二维的空间中运用点、线、面构成三维空间中的故事与场景来体现其扁平化且具有装饰性的特征。

1.2 中国茶叶品牌产品包装发展现状

我国作为茶的故乡，农业资源丰富，由于人文地理条件条件及自然因素的限制与差异，造就了各具特色的茶叶产品。我国为了有效解决“三农”问题，积极推行乡村振兴战略，以推动我国农业的快速发展。要想解决“三农”问题，就要将农民增收、农业发展、农村稳定三个问题一体化考虑，构建对立统一、相互转化的整体意识。茶叶作为我国乡村经济的重要支柱之一，也是“三农”问题中的重要元素。在国家的号召和政策扶持下，我国正在大力推广区域茶叶品牌建设。汉语中，品牌为“品”和“牌”的组合，意在借助“牌”来让消费者清楚识别不同的“品”。随着社会的不断发展，品牌的含义也不断发生变化，它已经不仅仅是一种标识，而是产品品质与服务的象征。我国茶叶贸易的品牌意识不断增强，茶叶品牌化已成为大势所趋。随着中国社会主要矛盾的的变化，消费者对于茶叶的关注不再局限于产品本身，开始注重其包装设计。如“西湖龙井”“武夷山大红袍”“信阳毛尖”等区域茶叶品牌的成功使得国内茶叶市场意识到，消费者的消费动机从单纯考虑性价比，转变为茶叶区域品牌的品质认可及包装设计带来的视觉感受以及茶叶背后的地域文化内涵等。在分析我国区域茶叶包装设计的过程中，发现茶叶包装大多始于农村地区，由于农村与城市设计水平和设计理念存在着巨大的差距，农村农业企业，特别是个体散户对茶叶包装设计的不重视造成市面上一些优质茶叶无人问津的局面；其次是茶叶市场的包装设计缺乏独创品牌文化的设计语言，同质化问题较大，包装设计不能考虑到消费者的现实需求，归根到底是茶叶市场的开发和品牌文化需求之间鸿沟没有巧妙地利用现代设计来充分弥补，一些区域性茶叶品牌虽然建立了区域品牌，但未能建立明确的品牌定位，包装设计极其简单粗糙，品牌形象体系也没有实现系统化、规范化。

1.3 中国民间剪纸艺术与茶叶品牌包装设计的联系

民间剪纸艺术其所饱含的审美情趣受他们所处的地理环境、社会生活和社会心理的影响。经过漫长历史的演变，剪纸艺术的造型、色彩、构图、纹样等都形成了自己的一套体系构架，具有很高的文化价值。而好的茶叶品牌包装设计产品需要在满足人们的审美需求的情况下，并为当地茶叶品牌的市场竞争助力，最终提高其销量，达到设计赋能乡村振兴。剪纸主要是通过独特的表现手法来体现其艺术内涵，而包装则通过更科技化的手段和色彩艳丽的照片来进行宣传。剪纸艺术丰富的造型表现手法，色彩搭配以及构成方式都能够为区域茶叶品牌包装设计创造提供灵感源泉。民间剪纸艺术立足于社会生活，剪纸风格和剪纸元素在茶叶品牌包装设计中的运用，能够给设计作品带来视觉上的冲击和古典风韵的气息，赋予茶叶品牌包装作品新的内涵和时代风格。

2 民间剪纸元素融入茶叶包装设计中的视觉表现

2.1 剪纸艺术的文化内涵在茶叶品牌包装的应用

民间剪纸艺术通常被用作寄托情趣，是引导劳动人民积极向上的精神层面转化为物质层面的表现。它是劳动人民最深层次对于生活的愿望，也是人们对于审美理想和审美境界的追求。劳动人民利用生活中常见的工具将自然界中的所见所闻赋予其艺术的生命，呈现出简洁明快的图案设计，以此来歌颂大自然的宏伟壮丽。而其通过对生产生活的描绘，例如生产劳动、祈福祝寿、婚丧嫁娶等等民俗风俗的表达，来对社会生活进行讴歌。剪纸艺术的题材随着时节的不同、时代的变迁都不尽相同，例如在创作节庆时，常以鞭炮、舞龙、灯笼、鱼等等表达节庆的含义。民间艺术文化能够表现社会劳动生活更多、更深层的意义，民间剪纸艺术亦是如此，蕴含着我国多民族文化的价值观。在现代茶叶区域品牌包装设计中融入剪纸艺术也能间接表达剪纸的象征意义，使商品更具有内涵，更富有人文色彩。当将民间剪纸艺术元素融入区域茶叶品牌包装设计时，应基于消费者对于事物的普遍认知方式和特点，符合现代人对美的展示和表达方式的共同的审美趋向。民间剪纸艺术元素的特质运用于包装设计中则更注重于包装产品外观的形式，在把握其形式特点的特殊性时，所创造的外包装设计形象具有一定的独特美感。而民间剪纸艺术与茶叶区域品牌包装设计的融合不能只局限于图形，色彩，文字等浅层面和局部的运用，浅层面要融入深层次之中，传统的民间文化底蕴要深入具有时代性的现代设计理念之中。设计师应在利用民间剪纸文化的同时把再现文化变为再创造文化设计。设计师应当明确自身对于包装设计的设计理念及对于民间剪纸文化深度感知，并以此为基础创造出新颖的包装设计，从而提升区域茶叶品牌的整体形象。

