新媒体语境下农村地区健康传播研究
——以皖西地区L村为例

○张 蕊

一、研究背景和问题提出

党的二十大报告提出，把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。国民健康状况不仅关乎个人和家庭，也是国家富强、社会繁荣的重要标志。“健康传播是一种将医学研究成果转化为大众的健康知识，并通过态度和行为的改变，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一个社区或国家生活质量和健康水准为目的的行为。”[1]更为广义的概念认为凡是人类传播中涉及健康的内容，都属于健康传播。健康传播研究兴起于上世纪70年代，随后得到迅速发展，健康传播的方式也随着传播技术的不断发展而更新。健康传播旨在提高公众的健康素养，通过改变和提升公众对健康知识的认知、态度和行为，从而提高全民的健康水平，最终提升人民的生活品质，是“公共卫生体系建设不可或缺的一部分”[2]。

新媒体时代的到来，为健康传播提供了更为多元的形式和渠道，新媒介技术被越来越多地运用到健康传播中。借助微博、微信、短视频等平台，结合文字、图片、音视频等形式，一批主流媒体、专业类的健康传播机构以及自媒体在新媒体时代走上了健康传播之路，并取得了一定效果。根据第七次全国人口普查数据，我国目前有约5 亿人口生活在农村地区。相较于城市，我国农村地区受到经济发展和文化教育水平影响，农村居民的健康素养相对较低。“2021 年健康素养监测结果显示，全国城市居民健康素养水平为30.70%，农村居民为22.02%”[3]。加强农村地区的健康传播，提升农村居民健康素养，改善农村居民健康水平，不仅关系到广大农村居民生活幸福感，更是我国社会主义现代化建设的题中应有之义。那么，在新媒体语境下，农村地区健康传播现状如何？新媒介技术在农村地区健康传播中的应用情况如何？存在什么问题？是何原因？有何对策？

L 村位于皖西地区，是一个典型的农业型村庄，常驻人口约2000 人，以中老年和儿童群体为主。本文以L村作为研究对象，通过参与式观察和访谈法，探究新媒介技术在L 村的应用情况，发现其中存在的问题，进而思考其原因和对策。此外，由于我国农村地区人口流动性大，L村有一半以上人口常年在外务工、求学，考虑到外出务工、求学人员健康知识获取受到外界因素影响较大，因此本文的研究是基于对L村在地居民的调研展开。

二、新媒体语境下农村地区健康传播现状及问题——以皖西地区L村为例

新媒介技术拓宽了健康传播渠道，丰富了健康传播的方式，这种影响同样触及广大农村地区。在大众传播领域，移动短视频的低门槛性及内容的丰富性，使其超越了其他媒介形态，成为农村居民获取健康知识的新渠道。在人际传播领域，家庭微信群成为人口流动时代子代对亲代进行文化反哺的重要媒介，在代际交往中促成了健康传播。在组织传播领域，基层组织在健康信息的传递和发布中对新媒介技术的利用程度较低。

（一）移动短视频中的健康内容：自媒体助力乡村健康传播

根据第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2022年12月，我国农村网民规模达3.08亿，占网民整体的28.9%。我国短视频用户规模10.12亿，占网民整体的94.8%[4]。移动短视频操作便捷、收视成本低、内容通俗且娱乐性强，成为新媒体时代公众获取信息、娱乐休闲的重要媒介形态。在这一背景下，短视频成为健康传播的新途径，各主流媒体、专业的健康传播机构、自媒体等纷纷入驻各大短视频平台。基于前述移动短视频的优势，在农村地区，“刷短视频”同样是农村居民的高频行为，短视频为农村居民获取健康信息提供了新渠道。

移动短视频在助力农村地区健康传播的同时，也存在两个方面的问题：一是农村网民在媒介使用中主动性不够，健康类信息的获取具有随机性。尽管农村网民热衷于“刷短视频”，但是缺乏主动搜索意识，较少去主动搜索与自身相关的健康类信息，更多情况下是被动地接收网络推送的内容，既没有固定关注的健康领域，也没有稳定关注的健康类账号。二是农村网民更易受短视频中的伪健康信息干扰和误导。由于内容生产制作门槛较低，把关相对缺失，移动短视频的内容良莠不齐，尤其是UGC模式下生产的内容，大量伪健康信息充斥其中，如“吃碘盐防辐射”“憋气可以检测肺癌”“红枣红糖可以补血”等，这类伪健康信息干扰了农村居民对健康知识的认知和接收。

