文化自信视角下茶旅产品策划研究
——以福建茶旅产品为例

何 平

（福建经济学校，福建 福州 350001）

1 研究背景

1.1 文化自信的重要性

文化作为人类社会的现实存在，具有与人类同样古老的历史。一个国家和民族的文化是其历史的积淀，成为该民族人们的精神支柱，也象征着一个国家的软实力。[1]文化自信则意味着人民群众对自己文化基因的认同，并且能够接纳和包容其他外来的优秀文化。今天的中国正处于历史转折的关头，要在迎接来自世界现代化潮流的挑战的背景下实现中华民族的伟大复兴，就需要以民族文化传统为依托，坚持文化自信，才可实现独立的思考和判断，自立于世界民族之林。党中央已将文化自信作为实施文化传播国家战略过程中的基石。在党的二十大报告中习近平总书记再次提出：“推进文化自信自强，铸就社会主义文化新辉煌。”如何传承中华优秀传统文化，满足人民日益增长的精神文化需求，不断提升国家文化软实力和中华文化影响力成为每个文旅工作者共同的课题。

1.2 开发茶旅产品的必要性

1.2.1 促进茶文化宣传。旅游作为我国重要的支柱产业之一，它既是旅游目的地经济收益的主要来源之一，也是旅游客源地和目的地之间文化传播的媒介，促进了世界各国各地之间的文化交流和传播。旅游业作为外延性极广的产业，近年来不断与不同产业融合，其中茶旅融合的旅游产品成为热点。一方面在茶旅融合的背景下，茶文化、茶资源、茶产品不断融合至旅游产业中，使得茶文化在全国乃是世界范围内得到更加广泛的宣传。另一方面，茶文化具有深厚的文化内涵，使得茶旅旅游产品在旅游市场竞争中突显出品位高、魅力独特的特性，这其他旅游产品无法比拟的优势。

1.2.2 提升旅游的文化内涵。长久以来，中国旅游市场被同质化、低质化的旅游产品占据着。伴随着旅游业的不断发展，旅游者需求个性化与产品供给单一化之间的矛盾日益突出，旅游者越来越偏向选择具有主题特色的旅游产品，尤其是一些高端定制的旅游产品，其因为资源的稀缺性、设计的独特性、服务的专业性而受到市场的青睐。具有主题特色的旅游产品往往需要旅游业与其他产业，如农业、文化、工业等融合，才能体现鲜明特色和资源的优势，更能发挥其吸引价值和综合效益。我国具有丰富多彩的文化资源，民众对传统文化有着依恋和向往，而茶是中国的国饮，在千年的历史长河中，中国人将茶从农产品中跳脱出来，赋予其文化意义，成为茶文化。“和、敬、清、寂”作为茶文化的核心精神，可以帮助人们缓解压力，释放心情，与旅游相融合，提升了旅游的文化内涵。

2 旅游策划及其的作用

2.1 旅游策划的定义

旅游策划是特定的个人或者机构通过运筹和谋划，对旅游市场进行分析，以市场需求为导向，通过一系列创意活动使得旅游者获得某种体验，使得旅游目的地的资源被重新挖掘和开发的行为。[2]

2.2 旅游策划的作用

2.2.1 有助于旅游资源文化的发现和提升，促进其产品化。美学价值、历史文化价值、科学价值均属于文化范畴，是旅游资源的吸引力的体现之一，文化价值越高其吸引力越强，带来的经济价值也就越可观，可以说文化是旅游业的灵魂。但是文化属于一个泛化的概念，需要借助媒介来展现。旅游策划人员能够将旅游业与文化有效地接洽融合，通过创意活动使得旅游地资源的文化内涵被发现和提升，达到“打磨”旧资源，挖掘新资源的目的，从而也促使旅游资源转化为旅游产品。

