媒体融合与基层治理的协同发展策略

○王煌彬

习近平总书记高度重视基层治理工作，反复强调“基层强则国家强，基层安则天下安，必须抓好基层治理现代化这项基础性工作”。基层治理的内涵主要是指在中国经济、社会、政治制度和机构之中，在乡镇、村以及城市街居的管理层中，不同的行为主体，如政府、社会组织和个人，围绕着如何更好地实现本地区居民的切实利益，通过协商合作等方式开展各项工作的政治过程。[1]习近平总书记指出：“党的工作最坚实的力量支撑在基层，经济社会发展和民生最突出的矛盾和问题也在基层，必须把抓基层打基础作为长远之计和固本之策，丝毫不能放松。”基层治理是党和政府联系群众的“最后一公里”，但在媒介传播上长期处于弱势的一端，成为新时代媒介传播特别需要研究的领域。另一方面，媒体融合逐步被基层治理主体关注并加以利用。2013年，全国宣传思想工作会议首次提出，要加快传统媒体和新型媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。十年来，媒体融合稳步推进，无论是内容生产、平台建设，还是资讯传播、社会反馈等方面，都得到了长足发展，为基层治理内容传播提供了重要支撑。基层治理大量内容被发现被传播，呈现出深入基层、覆盖全面、推送精准等特点，并反过来带动基层更加乐于参与活动策划、内容生产，为进一步探索基层内容传播奠定了良好基础。

一、媒体融合助推基层治理内容的传播

一个国家治理体系和治理能力的现代化水平很大程度上体现在基层。乡镇、街道是我国最基层的一级政府，其治理能力的提升是基层治理高效的基础、国家治理有效的保障。[2]从传播学的角度来看，基层治理的内容生产与传播是展现基层治理能力的重要组成部分，是传播的重要领域，而这一环节过去常被治理主体所忽略。得益于媒体融合战略的支撑，基层治理内容在媒介传播中更直观地被展现出来，表现形式也更显鲜活。当前，媒体融合战略对基层治理内容传播的助推作用主要表现在：

（一）从内容融合维度来看，媒体融合过程中吸收了更多基层元素，更接地气

以往受传统媒体报道所限，资讯内容更局限于媒体自身所处的行政层级，如省级媒体更加关注具有省域影响的事件，而市级媒体则关注影响市域层面的事件，基层在行政上缺乏媒体平台支撑，基层治理内容就难以得到有效传播。另一方面，单一媒体平台关注的内容、视角、对象都相对有限，媒体融合之后，更多基层元素从不同媒体进入到融媒体平台，展现出的内容更加立体、多元。近年来，媒体融合发展不断深化，使得基层治理内容传播得以释放，更多基层组织主动策划，发动民众参与，央地各级媒体每年春节前后都会推出“新春走基层”系列报道，更是吸引众多基层组织参与，不仅成为各级媒体的年度传播事件，也成为基层组织参与媒体传播的年度大事。

（二）从技术融合维度来看，媒体融合平台建设以矩阵形式存在，传播力更强

进入媒体融合时代，资讯传播依托电视、手机、电脑等媒介终端，借助微信、微博、抖音、公众号、小红书等平台，为基层治理活动传播赋予了高密度覆盖的优势。在此情形下，参与传播的人员不再局限于媒体工作者本身，而是覆盖全部人群；对基层而言，过去与基层相关的内容大平台上不去，小平台看不上。在融媒体时代，基层治理内容推一个平台，上一片平台，传播有了天然优势。

（三）从互动融合维度来看，基层主导性日渐彰显，推动基层政务工作升级

基层政务大多依托于乡镇、街道、社区开展，因传播到达率不高，基层对政务传播鲜有关注，存在政务“弱传播”现象。随着媒体融合战略推进，基层政务愈发强势，基层治理主体因为更直接面对民众，被自媒体传播的几率大大提高，使其高度重视传播可能带来的影响，并愿意将好的一面呈现给外界，也因此，媒体融合与基层政务关联度更紧密。基层治理主体参与度愈高，显现出来的主导性愈强，就会不断推动着所在单位政务工作的转型与升级。

