新媒体视角下湖州紫笋茶的非遗传承与文化传播

常娇娇

（湖州师范学院，浙江 湖州 313000）

新媒体艺术主要指20世纪末通过数字技术和艺术融合而出现的一门新学科。在实践中，新媒体艺术产生了许多艺术效果。新媒体艺术以新的思维方式和视觉语言风格为基础，通过丰富的表达形式为信息的传播提供了有力的支持。新媒体艺术本质上是在传统媒体基础上发展起来的一种艺术形式。

新媒体的特征在于受众广泛，传播形式多样，互动能力较好，对新时期人们获得资讯的习惯有着十分显著的影响。在实践发展中，新媒体艺术依赖于各种丰富的文化内容，通过将茶文化融入艺术新媒体的发展，有效传播茶文化和相关思想，但在实施上，要针对新媒体的特性，制订出一套科学的营销战略，借助新媒体技术和平台，将茶文化更艺术化、生活化的展现给受众，对湖州紫笋茶文化内涵进行深入挖掘，让人们走进紫笋茶，认识紫笋，爱上紫笋茶。

作为非物质文化遗产，湖州紫笋茶已有一千二百多年的悠久传统，是具有深厚的历史底蕴及丰富的文化底蕴的优良传统茶。然而，原本应该蓬勃发展的传统文化，在同类品牌市场的冲击之下变得日渐式微。如今，新媒体的发展将真实和虚拟的联系在一起，为湖州紫笋茶的传播和开发提供了一种新的可能性。传播湖州紫笋茶文化不仅要依赖于传统的传播方式，还需要运用各种新的技术手段，将茶的优良文化与新媒体相融合，以新媒介新技术传播湖州茶文化，增强湖州茶文化创新点，增加湖州茶文化记忆点。

1 新媒体在中国传统茶文化传播中的优势

1.1 受众覆盖面广

自移动网络时代发展以来，人类获取信息的方式与以前有了天翻地覆的变化。信息获取方式随时性、便捷性、信息形态多样的新媒体，已经逐渐取代了传统的媒体，如报纸、电视等。新媒体的发布以手机、电脑为载体，以移动网络为基础。据统计，目前中国使用手机的上网民数量已增至116788万，庞大的用户使用数量提升了新媒体在推广中的地位。

我国历史文化源远流长，中国人爱茶，多数人对茶的认知仅存于泡茶与品茶，而广袤深厚的中国茶道，受众了解甚少。主要原因在于目前主流媒体对中国茶文化报道形式单一，未能将茶具、茶史、茶乐、茶歌等与茶文化有较好的衔接，并且，在以往的茶文化的传播与推广均存在着诸多局限：信息传递者的信息输出过于单薄，信息接收者获取信息的内容和渠道有限，使得受众对茶叶的了解不多，继而导致中国茶文化未得到有效且深刻的传播。新媒体时代的到来，使得茶文化在信息传递的渠道及方式上均得到了极大的拓展，也为促进中华茶文化的普及提供了技术与平台支撑，从而使人们获取与茶文化有关的信息更多元且便捷。

1.2 传播方式多样化

新媒体艺术是一种基于互联网技术和信息技术的基础技术，它融合了各种艺术形式，每个领域的艺术都力求充分展示自己的艺术品质。新媒体的内容包括了大众能够接收到的多种信息、载体和信息载体，并表现出不同的特征[1]。第一种是文字交流的方式。微博、微信、门户网站等多种应用都是文字资讯的基本构成。在推广中国的传统茶文化时，可以利用新的媒介软体静态展现茶的文化资讯。比如，可以采用图文结合的形式来展示悠久绵长的茶文化发展历程及独具匠心的制茶技艺，而新媒体的文字资讯往往只有短短的一段，读者只需花上数分钟即可完成一份新的资讯阅读，所以在休闲、工作和旅途中都可以浏览到，方便快捷的传播中国的传统茶文化。第二种是视频的传播方式。我国茶叶生产工艺十分精细，种植茶叶、采摘、烘焙的过程，可以通过短视频或纪录长片记录甚至人工智能的方式来进行视觉展示。

