基于社会网络分析的品牌知识传播效果比较研究

陈玲玲 王慧，2

(1.北京信息科技大学经济管理学院；2.北京市知识管理研究基地 北京 100192)

1 引言

品牌传播是通过媒介向目标受众传递聚合性信息的过程，其本质是品牌信息的传播。移动互联网时代的到来，彻底打破了信息传播的技术壁垒，人与人之间可以随时随地进行信息交流与分享，品牌传播也迎来历史性变革。从内容生产来看，传统品牌信息的发布主要依赖企业的单向性传递，消费者是被动的信息接收者；但在移动互联时代，社会化媒体的迅速发展使得用户接触点发生了转变，消费者可以自主选择参与品牌信息的传播。随着社会化媒体平台上品牌内容创造的增多和交互分享的加强，用户黏性逐渐提高，形成具有相似兴趣偏好的社会网络群体，品牌信息传播由传统的“企业→消费者”的单一路径转变为共创共享的IP内容产业链圈。微博是主要的社会化媒体之一，具有即时性、交互性等特征，存在大量的弱关系。信息通过弱关系进行传播，重叠性低、能穿过较大的社会距离，容易在社会群体中建立新型的信任关系。品牌信息在微博平台上的传播路径类似于蜂巢式的复杂网络结构，通过弱连接的社会网络进行扩散和传播，网络中的节点分布、中心性及模块化程度对品牌信息的传播效果具有重要影响。因此，本文运用社会网络分析品牌信息在微博上传播的用户关系特征和文本特征，从而提出针对性建议，对增强品牌传播效果、塑造良好的品牌形象具有重要意义。

目前，已有学者从社会网络角度进行信息传播效果研究。比如，刘于思、徐煜(2016)基于社会认同理论，探究了社会网络密度对信源可信度及谣言传播意愿的影响；李小平(2019)从知识转移效率和知识传播范围两方面出发，构建了社会网络下知识传播效果的综合评价模型；王宗水等(2022)运用社会网络分析和文本挖掘的方法，对微博环境下华为和海尔的品牌传播和品牌形象进行比较研究。

“故宫以东”是在文旅融合背景下推出的文旅品牌，且最具代表性。因此，本文拟选取“故宫以东”文旅品牌为研究对象，借鉴李小平(2019)提出的知识传播范围和知识转移效率两个维度，对“故宫以东”文旅品牌在微博环境下不同时间阶段的品牌信息传播效果进行评估和比较分析，挖掘文旅品牌传播特征，并提出针对性建议。

2 相关理论

2.1 知识传播范围

知识传播范围是知识在传播过程中形成的网络规模，即传播网络中参与发布、转发知识信息的个体数量。网络中，点入度高的节点在信息传播过程中具有更大的话语权，发布或转发的内容被传播的范围更广，同时节点的点入度越高，位置中心性程度越高，发布或传播的信息更容易被潜在接收者接收，信息传播范围越广。网络中节点的点度中心度、中间中心度及特征向量中度高的节点信息传播影响力更大，仅有接近中心度高的节点是信息传播网络中的可替代节点，附属于网络中的其他节点而存在，扩大信息传播范围的能力较差；社会网络中的信息传播路径越长，层级越多，说明信息传播的范围越广。

因此，综合以上学者的研究，本文选取传播网络的节点数量、平均路径长度、点入度三个指标对品牌信息传播网络的知识传播范围进行衡量。

2.2 知识转移效率

知识转移是发生在受控环境中强调时效性的知识信息双向流动，其目的是知识信息的共享和交流，知识共享最大化，缩小个体或群体间的知识差距，提升群体的整体知识信息水平。知识转移效率是传播网络中不同时刻知识的增量变化，反映了网络中平均知识水平的提升。网络密度反映了传播网络中个体间进行信息交流分享的互动程度，网络密度越大，个体间的互动性越强，知识转移效率越高，信息的传播效果越好。平均路径长度短、聚类系数高的信息传播网络具有较好的小世界特征，小世界程度越高，社会网络中信息的传播效率越高。

综合以上研究，本文选取品牌信息关键词增量、网络密度、小世界程度三个指标对传播网络的知识转移效率进行评估。

3 案例分析

3.1 数据获取与处理

本文运用数据爬虫软件分别采集微博环境下2019年1月、2020年1月、2021年1月、2022年1月四个时期以“故宫以东”或“东子爱旅游”为关键词的主题微博，并对数据进行处理，删除缺失值、空白等无效字符，运用Excel数据透视表功能构建用户转发数据库，将数据导入Gephi中，选择UTF-8及有向图构建“故宫以东”文旅品牌用户图谱，运行数据运算功能获得品牌传播用户网络中心性、平均路径长度、网络密度、平均聚类系数等社会网络分析指标。