2.2 剪纸艺术的图形符号在茶叶品牌包装的应用

民间剪纸艺术的图形符号是具象的形体和抽象的寓意共生的状态，也是其所具有的特殊的可被受众群体利用视觉就可捕捉到的特质。在现代包装设计中，设计美学是利用抽象性元素来表达其个性的，若想展现其产品的历史背景和文化底蕴，则它的包装设计中一定要融入中华民族的传统文化元素。剪纸的图形符号是历史文化的积淀，是历史长河中劳动人民集体认知的代表，是特定历史文化的结晶与沉淀，作为民族共通的一种文化符号，蕴意极其深刻且丰富。剪纸具有吉祥寓意的图案非常繁多，如“凤凰”、“年年有鱼”、“喜鹊登枝”、“仙鹤”等。在传统的包装设计中经常会运用这些具有吉祥寓意的符号元素，利用剪纸的特殊表现手法，即镂空和透视的方法，使设计出来的作品更加的具有视觉冲击力和吸引力。现代包装设计中，设计师应在设计主题明确的基础上，通过融合民间剪纸的深层含义及其文化底蕴，将剪纸元素进行提炼、融合现代包装设计创造出具有革新意义的包装设计。中国民间剪纸艺术中的阴阳刻技法、装饰方式和吉祥寓意的象征都是构建剪纸艺术最重要的视觉表达形式，当将民间剪纸艺术元素应用到包装设计的设计理念中时，能够使民族文化融入现代产品中，使包装设计趋向多元化。包装设计是对物品的外表进粉饰，激发消费者的购买欲望。镂空技术运用在包装设计，使其装饰结构发生变化，与传统剪纸艺术镂空构图上是不相同的。现代包装形式繁多、视觉语言多样，有各种异型构造，如：正方形、长条形、梯形、开窗等，利用民间剪纸元素来进行包装设计的时候，要使二者相合，这才是正确的设计方式，而不是照搬硬套[1]。民间剪纸元素与包装设计相融合既丰富了包装设计的元素和内容，也有利于自身的传播与发扬光大。

2.3 民间剪纸艺术的色彩元素在茶叶品牌包装的应用

民间剪纸的色彩通常以“中国红”为主，中华民族对“红色”一直有着深入骨髓的崇高敬意。远古时期的山顶洞人，为表示对生命的敬畏和灵魂的尊重，祭奠逝者就有在骸骨旁撒上赤铁矿的粉末的习俗[2]。所以，红色自古的象征意义就包含着对生命的热爱，对太阳的崇拜，对于火带来的希望的憧憬。这种对于红色的喜好一直延续至今。在中华民族的传统节日里或者大型的庆典中都会使用红色来表现吉祥的寓意。而剪纸艺术中的红色，从古时候就充满着特殊的寓意，代表着劳动人民的期盼。红色所蕴含的特殊寓意是人们表达情绪的媒介。从中国传统礼服、喜糖、烟花炮竹……都可以看到红色作为吉祥的使者。它不仅能够传递情绪，传承情感，红色延续着中华人民的血脉。红色作为民间剪纸艺术拥有的主基调，当将其溶于包装设计的血脉当中，不论是表达热烈的情感，还是表现深邃的文化，都展现的淋漓尽致。而色彩作为最直观的视觉语言，若想使包装的设计能够吸引人的目光，使用的色彩则必须非常的舒适或者具有冲击力。品牌包装设计创新与民族文化相互结合结合，并利用包装设计将产品的主要信息以及美感展现出来，最后达到色彩与图案设计的和谐统一[2]。