1.3 交互性强

传统的信息传播过程为传播内容--传播主体--传播媒介--受众--信息反馈。在这一系列信息传递过程中，信息不仅受传播媒介限制，与受众之间互动性薄弱，且传统的传播主体获得反馈的方式也较为单一[2]。在新媒体的社会背景下，大众不仅可以作为新媒体的使用者，也可以在新媒体的基础上进行创作。对于中国传统的茶有浓厚兴趣创造者，可借助新的社交平台，将有关茶叶的图片和录像等信息进行上传，从而更好地融入到茶的传播之中。用户众多的抖音、快手等新媒体，可以按照传递主体的偏好通过短视频向不同受众输出信息，并获得及时且有效的反馈。第二个方面，新媒体与传统媒介最大的不同在于前者可以为使用者在新媒体上进行更多的互动，使用者在浏览新媒体内容时，可实时表达自己的观念，及时给予新媒体创作者反馈，这种互动的行为一举两得，在输出信息的同时，阅读人与新媒体的创造者能产生有效的交流与沟通，这一新颖多元的互动方式，使得新媒体的推广内容更具亲切力、更具生活化、更具参与性，拉近受众和信息之间的距离，潜移默化间对受众产生影响。

2 湖州紫笋茶的非遗传承现状

湖州紫笋茶，产于茶区垂嶂叠岭的浙江省长兴县顾渚山一带。多雨季，多为“阳崖阴林”，独特的地域优势，为茶提供了绝佳的内在品质。世界上第一部有关茶叶的著作即是“茶圣”陆羽所著的《茶经》，其在此书中写道:“紫者上青者下，笋者上，牙者下。”说的便是紫笋茶。紫笋茶自唐代起。经宋、元至明末一直被作为贡茶，连续近九百年的贡期，可谓是贡期最长、制作规模最大、数量最多、品质最优、贡期最长的贡茶。湖州紫笋茶也因而得来“天下第一名茶”的美誉。不仅如此即使是历代文人墨客，也对紫笋茶情有独钟。白居易因病未能赴宴，题《夜闻贾常州崔湖州茶山境会亭欢宴》一诗表达遗憾之情。彰明较著，紫笋茶在当时所享有的盛誉和知名度，堪称世人皆知。

湖州紫笋茶茶饼的制作技艺历史可以追溯到1250年前，“茶圣”陆羽于《茶经》中记载的“七经目”制茶法可以说是世界上最早的制茶工艺。每年的清明时节至谷雨期是湖州紫笋茶的最佳采摘期，摘一芽一叶或一芽二叶初展，后经十四道工序方可完成现代湖州紫笋茶的制茶过程[3]。湖州紫笋茶苗叶微紫，芽状如竹笋，其茶汁清澈，口感清新且余香绵长，令人品之无不齿颊留香、回味无穷。经过不断的传承和发展，湖州紫笋茶的制作技艺已成为中国制茶技艺中的一颗明珠。

因享有得天独厚的区域优势，湖州紫笋茶的茶产业的发展取得了喜人的成绩，但与湖州其他同类茶品牌相比，制约湖州紫笋茶发展的新旧问题更加突出和挑战更加严峻，面对湖州紫笋茶产业整体扶持力度不强、产业创新驱动力不足、茶叶生产现代化水平有待提升等问题，尤其是如何解码好湖州紫笋茶文化，传播好湖州紫笋茶这一优秀非遗文化成为亟待解决的问题。

3 传播湖州紫笋茶文化的意义

随着有关中国茶文化的系列纪录片在互联网平台的播出，作为湖州紫笋茶重回人们视野，作为第三批入选国家级非物质文化遗产名录和新一批人类非物质文化遗产代表作名录，其代表的是中国人民的文化理念、社会生产生活方式及风俗人情，而制茶、泡茶、品茶，传递的则是“茶和天下，兼容并蓄”的中国智慧[4]。以“人类非遗”为契机，使长兴重塑“大唐茶都”之气概，重现贡茶千古之荣光，使湖州紫笋茶真正走出去。