本文运用结巴分词对采集的主题微博文本数据进行分词处理，手工删除表情、缺失值，再利用python进行关键词词频统计，将文本数据导入数据可视化软件进行词云图呈现。

3.2 数据分析

3.2.1 知识传播范围

本文构建的微博用户传播网络如图1所示，主要从品牌信息传播网络中的节点数、平均路径长度、点入度对品牌信息传播网络的知识传播范围进行评估和比较研究。

图1 用户传播网络图谱

(1)微博传播节点数。对四个阶段品牌信息转发网络中的节点总数、有向节点数进行统计，结果如表1所示。

表1 用户网络节点数

由表1可知，在这四个阶段“故宫以东”文旅品牌信息用户传播网络中，有向节点数量远远小于节点总数，说明传播网络整体聚类性较差，进行联系的用户较少，大多数为孤立的边缘节点，互动性差。其中，2021年1月的传播网络节点数最多，有向节点数也最多，说明2021年1月对“故宫以东”文旅品牌信息进行传播的微博用户最多，为251个。由图1可以看出，2021年1月的品牌信息传播网络在这四个阶段中的聚类性最好，“东城文旅”官方微博用户作为关键意见领袖，连接较多节点，其中形成了以“廉政东城”为核心节点的次级团体。总的来说，微博环境下进行文旅品牌信息传播的用户主要是以“东城文旅”为核心的官方微博用户，品牌信息传播范围较小，品牌传播效果较差。

(2)用户网络平均路径长度。剔除孤立的网络节点，保留有向节点，将传播关系数据导入Gephi中，获得四个阶段品牌信息传播网络的平均路径长度，如图2所示。平均路径长度网络中节点间距离的平均值，平均路径长度越长，说明传播网络中任意两个节点间的距离越大，节点间进行信息交流的能力越差。

图2 网络平均路径长度

由图2可知，2019年1月的传播网络平均路径长度最长，为2.278，说明信息在微博网络传播过程中穿过的平均社会距离为2.278；2020年1月的传播网络平均路径长度最短，且结合表1可知，其有向节点数最少，节点总数和2019年1月的数量相差不大，可能是因为在2020年初媒体的注意焦点都集聚在2019年底爆发的新冠疫情事件上，因此传播节点数较2019年变化不大。总体来看，品牌信息传播网络的平均路径长度自2020年呈现同阶段上升的趋势，信息传播范围逐渐扩大。

(3)节点入度分析。本文运用Gephi对四个阶段的有向网络进行度中心性计算，其中点入度≥2的节点分布如图3所示。由图3可知，“东城文旅”官方微博在2021年1月和2022年1月两个阶段的点入度最高，分别为9、11，说明在传播网络中的位置中心性程度最高，与其直接连接的节点数最多，所传播的信息更容易被其他用户接收。节点“有資有文”为微博黄V用户，是拥有较多粉丝基础的知名博主，在两个时间段都进行了品牌传播行为，说明该用户与“故宫以东”文旅品牌的黏合度较高，是品牌传播受众。此外，由图3可知，网络中点入度高的节点较少，说明该传播网络的品牌信息传播能力较差。

图3 点入度≥2节点分布

3.2.2 知识传播效率

本文主要从这四个阶段的“故宫以东”文旅品牌信息传播网络的关键词增量、网络密度及小世界程度三个指标来衡量品牌传播网络中的知识信息转移效率。

(1)网络密度和小世界程度。将有向节点连接数据导入Gephi中，运行网络密度、平均路径长度和平均聚类系数的计算能力，获得运算结果如图4所示。

图4 网络密度及小世界程度

由图4可知，同阶段内的“故宫以东”文旅品牌信息传播网络密度都较小，不超过0.1，说明进行“故宫以东”文旅品牌信息传播的微博用户之间互动性较差，品牌知识信息转移效率较低。小世界效应程度由网络中的平均路径长度和平均聚类系数共同反映。由图4可以看出，2020年1月的品牌信息传播网络平均路径长度最短，平均聚类系数最大，网络中品牌信息的传播效率与同时段相比较高。但总体来看，网络中文旅品牌信息的传播效果较差。

(2)关键词增量分析。本文采用文本挖掘方法对采集的包含“故宫以东”文旅品牌信息的微博提取关键词进行关键词词频统计，得到四个时间段内品牌信息传播网络关键词词频统计，其中词频排名前四的关键词如表2所示。由表2可知，2021年1月“故宫以东”关键词在微博中出现的频次为同阶段最高，是由于2021年1月与“故宫以东”文旅品牌相关的微博数量最多；“故宫以东下午茶”的词频呈现同阶段递增的趋势，是因为北京市东城区文旅局联手金茂万丽、丽晶酒店、王府井希尔顿等多家品牌餐饮共同推出“故宫以东下午茶”。

