乡村振兴战略支持下乡村旅游经济发展研究

□李佳泰

（四川农业大学马克思主义学院，四川 雅安 611130）

乡村旅游是新农村建设的重要载体，也是推动乡村产业发展、促进农民增收、维持农村社会和谐稳定的重要抓手。乡村旅游逐渐规模化、现代化，其经济前景日益明朗，对于支撑乡村产业振兴起到重要作用。

根据文旅部统计数据显示，2022 年1—9 月，全国乡村旅游总人数达12.07 亿人次，旅游总收入超过450 亿元。乡村旅游经济的繁荣发展，在很大程度上为乡村产业经济创新成长提供了有利条件。但同时，在乡村旅游的运营发展中，时常出现环境污染、资源浪费等问题，严重影响其经济发展。

乡村振兴背景下，尤其在党的二十大后，政府对乡村旅游发展提出更为严格的要求，各地都在积极探索、积极创新，推进乡村旅游基础设施和乡村环境绿色化，提升自身独特性，进而实现旅游业稳步发展。需要注意的是，现阶段有关乡村旅游经济发展的规范性、权威性定义尚未出现，各地在探索乡村旅游经济发展的过程中仍存在诸多问题，因此，需要分析研究明确乡村旅游经济发展的未来道路及可能面临的难题与挑战，由此找到切实可行的解决方案，从而推动乡村振兴战略支持下的乡村旅游经济发展[1]。

1 乡村旅游经济发展价值与现状

1.1 乡村旅游经济发展价值

一是乡村旅游经济发展为区域产业经济增长注入活力。一方面，发展乡村旅游可以激活农村资源，促进新经济增长点的形成。例如，在农业产业资源和劳动力资源领域，品牌多样化、优质精细化的农产品生产具有突出优势。在某种程度上，可促进乡村特产旅游模式创新，提升当地特色农业资源的市场竞争力，从而构建出新型农业产业链体系，推动优势农业资源的发展。另一方面，发展乡村旅游经济还可促进乡村地区产业结构转型，从传统的以农业经济为主导转变为新型产业生态，完善乡村第三产业，实现农村地区产业结构高级化和经济结构现代化。

二是发展乡村旅游业可促进乡村社会文化发展。在有目的地开发乡村文旅资源的同时，还可提升乡村社会文化内涵，以现代旅游文化氛围帮助提升乡村整体文化素养[2]。

三是乡村旅游经济发展对于促进农村文娱生活、推进城乡一体化具有积极价值。乡村旅游经济发展过程中，不断接纳和吸收国内外新鲜旅游策划和运营经验，将城市旅游服务理念和资源融入乡村环境，在农民或农业合作社开展乡村旅游服务的同时丰富农村文化、娱乐生活，提高城乡融合发展水平，对于加速旅游经济全面发展具有较大帮助。

1.2 乡村旅游经济发展现状

1.2.1 整体规模

乡村旅游经济伴随着日益完善的政策和市场体系而逐渐实现现代化，基础设施规模和游客规模均大幅上涨。相关数据显示，2021 年，国内乡村旅游接待游客达18.5 亿人次，同比增长43.4%，从乡村旅游中获益的农民超过5 500 万人。现阶段，全国共建成乡村旅游重点乡（镇）130 余个，创建休闲农业与乡村旅游特色村10 万余个，全国乡村旅游服务市场主体超过270 万家。

由图1 可知，2017—2021 年中国乡村旅游营收及增长情况受新冠肺炎疫情冲击，乡村旅游游客规模在2020 年出现断崖式下跌，但2021 年出现回暖，这也反映出乡村旅游的发展在后疫情时代成功应对新冠肺炎疫情冲击挑战后具有良好的发展潜力。

图1 2017—2021 年中国乡村旅游收入规模及增长情况

在实践过程中，乡村旅游经营主体通过旧村改造、村级环境治理，乡村旅游在住宿环境方面宁谧幽静。通过旅游规划可以增强旅游地吸引力，带动农产品及乡村手工艺品制作产业同步升级。