中国茶文化具有的文化属性使其在当代社会中也具有深刻的文化内涵，保护好、传承好、发展好茶文化是践行文化自信的重要体现，也是凝聚民心民力的有效举措。通过挖掘和发展茶文化的内涵价值，可以为各种活动提供丰富的素材。而茶文化由于其深厚的内涵，通过将各种丰富的茶文化元素渗透到各种活动中，可以极大地提高整个活动的文化内涵。此外，茶文化在长期发展中也形成了很高的艺术价值，其艺术资源丰富多样，融入当今数字媒体艺术可以极大地推动数字媒体艺术的发展。面对当下同类茶品牌市场的冲击，湖州紫笋茶借助新媒体技术与平台，可激活民众对这份非物质文化遗产的保护和传承的热情，增强各族人民对这一优秀的中国传统文化的认同感。

4 新媒体环境下湖州紫笋茶文化的传承与推广

4.1 掌握用户群体

用户群体是信息产品的消费者，没有用户群体就没有传播媒介生存和发展的可能性，高效运营新媒体应当吃透目标用户群体的心理特点。为了最大限度地利用新媒体传播中国传统茶文化，有必要研究使用者的心理。如利用茶话会、艺术茶或经典茶、茶具与个人态度、观点和身份群体相结合的方式了解爱茶人士的心理特征，掌握用户心理再利用有效的组织群体传播会产生巨大的传播力，借助新媒体技术多维度多方式展现湖州紫笋茶文化，可以增强人们对湖州紫笋茶文化认的认同感。

媒体和大众解构历史，有时也是在解构的过程中重新认识历史，在颠覆权威的同时，肯定自己、娱乐身心。这种解构与颠覆，是当代年轻人的一种普遍心态。因此，在利用新媒体技术传递信息时，主动提供可供解构的内容和视角与群体传播的解构心理契合，必然会引起大众尤其是年轻人的广泛关注和普遍参与。在群体传播时代，碎片化阅读、选择性注意、协商式解读和从众心理是网民的普遍心态。当大众传播主动而巧妙地为群体传播提供可以从不同角度消费的内容时，势必会起到比传统的广告营销更为明显的传播效果。

4.2 构建数字大唐贡茶院

建设一个优良的学习环境，是促进发展湖州紫笋茶文化重要环节，通过分享最佳的资源，创造一个良好的交流。环境，激发人们的学习热情，以丰富的形式展现，可有效推动湖州紫笋茶文化的传承与发展。大唐贡茶园是中国第一个拥有悠久历史的宫廷制茶作坊，是唐朝的“贡茶”生产基地，它对于湖州紫笋茶文化的传承与发扬有着重大的意义。利用新的媒介和技术，将大唐的茶馆搬到网络上，用音频、模拟、立体等方式，使受众甚至不受时间与地点的限制，就能在大唐的茶馆里畅游，感受丰富多彩、熠熠生辉的湖州紫笋茶文化。借助三维影像技术、计算机网络技将真实的大唐贡茶园内的实物和非流动的实物，全部展示给网络数码“大唐贡茶馆”，游客可以通过大唐茶馆的“虚拟”参观，浏览有关“湖州紫笋茶文化”的各类资讯，并将其数字化的保护与传承任务交给“网络”。利用三维的形式将大唐贡茶院内的四个区域，完整呈现在电脑和移动电话之上，此方式可大大增加观众的视觉感受，同时也方便民众们更好地认识湖州紫笋茶的发展历史，更加珍惜湖州紫笋茶文化的精华。