3 茶叶品牌包装中融入民间剪纸艺术的意义

3.1 乡村振兴因地制宜

随着当前中国城市化进程和互联网成熟化发展，国内人口的流动性为“区域茶叶品牌”提供了发展根基。本地人群，由于他们非常了解当地茶叶产品的品质与地域认同情节，构成了区域茶叶品牌产品购买的原始驱动力。一旦有合适的产品，这些生活在外地的“本地人”会毫无保留地给自己身边的人推荐。故因地制宜发展是地域乡村文化与茶叶品牌建设融合的要点，区域茶叶品牌建设不仅是建设一个具有吸引力和竞争力的地域农业品牌，更需要传播与传承当地的乡土价值，从而达到乡村振兴因地制宜的目的。而民间剪纸艺术深厚的地域性与情感基础对区域茶叶品牌包装既赋予了其文化含义，又构建了各具特色的地域情节。习近平总书记明确指出：“新农村建设一定要走符合农村实际的路子，遵循乡村自身发展规律，充分体现农村特点，注意乡土味道，保留乡村风貌，留得住青山绿水，记得住乡愁。”通过将乡村文化优势介入区域茶叶品牌包装设计，两者紧密结合，将更多的文化资源融入茶叶品牌包装，提高了区域茶叶品牌的文化附加值，为乡村振兴插上腾飞的翅膀。

3.2 构建乡土价值，注重设计赋能

中国人都有乡土情结，对乡土文化情有独钟。乡土文化是当地特有的人情风俗、民俗习惯、自然风貌的集中反映，是一个地域深厚的文化积淀。自然、淳朴是乡土文化的本质体现。可以说乡土文化是一笔宝贵的财富，是茶叶品牌创新设计的重要保障。在茶叶品牌设计中可以通过传承乡村文脉或乡愁元素去打动消费者。因此在茶叶品牌包装设计中，首先就需要赋予乡土元素符号。何谓乡土元素符号，其实就是淳朴的人与自然的“天人合一”的思想。在这种“天人合一”的思想中，主要通过材质、图形、文字等符号营造品牌的乡土气息，确定茶叶的文化价值和生态价值，构建区域茶叶品牌的乡愁情结。因此，设计师要善于在乡土文化中，寻找乡土的含蓄美人性美。通过茶叶品牌乡土情结的形象设计，让消费者与茶叶品牌建立情感链接，真正感受到乡村人的真、善，领略乡村的自然美。在具体设计时，要善于利用乡土文化元素，真正做到乡土不土。通过乡土文化的赋予以及现代创意设计，实现乡土产品与目标群体有效沟通，建立有效的情感、价值和形象沟通。

3.3 提高内在文化底蕴，扩大文化认同感

将民间剪纸元素应用在包装设计中，既要拥有纵向的历史继承元素，又要拥有横向的传播以及交流。中国民间剪纸元素与包装设计的融合，是对传统文化的去其糟粕取其精华的创新应用。而其时代特征也不是对于西方潮流的全盘接受，全盘西化，而是有所吸收，扩充本文化层面。应用民间剪纸元素所设计的包装，应以现代设计潮流为导向，将现代设计的潮流与民间剪纸的民族性相结合，创造出更符合时代需求的包装设计，既可使本民族的消费者产生出认同感，又不会在文化输出的过程中被环境所淘汰。利用民间剪纸元素的包装设计，不能只注重其形式，还应当注重其内在底蕴，给消费者留足遐想的空间，这些都是高于包装设计中的形式、材质、色彩、造型等，这也是我们利用民间剪纸元素来进行设计时应当考虑到的。

我国的民间剪纸艺术是寄托情思和审美理想的重要载体。当民间剪纸元素运用到包装设计中时，使得多学科交叉，让剪纸艺术得到了多方面的发展，且使包装设计也蕴含着丰富的文化情感。笔者认为正确地解读中国传统的剪纸元素并应用于包装设计，是能够让中国的包装设计取得更显著的成就的。民间剪纸艺术元素与包装设计的结合能够让包装设计更加具有视觉吸引力、更具有大国文化底蕴，同时也是中华传统文化的一种传播途径，使中国传统文化得到传承，走入千家万户，走出国门通向世界，向世界展示中国文化瑰宝的魅力。将传统文化与现代设计融合，留其精华去其糟粕、保持内涵与高度，保护文化传承与创新发展才能够让包装设计得到提升，才能够让设计行业的发展更上一层楼，并且为民间剪纸艺术提供一条更加广阔的发展道路。