2.2.2 有助于旅游地吸引力的创造、强化，增强竞争优势。旅游地的吸引力在于特色，吸引力越强竞争能力也就越强，生命力也就越旺盛。优秀的策划能够挖掘产品的独到之处，能够化腐朽为神奇。旅游策划工作就是挖掘旅游地的特色，通过系列的策划打造出独特的卖点，形成竞争优势。

2.2.3 有助于旅游产品推广与销售的调整、改进，拓展旅游市场。旅游产品具备的不可储存性，若在一定时间内其无法销售，产品的价值将无法实现，因此旅游地就必须想方设法地销售旅游产品。旅游策划工作通过各式创意活动引起游客的注意，激发其旅游的欲望，从而达到销售和推广产品的目的，以此提高市场占有率。

2.2.4 有助于各种旅游经营管理活动的谋划与设计，达到规避风险的目的。随着时代的日新月异，旅游者的需求也随之发生变化。旅游者不再满足于传统的观光游览，而越来越青睐个性化、多样化的产品，因此同业之间的竞争越来越激烈。想要在竞争中立于不败之地，就必须未雨绸缪，策划各类活动，以此规避经营管理中潜在的各种风险。

3 福建茶旅产品现状

福建是中国重要的茶叶产区之一，拥有着闽南乌龙、武夷岩茶、福鼎白茶、福州茉莉花茶等多种茶类，茶人们在长期的种茶、采茶、制茶、贩茶、饮茶的过程中，逐渐形成了具有浓厚地方特色的茶文化。据查福建茶文化有着一千多年的历史，福建产茶文字记载比《茶经》还早300年。[3]同时，福建拥有深厚的文化底蕴，境内山川秀丽，名胜古迹众多，而这些名胜古迹往往也是名茶的产地，例如，世界自然与人文双重遗产地武夷山是乌龙茶、红茶的主要产地，是万里茶道的起点，拥有“茶中之王”——大红袍，宋代御茶园等茶文化资源。有“宋元中国的世界海洋商贸中心”之称的泉州是中国海上丝绸之路的起点，古代茶从这里走向世界，境内的凤山茶叶大观园是全国乌龙茶品种最齐全的茶园。总之，福建人文与自然景观交相辉映，得天独厚的茶旅资源点缀在青山绿水间。

近年，福建文旅部门借助“福”文化，推出了多条文化旅游线路，其中以“福茶”为主题打造出特有的茶文化旅游线路。晋安春伦生态茶园、福鼎太姥山绿雪芽茶园、福安坦洋村、武夷山大红袍景区、下梅村、《印象大红袍》实景演出、安溪西坪村、漳州天福茶博院等成为茶文化旅游线路上的主要节点。还举办了聚焦“福茶、福瓷、福章”的“福”文化文创作品推广会。各茶产业集团也积极与旅游部门融合，设计、推出了多条茶旅线路。例如，福安农垦集团有限公司申报的“福安坦洋春季茶旅——寻源坦洋工夫”，政和县茶业发展中心申报的“寻青山云雾，访白茶故乡，游生态政和”等项目都入围2022年度“春季踏青到茶园”全国茶乡旅游精品线路。各地也举办了与“福茶”相关的茶事活动，例如，2022年7月30日在京举办的首届福鼎白茶国际品鉴会就是“以弘扬福茶文化，让福鼎白茶香飘世界”为主题。尽管“福文化”旅游主题活动在业内如火如荼地开展，但是笔者在各大旅游电商平台搜索与福建茶文化相关的旅游线路时发现旅游线路占比较小，有较高的雷同性。同时，各地对“福茶”文化的推广总是单打独斗，辐射能力有限，受众面窄，各地之间缺乏联动性。所以，福建茶旅产品还不成熟，还未形成品牌。