4.3 发挥平台优势，普及湖州紫笋茶文化

首先要对湖州紫笋茶文化做好“解码”工作，才能挖掘好、展示好湖州紫笋茶文化的精髓所在，继而让更多人更懂湖州紫笋茶、爱品湖州紫笋茶。

湖州紫笋茶被纳入“中国传统制茶技艺及其相关风俗习惯”这一殊荣，在文化和旅游部的领导下，借助快手、微博、抖音、美丽浙江视频号、中国蓝新闻客户端、新华社平台举办了线上庆典仪式及保护论坛。由此可见，新媒体平台受众群体庞大，影响力也愈演愈烈。新媒体的功能在于讲述故事与价值，而短片的故事讲述的是温度、场景和故事。通过故事、场景、温度三方面来实现用户的点播和浏览，以此来丰富湖州紫笋茶文化的核心内容。可利用短视频的功能在讲故事的过程中，将品牌与商品引入其中，使得湖州紫笋茶在短时间内进行更多的创新与宣传，让更多的受众参与进来，更好的传播湖州紫笋茶文化。以湖州紫笋茶为题材的短视频营销，不仅是为了展现湖州紫笋茶叶的品质，也是通过各种新媒体技术与平台传播湖州紫笋茶文化的有效途径。

随着新媒体技术的发展，人们认识到网络媒介的资讯分享与交互能力，在有网络的情况下，不受时间与空间的限制，就可以自由、有选择地利用网路，搜寻所需的资讯，方便快捷地获得大量资讯与资讯，扩大知识面。湖州紫笋茶可以通过互联网分享平台，为用户提供紫笋茶的优质资源，用户可以通过阅读、观看、评论、聆听、体验等形式，通过互联网分享的方式体验到紫笋茶的魅力。同时，论坛给予人们思考、理解和交流的空间和机会，来搜集和整理关于紫笋茶的知识，从而更好地利用和利用紫笋茶的文化。比如成立一个官方帐号“湖州紫笋茶”，运用优质的视频、图片、文字对湖州紫笋茶的历史发展与制茶过程进行创意与特写，通过视频的方式来吸引观众的眼球，加深对人们对湖州紫笋茶文化的认知，从而强化对紫笋的理解。再如，通过采访湖州紫笋茶文化最好的“代言人”--湖州紫笋茶制作传承人，创新推广内容，提供更多平台让湖州紫笋茶制作技艺传承人们走进人们视野，传播茶人精神和制茶文化，使读者能够更准确地传达出湖州紫笋茶文化千年魅力，让更多的人走近、认识并爱上湖州紫笋茶。将优质的传统紫笋茶文化与消费者关系，增加紫笋茶文化的亲和度，以此成就双向交流的紫笋茶文化传承。

4.4 充分利用名人效应

随着中国传统文化的不断传播，越来越多的年轻人开始理解和喜欢喝茶及其背后的茶文化。正如茶市场的新鲜和充满活力一样，年轻群体值得关注，各种新兴的网络平台，以及更方便的沟通渠道，为年轻群体认识湖州紫笋茶提供了有利条件。名人效应的产生依赖于名人的权威和知名度，名人知名度高，为大众所熟悉、喜爱，更能引起人们的好感和关注。因此，明星与知名博主的加入会使湖州紫笋茶文化得到更快速的传播，充分利用名人效应作为传播和推广湖州紫笋茶文化的新媒体跳板，不仅可以激发人们对茶文化的兴趣和热爱，增加大众对湖州紫笋茶的记忆点，还能提升湖州紫笋茶的销量和消费者的复买率。

5 结语

湖州紫笋茶的守正与创新、继承与发展，是我们必将作出的坚定选择。中国茶文化历经千载其意义重大，在新媒体迅速发展的时代，更应该借助新媒体加强对湖州紫笋茶文化的传播创新与传承，以新媒体语言整合湖州紫笋茶文化精神，将新媒体信息的特质与湖州紫笋茶的文化内涵相融合，结合传统与现代、线上与线下、即时与延时、纸质与多媒体共生的方式多维度宣传湖州紫笋茶文化，方能使大众更深刻地感受到其独特的人文与文化魅力，并且借助新媒介技术的精准化、快速化、多样化等传播特征，拓宽湖州紫笋茶文化传播途径，为大众提供更具互动性、即时性、丰富性、融合性的传播平台，有效推动湖州紫笋茶文化的发展，让“长兴神叶”古树萌新芽，生生不息，得以真正繁荣，酿出更美的“茶滋味”，更潮的“茶体验”，与你我共享。