重拾与再演：方言短视频赋能地域文化传播探究

○刘丽华 王紫娟

一、传播“隐力”增强、地域文化交融：方言传播的“破壁”

当前，在由数字技术搭建的众多媒介实践样态中，短视频凭借其便捷易用、技术门槛低、内容生活化、情感代入强等特性，迅速浸透(saturate)社会肌理，以其新的传播逻辑重构文化与社会的发生情境，已然成为移动互联网生态下的主导性媒介之一。[1]根据2022 年12 月CNNIC 发布的第51 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，目前我国短视频用户规模首次突破10 亿，用户使用率高达94.8%。[2]在此背景下，方兴日盛的短视频绝非单纯的只是一种新的媒介景观或文化图景那么简单，更应将其视为一种将文化符号进行社会化传播并使其与社会现实产生粘连的组织装置。

短视频在我国的勃兴与其所处的时代背景和媒介演变逻辑深刻相关，迅速崛起的短视频场景采用下沉市场的营销策略将一大部分潜在用户定位在乡村传播的场景当中，用户规模和消费者可在短期内形成聚合裂变效应，达到传播效率最大化，且这种传播可渗透到用户的社会生活中，具有活跃度高、响应速度快的特点，是文化传播一股蓄势待发的“隐力”。

语言传播是亘古普存之现象，是民族间接触、交流乃至碰撞的方式之一，也是民族间接触、交流乃至碰撞的先导与结果，语言在传播中发展或蜕变，社会在语言传播中斗争与进步。[3]而不同地域间衍生出的不同类型的方言代表着所属地域的传统和历史。但长期以来，方言常被作为一种口头语只在特定的区域内传播，地域性极强，城乡差距的日趋显著使得地域发展得不到有效突破，城镇化政策实施以来，大量人口向城市转移，为方便彼此间的人际交流、避免出现传播隔阂，普通话便成为了大众日常交往的公共语，这就使方言在一定程度上被边缘化，尤其是经济落后的地区实行整体搬迁后，后辈在新的迁移地长大，在“人人都说普通话”的环境影响下，地方语言作为地域文化开始出现消亡的迹象，个体与地域间也产生了情感上的疏离。由此，方言及其所承载的地域文化处在了边缘与刻板化的尴尬境地，它亟需一种异于传统的传播模式进行推广，而短视频具备的生活化、个性化、展演化的传播特点恰好符合乡村文化传播的样态，它能够以贴近大众生活的方式迅速渗透到地域文化中，并突破传统的传播壁垒，以最快的速度进行有效传播，同时能够推动方言所承载的地域文化朝着更具多边传播性的数字化方向发展。

二、情感式、价值化、功能性：短视频重显地域文化新样态

（一）特殊符号唤起个体情感

美国语言学家萨丕尔说：“语言的背后是有东西的,语言不能离开文化而存在，所谓文化就是社会遗传下来的习惯和信仰的总和。”[4]由此可见，语言天生就带着文化的属性，而方言则带着地域文化的属性。各地的方言俗语承载着地域文化浓郁的情感色彩，并和成长在这片土壤上的个体的社会心理之间存在着深刻的联系。

短视频中方言的应用使得个体尘封已久的记忆再次被唤醒。视频中主人公用亲切的方言土语进行问候和交流，配以画面，能够将受众的记忆拉回或定位到特殊的年代节点，唤起他们对于以前生活的情感体验。尤其是近几年乡村短视频开始向“年代化”方向转变，拍摄题材以“那些年”为主，人物的服饰打扮也偏年代感，在方言的使用上尽可能做到地道化，更有视频拍摄者以诙谐幽默的方式教大家学习方言，在带来轻松娱乐的同时搭建起了个体的情感价值。

方言短视频之所以能够吸引大量受众群体，正是因为它采用了独特的符号进行内容的持续性创作，在用户认可的气氛和情感中，聚合了大量的情绪价值。方言在经过账号的运营与效果的呈现后从被大众认为“俗”“土”逐步向“个性化”“特色化”方向转变，这种文化认同与自信意识的快速建立使大量粉丝从被动接收者转向主动传播者，情感上的共鸣逐步移位至情感抒发的内容创作，而这正是当下各地文旅宣传的主要特点——通过制造情感合意实现内容的辅助运营，打造符合短视频发展特点的场景，以实现更大规模的传播。

（二）情感价值助推传播效能

在进入互联网时代后，随着生活工作节奏的加快，现代人常处于焦虑、孤立以及不安的情绪当中，进而对情感共鸣产生了强烈的渴望，并迸发出对传统社交关系和生活方式的怀恋，而方言短视频在群体认同的情感层面为他们提供了精神寄托，并在一定程度上催生了个体回归的欲望。

方言短视频的出现为社群记忆的构建提供了一种全新的媒介载体。近年来，大批青年从城市归返家乡进入新媒体行业，很多农村博主开始用区域内集体记忆的文化符号向受众展现方言区的生活面貌，镜头里亲切的乡音描述着地域的生活常态、画面记录着村庄的日落月升。尤其是在后疫情时代为有效促进经济效能的快速提升，各大平台不断推出各类助农计划，而农村博主便成了地域特产的最佳代言人，虽然他们往往在普通话的表达上不够准确，但恰恰是带着乡音的表述让更多人对产品产生了更高的信任度，农产品销售渠道被有效拓展，农村博主在实现自身价值的同时还带动着这一队伍不断壮大。