值得一提的是，在助推基层治理内容传播的过程中，媒体融合本身也得到细分发展。过去，传统媒体面向大众传播，以说为主，互动不足，很难对受众进行深度细分，基层组织的非典型性活动很难在媒体平台呈现。在媒体融合战略的推动下，各大媒体特别是平台型媒体如微信、今日头条等高度重视乡镇、街道相关事件，不少传统平面媒体开办社区报，直接面对特定人群生产内容，同时，媒体平台充分利用大数据优势，根据受众点阅习惯，针对性精准推送，更多的基层治理内容得到相应受众的关注。数据与民众反馈又反向影响内容生产，甚至影响了内容表达方式，更多内容以服务为主，注重回应民众的需求。

二、基层治理内容在媒体融合中的传播困境

媒体融合与基层治理内容在协同推进的过程中，为媒体内容生产、表达形式调整、受众反馈等领域的发展创造了新机遇，也推动着基层在活动策划执行、民众参与互动等方面提升了水平。但就现阶段来说，基层治理内容传播依然存在明显的困境，主要表现在：

（一）内容千篇一律，基层属性缺失

从整体来看，无论是高度、广度还是精度、细分度，基层组织在内容生产上缺乏张力，活动形式、文案推广、后期反馈等环节经常存在模仿、改编现象，使得基层组织属性不鲜明，让基层治理内容缺乏特色。比如社区开展的志愿者活动，大多组织者为了实现媒体传播，通常就是招呼一群志愿者，开展送温暖等活动，在媒体采访结束后，活动就结束了。显然，组织者在内容主导上，与媒体相匹配的传播思维并不到位，对如何契合媒体定位、受众需求等认知不足。

（二）推送方式单一，互动性待加强

基层治理现代化就是在推进国家治理体系和治理能力现代化的过程中，以实现民主、法治治理为目标，顺应时代要求和人民期盼，密切联系和充分依靠基层群众，实行群众自我管理、自我服务、自我教育、自我监督的权力运作过程。[3]基层是与民众开展直接对话的领域，民众利益的表达、问题的沟通协调是推动组织与民众双向沟通的重要方式，是基层强化自身组织建设的重要内容。与民众直接对话是个庞大而繁琐的工程，对于传统媒体来说挑战性强，即使进入全媒体时代，平台推送基层信息依然是传统的单向模式，民众只有接受权，其互动性和参与感常被忽略，媒体重表达而轻互动的模式难以调动居民参与积极性。如何借助基层组织的力量，实现媒体平台与民众的双向互动成为媒体融合中要探索的问题，值得期待的是，人工智能为基层与媒体间实现高效、双向的互动提供了可能。

（三）基层政务效率较低，人员流动性大

在媒体融合战略的推动下，县域一级基本实现融媒体平台建设，不少基层组织都有了政务新媒体平台，比如公众号、微博等。但现实面前，有些政务新媒体平台缺乏良好的运营机制，平台使用率较低，有的则通过外包的形式来实现运营。如某社区建立了“线上议事厅”，但对社区居民线上反映的诉求性评论回应不及时，出现居民有问题和意见通过线上留言无人回复的“僵尸”平台现象。形同虚设的议事通道容易被放大成基层治理的负面舆情，影响基层治理工作顺利开展。同时，随着对基层的考核越来越细化，考核从结果考核转向过程考核，基层工作人员工作量日渐增大，基层政务媒体平台成为其新增工作量，让工作人员不堪其扰。另一方面，由于资源的分配差异，优秀的传播人才更乐于朝专业性强、前景好的媒体平台发展，基层单位的媒体工作人员素质更显参差不齐。

综观当前基层治理内容传播中遇到的问题，与其自身所处的位置、媒体融合进程及人才队伍建设等紧密相关。为此，基层治理主体应当知难而进，实现弯道超车。

三、媒体融合与基层治理的协同发展

基层治理要实现内容的高效传播，既要让更加多元的基层内容被外界所知晓，更要用生动的故事去打动人心，让外界主动去接近基层，实现基层故事的良性再生产。因此，基层治理主体要在媒体融合的协同发展上多下功夫，扮演好自身角色。