在对“故宫以东”文旅品牌主题微博进行关键词词频统计的基础上，为了进一步对“故宫以东”文旅品牌呈现的品牌形象变化进行分析，分别绘制四个阶段的品牌形象词云图，如图5所示。由图5可以看出，微博上“故宫以东”相关的高频词主要包括品牌下午茶相关餐饮及茶点推荐、旅游景区推荐、文化特色推荐几类词汇，且相关词讨论量逐渐增多，说明“故宫以东”文旅品牌的传播效果逐渐增大，微博网民对北京市东城区的文化、商业和旅游的讨论度在有效加强。“故宫以东下午茶”“寻味东城”“美术馆”等高频词反映了“故宫以东”文旅品牌“促进文旅产业提质消费，传播东城文化”的目的。2019年1月，微博上与“故宫以东”文旅品牌相关的关键词数量在四个时间段中最少，是由于该文旅品牌在2018年12月推出，当时品牌的关注度和相关话题讨论度都较低。在2020年1月这个阶段出现了较多与“故宫以东下午茶”相关的高频词，如“白皮点心”“驴打滚”“山楂糕”等，说明“故宫以东”主题下午茶的推出吸引了越来越多的关注和线下打卡，大大发扬了北京特色的饮食文化。“元代胡同”“故宫博物院”“嘉德艺术中心”等高频词说明北京市东城区的历史文化旅游景点由于“故宫以东”文旅品牌的推出也增加了更大的曝光度。由此可见，“故宫以东”文旅品牌的推出在促进文商旅融合上发挥了显著作用。

图5 故宫以东文旅品牌高频词云图

4 结语

本文运用社会网络分析和文本挖掘的方法，从知识传播范围和知识转移效率两个维度对“故宫以东”文旅品牌在微博环境下不同时段的品牌信息传播效果进行分析和评估。

从品牌知识传播范围来看，在微博平台上进行“故宫以东”文旅品牌相关信息传播的用户主要是以“东城文旅”为核心的官方机构，品牌信息传播主体过于集中、跨越的群体层级较少，形成的次级团体较少，网络张力不够。虽然品牌传播网络的平均路径长度自2020年呈现同阶段上升的趋势，品牌信息传播范围逐渐扩大，但是网络中点入度较高的用户主要是“东城文旅”官方用户及微博黄V用户“有資有文”，信息传播影响力强的节点较少，整体网络传播影响力较差，信息传播范围较小，尚处于成长期阶段。

从品牌知识转移效率来看，传播用户间的联系不紧密、互动性差、知识转移效率较差。根据关键词词云图，“故宫以东”文旅品牌的关注度和讨论度不断提高，品牌的影响力也在不断扩大。由此可知，“故宫以东”文旅品牌的推出有力地促进了北京市东城区文商旅的融合，为东城区文旅产业在移动互联时代的蓬勃发展注入了生机活力。

因此，本文认为，社会化媒体为移动互联时代进行品牌传播提供了新方案。微博环境下，“故宫以东”文旅品牌的整体传播影响力不断提高，但品牌信息传播主体较局限，传播范围较小。北京市东城区文旅局可以采取措施对品牌传播网络中诸如“有資有文”等核心节点进行发展和维护，维持传播用户的积极性和忠诚度。同时，通过开展互动性强的品牌宣传活动增强品牌传播网络中节点的联结性和互动性，从而提高品牌信息在网络群体中的转移效率。为了扩大文旅品牌信息传播范围，要大力发展点入度高即影响力大的节点，从而提高品牌传播影响力，可以通过网络大V进行品牌宣传，让知名博主参与到“故宫以东”品牌建设活动中，利用粉丝群体扩大品牌知名度，发展潜在品牌受众，从而提高品牌信息传播网络层级。

本文从理论上扩展了文旅品牌传播的研究范围，增加了文旅品牌的量化研究，同时在实践上可以根据微博环境下“故宫以东”文旅品牌的传播特征，为增强文旅品牌传播效果提供针对性的管理建议，但存在一定的局限性。在品牌信息传播的社会化媒体平台选择上，本文局限于微博平台，采集的数据不能完全反映“故宫以东”文旅品牌的整体传播现状。另外，本文仅是对“故宫以东”文旅品牌同时段传播现状做了分析，缺少对品牌传播演化趋势的长期分析。因此，后续研究可以对文旅品牌在多个社会化媒体平台的传播现状进行比较研究，并扩大时间宽度，对文旅品牌传播的演化规律进行研究。