4 文化自信视角下茶旅融合的旅游策划

4.1 树立文化自信，挖掘福建茶旅资源特色

4.1.1 增强当地民众对福建茶旅资源的认同。旅游目的地的吸引力由本区域内的自然与文化环境的特色造就，只有全面深入考察区域环境，才能发现具有区域资源的代表性、典型性和独特性，才能对其进行挖掘、设计和包装。当地人本应是最了解当地资源特色的人群，但却经常会陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的尴尬境地。在福建的山水之间经常可以看到成片的茶园，种茶、采茶、制茶、贩茶、品茶在当地茶农、茶商、茶人眼中是最普通的日常劳作和生活的一部分。为了提高茶叶的采摘、制茶的效率，茶农们采用机器替代人工，但是这样也导致茶旅资源失去了其独特之处。借助教育和宣传手段，培养茶农、茶人们认识自身就是文化载体，他们采茶时穿着的服装、采茶的工具，采茶时行云流水的动作，以及在茶山上的欢歌笑语，一切与茶相关的行为都是茶文化的一部分，是茶旅资源的文化价值所在，从而树立文化自信。在文化自信的视角下，才能“长出”发现旅游目的地吸引力的“慧眼”。

4.1.2 政府宏观调控福建茶旅资源的区域分布。各地政府除了要不断开发、挖掘本地的茶文化外，还要多部门联动，注重各地茶文化的差异与关联性，打造一个完整的带有“福茶”故事的茶文化旅游产品。例如，福建的漳州，其与泉州都产乌龙茶，而且同属于闽南地区，但是考虑到泉州的知名度及其旅游发作现状，为避免与泉州的正面竞争，漳州就不能单以茶园观光、采摘、茶叶制作作为茶旅文化产品卖点，而应该与其水仙花文化、客家文化、漳州布袋戏等文化相结合，增强茶文化的思想震撼力和艺术感染力。

4.1.3 深度挖掘茶文化内涵，彰显茶旅资源的文化性。提升茶旅资源的吸引力，增强其生命力，形成独特的旅游品牌形象，需要深度挖掘茶文化的内涵。然而文化的挖掘和保护是一项复杂的工程，需要政府、专家、学者联同茶企、茶农共同参与，同理协作，收集整理各地的茶文化资源，提炼其精神实质、厘清文化内行。利用现代旅游让凝固的茶文化重新“活”起来。例如：在福建福州传统的婚礼中有“三茶六礼”的习俗，向长辈所奉之茶均为茉莉花茶，皆因为茉莉象征着美好，也寄予着爱情的美满。在针对情侣、新婚夫妇的旅游线路产品时，引入茉莉花茶元素，让游客感受到茉莉花茶不单单是茶，还是一种幸福的寓意。

4.2 坚定文化自信，打造茶旅文化品牌

4.2.1 塑造茶旅文化形象。旅游形象是旅游产品在旅游者心目中形成的总体印象。游客在选择旅游地和做出旅游决策时，除了考虑旅游客观因素，如距离、时间、旅游成本等外，还非常重视感知形象因素。口号是旅游形象的直观展现。因此要展现茶文化旅游形象，可以从其文脉入手，紧扣时代脉搏。例如：福建安溪原以“现代茶都”为地域形象，但近年来伴随着旅游开发的热潮，众多具有深厚茶文化的地区都开始自称“茶都”，因此“茶都”已不能体现安溪的茶文化特点。目前安溪改将自身定位为“山水茶都”，虽契合了当地青山绿水的特点，但在严苛的竞争环境下，旅游形象仍是模糊不清，没有形成独一无二的优势。安溪应坚定文化自信，站在更高的高度来定义自身的旅游发展，例如立足于将安溪打造成国内一流，世界知名的茶文化旅游目的地。形象口号则要突显其领军地位，取名为“中国第一茶都•安溪”、“绿色安溪•生态茶乡”、“品中华茶文化•游生态安溪城”等。