1.2.2 资源运用

乡村旅游经济发展主要运用自然生态资源、政策资源、人才资源、文化资源，通过开发理念打造科学的乡村旅游体系。乡村自然景观丰富，包括水资源、林木资源在内的自然生态可用于开发农业生态旅游区，并将生态农业以循环态的方式融入农业旅游项目中，形成以休闲农牧、生态观光、自然体验等为核心的旅游区。乡村旅游发展同样离不开国家和地方政策的大力支持。现阶段，围绕国务院《关于实施乡村振兴战略的意见》形成的《促进乡村旅游可持续发展指导意见》对开发和利用乡村旅游资源、完善乡村基础设施建设、优化乡村旅游环境做了相应部署，同时完善了乡村旅游财政投入机制，加强了金融支持和用地保障，促进乡村旅游实现高质量发展。

在人才资源运用层面，大学生下乡和知识助农项目为农业产业现代化发展提供了良好的人才资源，特别是在乡村振兴的旅游产业发展过程中，熟悉现代旅游开发与运营的人才在很大程度上帮助提升和优化了乡村旅游模式，制定并优化了营销策略，积极响应现代化发展理念，继而在一定程度上促进了乡村旅游经济发展。

2 乡村振兴背景下乡村旅游经济发展面临的挑战

2.1 缺乏成熟的乡村旅游产业体系

乡村旅游经济发展离不开当地特殊的自然禀赋和资源优势形成的产业体系。在乡村振兴背景下，实现乡村旅游经济发展则要有与之相匹配的产业体系，如基于农业产业化和自然景观优势形成的农旅休闲观光产业以及与之相配套的农旅服务产业集群。但当前农村旅游经济发展尚未形成集中连片模式，一些处于偏远农村地区的乡村旅游项目难以与周边城乡产业体系形成共振，不仅农旅资源容易枯竭，而且由于缺乏集群式产业发展潜力，容易被其他新兴经济模式取代，无法持续为促进乡村振兴发展提供动力[3]。

2.2 面临人才和各类生产要素吸引力缺乏的挑战

乡村振兴的核心是人的振兴，乡村旅游经济发展也需要以人为先导，打造宜居宜业的新型乡村是乡村旅游经济发展的重要目标。但现阶段乡村基础设施建设、生态环境和营商环境均与城市存在较大差异，特别是偏远地区乡村尚缺乏良好的人文和物质环境，导致乡村旅游经济的吸引力有限，创新人才、先进资本和技术向乡村流动的意愿较小，使得乡村旅游经济的发展受到挑战。

2.3 面临科学合理规划不足的挑战

乡村旅游的概念兴起后，诸多乡村竞相效仿开发乡村旅游项目，部分乡村旅游项目缺乏科学合理的资源规划、发展方式和战略策划，存在同质化程度高、选址不合理、市场竞争力弱等问题。比如一些乡村旅游项目未进行乡村空间格局的有序分化和商业化组合，导致村民生活区与旅游服务区混杂一处，农村生产生活与生态、交通的有序运行受到较大考验。当游客增加时往往导致基础服务失效，造成游客旅游体验下降，无法持续提高乡村旅游的影响力，长此以往将导致乡村经济发展水平下降[4]。

2.4 面临消费者需求多元化的挑战

当下，旅游经济蓬勃发展，消费者对旅游功能与价值的认知也愈发全面多样。与此同时，对旅游项目的需求也愈发多元化，融合休闲度假、文化发展、疗愈康养、亲子生活等不同元素的新型旅游服务需求日渐上涨。在此过程中，乡村旅游受制于资源形式，在多样性方面呈现劣势。例如，由于受到网络智能化理念发展的影响及传统小农经济理论的制约，在营销创新上未表现出时代特征，对乡村旅游模式创新的营销相对落后，使用电视广告、网络视频宣传等落后的营销手段，缺乏以旅游模式的受众群体为基础的、具有差异化内容的营销投资，造成乡村旅游景点创新发展速度缓慢。在旅游供给结构方面，乡村旅游经济主体单一，且缺乏知名品牌和系统性开发，导致消费认知存在分歧，无法迎合当代旅游消费者在交通、住宿、游乐、社交等多维度的需求，同样给乡村旅游经济发展带来巨大挑战。

3 乡村振兴背景下乡村旅游发展的对策

3.1 顺应自然规律进行开发，凸显乡村旅游特色

在以自然济源为基础的生态旅游发展与工程建设中，需重视资源的合理利用。为实现可持续发展，资源开发既要遵循自然规律，又要尊重和保护自然。将发展可持续化理念作为资源开发和使用必须遵循的首要前提。开发要符合自然规律，适度开发，符合自然节令，例如在自然风景优美的乡村，以保护生态绿色为基础，进行旅游景观的建设和养护，不能为了利益而一次性将可利用资源统统开发殆尽。