（二）家庭微信群中的健康信息：社交媒体时代的代际反哺

代际关系即亲子关系，代际沟通对于农村中老年人健康信息的认知和接收具有重要作用。在农村地区，受到生活环境和数字鸿沟等因素的影响，子代比亲代能够更多更好地接收健康知识，健康素养相对更高。然而，受到外出求学、务工等因素影响，我国农村地区人口流动性大，农村普遍存在老人留守现象，亲代与子代的空间隔阂给代际沟通造成了阻碍。新媒体时代的到来，微信在农村被普遍使用。社交媒体跨越了代际沟通的空间距离，为亲代与子代之间的信息交流和情感链接提供了平台和载体。借助家庭微信群，子代通过向亲代转发疾病防控、养生知识、医疗科普等链接和视频，完成了代际反哺，实现了健康传播。

借助社交媒体，远离家乡的子代成为健康传播的主体，拓宽了亲代获取健康信息和知识的渠道，但是其是否达到了子代所期待的传播效果？根据健康传播中的经典“知信行”理论，健康传播效果的实现体现在三个层面。首先是认知层面，即接收、获取健康知识；其次是态度层面，建立对健康知识的信念，形成积极的态度；最后是行为层面，即被传播对象调整行为方式，践行健康理念。在“知”这一层面，家庭微信群中的健康传播行为，尽管拓宽了亲代接收、获取健康知识和信息的渠道，但亲代对家庭群中的健康信息存在选择性接收的倾向。受到亲代时间精力、原有的知识储备、亲子关系等因素的影响，子代转发的链接、短视频并不总是被亲代点击观看。在“信”和“行”层面，尽管亲代对家庭群中子代所传播的健康知识认可度较高，但长期以来的生活理念和行为习惯较难改变，很难真正践行，导致健康传播的效果更多是停留在“知”的层面。

（三）基层组织在健康传播中对新媒介技术的利用程度较低

组织传播是指某个组织凭借组织和系统的力量所进行的有领导、有秩序、有目的的信息传播活动[5]。作为一个统一系统，L村组织中的领导者和组织成员之间离不开信息的沟通和联系，领导者需要向组织成员发布通知，组织成员需要向领导者表达诉求，从而完成组织任务，维系组织运作。作为基层组织，L村的健康信息传播主要依靠宣传单、大喇叭以及面对面的人际传播方式，对新媒介技术的利用程度较低。L村唯一的移动政务平台是一个名为“L村卫健群”的微信群。该群管理者为该村妇女主任，群成员共159人。群公告显示：本群主要宣传计生卫生政策和健康教育。笔者加入该群后，通过线上参与式观察发现，群内主要发布健康方面的政策和工作安排，如疫情防控期间查验核酸、购买医疗保险、妇女宫颈癌筛查等。作为L村在政务宣传工作中仅有的新媒体传播方式，L村在卫健工作的开展中开始适应新媒体传播语境，但是其所伴随的问题也较为明显，如传播渠道单一，除微信群外别无其他新媒体平台；传播内容较为狭隘，仅是对相关政策的宣传和工作任务的安排，没有对健康理念、知识的进一步宣传，且发布频率不高；传播形式较为枯燥；信息流向单一，群内活跃度较低，互动性不强。

三、农村地区健康传播存在问题的原因探究

上述研究可以看出，不论是在大众传播层面，还是在人际传播或组织传播层面，新媒体传播方式对农村地区的健康传播都产生了一定影响，拓宽了农村居民接触健康知识的渠道，但是其传播内容较为驳杂，传播效果不显著。基于对上述问题的分析，本文认为主要原因在于农村居民的新媒介素养相对较低，以及社交媒体所构筑的虚拟人际交往制约了代际反哺所产生的实际效用。

（一）农村居民的新媒介素养有待提升

媒介素养即公众接触和使用媒介信息的能力。新媒介素养是指“公众接触、解读和使用新媒介及新媒介信息时所表现出的素质与修养。”[6]新媒介时代的到来，对网民的媒介素养提出了更高的要求，一方面，新传播技术渗透到社会生活的方方面面，改变了大众的生活方式，在带来便利的同时，要求公众具备更高的数字能力。另一方面，相较于主流媒体的层层把关，网络媒体中把关人角色相对缺失，大量自媒体入驻短视频平台，UGC模式下生产出来的内容真伪难辨，更加挑战农村网民对媒介内容的辨识能力。