（一）做内容的推介者

解决内容生产存在的困境，基层治理主体可在内容推介上扮演好角色，积极主动发动乡镇、街道、社区民众找线索，将基层中的故事挖掘出来，不断将内容推送出去，吸引媒体工作者下基层。基层故事既包括地区历史、人文、传说等传统故事，也包括新时代所呈现出来的新人新事新气象。同时，要将基层擅长故事创作的人推出来，以基层单位的平台为依托，鼓励这些人员主动参与故事创作，实现内容推介的双向出击，如厦门的答嘴鼓说唱形式，经常会将当地鲜活的故事通过改编为外界所知，不少说唱老师也成为当地的文化名人。这种形式的改变适用于各地具有鲜明地域特色的文化表现形式，如相声、弹唱等。

（二）做平台的反馈者

融媒体平台在建设过程中，高度关注用户一体化的开放性融合体验、沉浸式的层次性交互体验[4]，这为基层治理主体提供了机会，他们可以将最基层、最直接的用户体验进行反馈，而民众对于所在基层举行的具有主导性的反馈更加乐于参与，从而推动融媒产品更加接地气。如，借鉴“北京东城”APP 设置抽奖赢奖品的活动规则、设计可发送图文的线上打卡留言墙、开通“接诉即办”等服务；或通过社区微信公众号不定时赠送演出、参观、非遗体验等活动门票，提供公益课程等方式，不断提升群众的关注度和参与度，实现互动传播。基层单位可与媒体提前沟通，以类似于民调的形式长期在社区开展互动反馈。成熟的互动反馈及其背后的信息，不仅对媒体再生产具有导引功能，而且是商家开拓市场的利器。互动反馈及其衍生信息将成为具有高附加值的融媒产品。

（三）做民众的服务商

基层政务的发展在于如何更好地服务民众，这与媒体融合要更加直接地面向民众相互契合，在此基础上，基层治理主体可以主动借助融媒体平台，推进分众传播，推动相关政务事项的落地。在媒体融合时代背景下，基层治理主体可以将民众反馈的各种信息，借助技术平台进行分析，精心设计所在辖区民众关注的就业、就学、旅游等各类资讯，以当地民众喜闻乐见的角度进行推送，量身打造群众身边的“今日头条”，实现基层治理资讯的精准化传递。比如在厦门市的城乡结合部，不少外来青年渴望找到一份好工作，实现从农村到城市的个人跃升，而随着人口流入减缓，厦门市也希望留住更多外来人口，并让这些人群在城区得到较好的发展。另一方面，融媒体平台面对辖区复杂人群，很难精准设计融媒产品。在此情形下，社区或街道可将自身网格化管理的优势充分发挥出来，在就业资讯上进行精心整合，实现平台资讯对辖区人口、企事业单位的双向精准嫁接。同时，考虑不同群体的需求，如为老人提供大字版的纸质社区报，为大学生推送社区兼职招聘，为上班族提供餐饮及购物等方面的实时服务等，成为民众的服务商。

（四）做媒体的“合伙人”

基层治理主体可以主动策划年度媒体融合事件，寻求各级融媒体平台通力合作，发挥媒体人在内容传播中的作用，比如“北京东城”记者推出“走街串巷说变化”系列短视频，讲述各街道近年来工作特色亮点，通过实地走访、深度挖掘、正向引导，依托当地的文化传统和历史资源，培育“提笔能写、扛机能拍”的社区优秀媒体人，利用融媒体优势全力打造地方品牌。又如厦门市海沧区东孚街道的“耕读东孚”公众号，街道办主动寻求市级媒体对接，深耕街道政务，讲述街道故事，成为街道内容的开发者，间接推动了街道政务工作的转型升级。

对基层治理主体来说，理解媒体融合不应停留于平台本身，而应当把自身当作平行的主体来考量，并以此为契机，考虑资源的对等置换、合理嫁接。从某种意义上来说，基层治理与媒体融合的协同发展更仰赖于基层治理主体的自我发现，既要发现自身基层内容的多样性，也要发现内容传播的多元途径，更要有发动民众参与的自觉性与能动性，通过协同发展实现共同成长。

注释：

[1][3]张晓东.试论基层民主治理现代化的内涵与实现途径[J].学校党建与思想教育，2016（17）：87-89.

[2]为啥说基层治理是国家治理基石.“基层强则国家强，基层安则天下安”.共产党员网.https://www.12371.cn/2022/04/02/ARTI1648883848496929.shtml?from=groupmessage.

[4]田龙过，王雪倩.融媒体视域下县级广播用户体验研究[J].中国广播，2021（06）：25-29.