在乡村旅游模式创新时，要充分发挥自然特色、民俗文化特色对当地旅游产业的促进作用，引导乡村特色旅游产业的发展（例如民俗风的购物体验、游戏体验等）[5]。当前，各类民俗活动以及与之相对应的乡村民俗旅游景区都遵循着特有原理，但在时间跨度和地理范围上尚不能实现全面覆盖。在短期的旅游经历中，外来游客无法充分感受到富有特点的旅游风情，普通景观所占比重很大，景区尚未充分发挥地域优势。乡村旅游人数逐年增多，当地政府应尤其重视对乡村旅游资源进行积极开发，例如在家庭农场的商品化开发过程中，将旅游体验元素融入其中，将农业资源与当地特色景观有机结合，建立良好的乡村旅游发展体系。

3.2 推动乡村旅游产业振兴，吸引人和各类生产要素回流

乡村振兴的第一要务是要产业振兴，而产业振兴的关键是发展乡村旅游业。中央一号文件在促进乡村产业兴旺中特别强调“加快发展现代乡村服务业”，从发展乡村餐饮购物、文化体育、旅游休闲、养老托幼、信息中介等生活服务入手，提高乡村旅游产业振兴发展水平。在实践中，要建立和扶持乡村旅游经济合作组织，为农民发展特色旅游经济予以产前、产中、产后信息服务，组织开发特色旅游资源和特色旅游文创产品，发展优质高效的乡村餐饮文娱服务，形成生产、加工、文旅、贸易流通一条龙的产业体系，通过科学的产业链形态串联各个乡镇特色农旅资源，继而培育具有竞争实力的区域特色旅游产业集群，实现乡村经济发展创新[6]。

加快乡村旅游产业振兴需要提高乡村产业吸引力，针对乡村在基础设施硬环境层面的不足，需要根据人才就业所需的信息环境、交通及通信环境进行相应改善提升。比如改善乡村网络环境，通过架设5G 基站、引入光纤宽带的方式提高基础网络环境水平。通过打通乡村断头路促进村村通公路工程建设，提升乡村基础设施建设水平，有助于人才和各类生产要素持续回流，高效发展[7]。

3.3 强化政府支持体系，进行整体规划

有效整合旅游资源，开辟旅游特色渠道，是推动乡村旅游发展的重要途径。追求经济效益，不仅仅是对旅游文化产业，也是国家在新的建设发展阶段对全国各行各业提出的一项指标性要求。在大力发展乡村特色旅游业时，也要主动探索出一条新的经济发展道路，通过发展旅游业带动当地经济发展，丰富文化旅游，提高当地居民生活质量。这一发展道路不仅与新时期旅游产业的发展理念相一致，而且符合现代化的经济发展要求。重视经济效益的同时，还要清楚地认识到经济效益与文化效益的关系，走出一条具有乡村特色的旅游之路，实现经济收益最大化，需要旅游业的从业人员仔细谋划自身发展，高效投入，拒绝浪费旅游资源。

3.4 活化乡村旅游形式，迎合消费者多元化需求

应用乡村振兴战略进行资源探索和挖掘乡村旅游核心价值点，引入科技和艺术领域新兴产业，助力乡村旅游发展。打造沉浸式乡村消费场景。在人工智能和仿生技术的加持下，乡村旅游在有限的实体资源之下可以探索出更加丰富多样的体验形式，如将乡村非遗体验融入建筑和景观中，提升全场景的观感和互动效果。在活化乡村本土文化的同时，融合现代城市商业技术体系，实现乡村旅游价值多元化，让城市游客的乡村文旅体验更加多彩，不断激发消费者的探索欲望，促进乡村旅游经济发展。

4 结束语

乡村振兴背景下，乡村旅游经济发展对于乡村现代化建设具有重要价值。文章重点分析了乡村旅游经济发展内涵与现状，并指出了时下乡村旅游经济发展所面临的挑战，最后提出了相应的发展对策。整体来看，我国乡村旅游经济发展迅速、前景良好，但仍面临缺乏成熟的产业体系、人才和各类生产要素吸引力缺乏、科学合理规划不足以及消费者需求多元化带来的挑战。为了促进乡村旅游经济发展，需要从开发特色资源、吸引人才和各类生产要素回流、强化政府支持体系、活化乡村旅游形式等方面加以创新，提升乡村旅游经济价值。