4.2.2 打造茶旅文化品牌。旅游者在选择旅游服务时是先形成印象，后感知验证。因此，品牌在旅游业发展中的作用举足轻重，综合体现了区域旅游的特质，标志着一地的旅游经营水平。[4]近年来福建以“全福游，有全福”为旅游品牌，“福”成为核心内涵，“福”字号产品成为福建各产业的代名词。“福茶”可以是福建之茶，也可以是有福之茶。要把“福茶”打造成过硬的文化品牌，在每一个关键环节上都要下功夫，适时考虑将品牌要素完全或部分地向新产品延伸，以及跨行业、跨区域输出，以强化品牌效应，同时也能实现促使旅游吸引物通过复制形式进入社会体系的目的。例如福建茶与福建文博遗产类文创产品结合，推出文创类茶宠、带有文创包装的茶品。与化妆品结合，推出茶香香膏、茶香香水、茶类护肤产品等。具有特色的茶文化产品既是商品也是旅游商品，旅游者购买此商品不仅享受到茶品带来的实用价值，还能将福建的茶文化带回家，产生品牌效应。

4.2.3 优化茶旅文化形象推广。广告、公关宣传、节庆活动、网络营销等是形象传播的常用途径，电视、刚播、网络、推介会等为基本的传播工具。在各大媒体平台，如公交车、手机短信、电视上经常都能看到福建各地的旅游广告，但是茶文化只是作为旅游推介的一个要素出现，例如：歌曲《福建》、《福》、《福建如你》等在各平台播放，宣传了福建的旅游资源，其中都出现了茶叶、茶艺的身影。但真正意义上的“福”茶文化的歌曲或者旅游形象大使并没有，还未完全将福茶文化淋漓尽致地展示给潜在游客，只有让传统文化物化到茶旅文化的视觉和体验感受中，才能让抽象的文化概念生动起来，使游客真正体验到浓郁的福茶文化。

4.3 反复打磨茶旅产品，提升文化自信

4.3.1 提升茶旅产品的质量。产品质量是衡量策划是否成功的重要指标，茶旅产品质量直接取决于旅游者对当地最终的、真实感受，是否在旅游中感受到原汁原味的茶文化，是否达到物有所值甚至是物超所值的目的。所以就需要跟踪访问茶旅产品的消费者，结合他们的反馈意见，对产品做出及时的调整。

4.3.2 将创新理念贯穿于茶旅产品的始终。茶旅融合的过程就是对茶文化进行改造和提升的过程，只有不断地创新才能推动茶旅产品的发作。在创新的过程中，要找准融合点，例如：茶旅未融合前，旅游产品中的茶事活动主要体现在茶园观光、茶艺表演欣赏和茶叶推销。茶旅融合后，旅游产品中突出了体验项目，如茶叶采摘、手工制茶等。但是，旅游者的需求是不断变化的，例如伴随着社会老龄化的加剧，集合住宿、吃饭、休闲、养生为一体的特色茶园被老年人所青睐。因此，只有注重文化的原真性才能创造出最本真、最具特色的茶旅产品。这就要求加强对茶文化的梳理和提炼，通过厘清茶文化的脉络，抓住茶文化的特征，才能处理好传承与创新的关系，不断地为茶旅产品注入新的生命力。

4.3.3 提升文化自信，活化茶旅产品。提升文化自信，才能用开放的视角对待古今中外的文化，才能善于吸收和借鉴海内外优秀旅游产品的有益的经验和成果，为我所用。在茶旅产品的创造和发展的过程中，茶文化是产品的核心，只有在茶文化与现代文明之间积极探索，才能发现他们的内在联系和规律，让茶文化走出书本、走出博物馆，活化茶旅产品。例如，游客想象中武夷山作为万里茶道的起点，茶道两侧应该是茶园遍布，茶商云集，茶道上商队络绎不绝，但是到现场一看，却只能看到一个古朴的村落。如果不将古村落的茶文化特性挖掘出来，那么游客一定会大失所望，因为游客购买的是产品而不是资源。此时，若能通过演出、互动、声音、影像等方式重现当年古道上的景象，或者通过茶道对居民生活的影响所形成的茶事展现，才能让人感受到茶文化，才能起到文化人的作用。