与此同时，囿于文化和经济水平的限制，包括基层组织干部在内的农村地区居民新媒介素养相对较低，尤其是农村的老年群体几乎沦为互联网时代的数字难民。一方面，农村居民对新媒介的接触和使用能力相对落后。农村居民的媒介接触和使用较大程度上是基于娱乐休闲的需求，对于媒介内容往往是被动接收和随机获取，在新媒体的使用中缺乏主动性。加之健康素养较低，不懂得也不善于利用新媒体主动搜寻健康知识和求医问药。另一方面，农村居民对自媒体内容的辨识能力相对较弱，易受失实信息干扰、误导，从而阻碍了新媒介技术在农村地区健康传播中的应用，也影响了新媒体平台中健康传播的效果。

（二）社交媒体中的虚拟交往制约传播效果

如前所述，代际传播对于农村老年人健康信息的认知和接收具有重要作用，但农村地区人口流动性较大，阻碍了代际关系中的面对面交往。微信的普遍使用，虽然为代际交往提供了一个虚拟平台，加强了代际沟通，在一定程度上弥补了亲代交往中的缺失部分，并在此过程中帮助农村老年群体获取更多的健康信息，但虚拟人际交往始终无法达到面对面交流的效果。究其原因，社交媒体中健康知识的有效传播，既受制于亲代原有的知识储备，也受制于亲代对被“反哺”的意愿。部分农村中老年群体受教育程度较低，“数字鸿沟”使其对于子代所转发的链接“心有余而力不足”。加之空间的隔阂在一定程度上造成了心理上的疏离，影响了亲子关系的亲密度，进而影响了亲代接受数字反哺、文化反哺的意向。缺少了子代对网络内容的进一步“解读”和对亲代行为上的“督促”，健康传播的效果往往止步于“接收”层面，也削弱了代际反哺的实际效用。

四、结论及对策

新媒介技术拓宽了农村地区健康传播的渠道，丰富了健康传播的内容，在一定程度上提升了农村居民的健康素养，但是也伴随着传播内容质量参差不齐、传播效果不显著、基层组织对新媒介技术的利用程度低等问题。

面对以上问题，本文基于基层组织的视角，提出以下几点建议：第一，在卫生健康工作领域，加强对新媒介技术的投入使用。在现有政策支持下，加强对政务微博、微信、短视频等的利用，打造“互联网＋政务”，发展农村地区移动政务。第二，借助外援，加强对优质健康传播账号以及县级卫健政务微信平台的宣传利用。第三，对基层计生干部、村医等展开培训，率先提升这类人群的健康素养和新媒介素养，打造农村地区健康传播舆论领袖。通过舆论领袖，带动村民健康素养和新媒介素养的整体提升。此外，人口流动背景下的代际交往，更需要子代的主动关怀和耐心反哺，为亲代提供更多的情感支持和数字化帮扶，在弥合“数字鸿沟”的同时，更好地帮助亲代提升健康素养，提高生活品质。

注释：

[1]张自力.健康传播研究什么？论健康传播研究的九个方向[J].杭州师范大学学报（社会科学版），2005（05）：45-50+2.

[2]人民网.健康传播是构建工位体系重要一环[EB/OL].（2020-07-28）[2023-07-06].http://health.people.com.cn/n1/2020/0728/c14739-31800304.html.

[3]央视网.国家卫健委：2021 年全国居民健康素养水平达到25.40% [EB/OL].(2022-06-08) [2023-07-06].https://news.cctv.com/2022/06/08/ARTIEGrbIaab0K4CfQaJDEgb220608.shtml.

[4]中文互联网数据资讯网.CNNIC：第51次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2023-03-24）[2023-07-06].http://www.199it.com/archives/1573087.html.

[5]魏永征.关于组织传播[J].新闻大学，1997（03）：31-34.

[6]余秀才.全媒体时代的新媒介素养教育[J].现代传播（中国传媒大学学报），2012,34（02）：116-119.