社群传播形成的这种价值共识会有效影响个体的行动取向，它所具有的情感价值是在这一框架内个体与个体、个体与区域之间联系的纽带，而方言短视频构建的这种群体记忆拥有很高的粘性指数和互动欲望，当情感价值成为内容传播的先行因素时，群体意识会被最大程度地唤起，所以个体无论是在区域内还是区域外，情感认同的作用会让他们反哺地域经济，个体与地域之间的发展有了良性的互动循环，方言传播效能也促使地域文化不断传播发展。

（三）效能提升重显地域风貌

方言博主和方言短视频数量的不断增多使方言传播效能日益增强。博主来自不同的地域，他们在自己的领域内展示着各地域的文化风貌，而众多博主汇聚在一起，旧样态的农村地域风貌换以一种全新、独特、艺术的视角出现在大众视野中，这种个性化的表达模式则会在消除大众对某一地域的刻板印象方面起到有效作用，方言短视频成了展示地域文化新样态的重要窗口。

近年来，随着方言短视频在短视频数量中的占比不断上升，其传播效能日益增强，使更多的受众开始关注并了解地域文化。比如，河南名为“麦小登”的短视频博主几乎在所有作品中都使用河南方言，从2020 年开始发布作品以来目前在抖音已获1518 万粉丝。她作为回乡创业青年，在视频当中，多以方言讲述河南滑县的地域风俗、农民生活，从播种到收成，场景当中多次出现辽阔平坦、颜色鲜亮的麦地，向受众展示了河南这一“粮食大省”的样貌。她以短视频的形式记录着一个新农人的常态，农村浇地、开拖拉机、收麦子这些行为都拍得唯美、治愈，这种年轻化的镜头语言与艺术感让受众了解到农村再也不是落后的样态，农村生活也可以是回归自然的惬意和悠然。

三、泛娱乐化、导向偏差、机制未臻：方言短视频传播困境

（一）传播内容泛娱乐化

波兹曼曾在《娱乐至死》中谈到：“电视本身是无足轻重的，所以如果它强加于自己很高的使命，或者把自己表现成重要文化的载体，那么危险就出现了，娱乐是电视上所有话语的超意识形态。”[5]在社会发展过程中，大众似乎忘却了这一事实：媒介可以娱乐，文化却不可以被戏谑。如今资本为获取流量和利益，将不少文化产品作为快餐时代的消费品，如部分方言短视频的发布者为娱乐观众，引发话题，便在内容创作上不断深掘娱乐性，从猎奇和审丑的角度出发，用所谓剑走偏锋的技巧去创作“独家作品”，将方言以扮丑、搞怪的形式表现出来引发舆论，增加热点性，且涉及日常生活、旅游表演、美食制作等多个领域，在此情景中方言带有的文化价值和历史积淀被娱乐抹杀，代之以低俗的形象被刻画和呈现，且这种将方言当做物化式的传播符号，会在短期内因满足受众的猎奇心而得到大范围的传播，造成方言传播的“泛娱乐化”。如7 月被甘肃网信部门以“低俗言论主播造成恶劣影响”为由约谈的博主“甘肃炎阳”，在视频当中，他将当地方言用顺口溜的形式配上怪异的动作表现出来，在网上引起了讨论，不少民众认为这一娱乐性行为是在过度丑化当地方言，连带对当地形象都造成了极为不好的影响。类似的博主近年来在网上频出，且这种无视规则、秩序的娱乐狂欢行为会增加大众对方言以及地域文化的误解和偏见，在这种情况下，受众便会主动将方言以及方言代表的地域和对其的负面印象联系起来，不利于方言以及地域文化的保护传承工作。

（二）价值导向存在偏差

正确的价值导向是开展一切传播活动所必须遵循的行动指导，它对于平台的有序竞争和平稳运行起着至关重要的作用，也在一定程度上影响着个体对事物的看法以及整体的社会风气。当前，互联网平台上的众多传播主体为在网络空间中争夺一席之地，会选择各种具有话题性和传播特点的选题进行宣传营销，在此竞争机制中，“方言”作为一种特殊的传播符号进入到众多自媒体的视野中，他们将方言作为特色的传播符号，以区别于众多表达形式较为相似的作品，从而引发受众兴趣。此类作品在一定程度上能够传播方言，加强地域文化传承。但在传播过程中，部分传播主体为了制造热点，引起话题，赚取流量，在内容选取上将低俗化、媚俗化的内容放在首位，将方言短视频作为短期博取受众眼球、快速获得经济利益的手段，而不顾及方言及其承载的地域文化的持续性发展问题，也从根本上忽视了优秀传统文化才是内容制作源源不断的创作动力这一本质。这种价值导向的偏差会破坏健康的媒介生态环境，且对文化传播造成负面影响。

（三）平台审核机制亟需完善、监管难度大

方言短视频在媒介平台审核方面目前还存在两个问题：

第一，审核机制不够健全。方言本身与地域文化息息相关，但部分少数民族的语言文本会被归入敏感词汇库中而被限制使用，在这种情况下可能会造成方言类短视频流量差或者审核通不过的情况出现。除此之外，平台内容的审核因为人工成本高，大多依靠数据技术完成，这样就会使平台审核不够灵活，且在平台进行直播时，某些方言可能因为难以理解被限制直播，而有些晦涩、很少人理解的方言却是我国濒临消失的非遗文化。如此前被顶上热搜的一个事件：被拐妇女德良很长时间都没人知道她的原生家庭在哪里，就因为她所说的布依族语很少有人知道，周围人无法了解她表达的意思。

第二，方言短视频监管难度大。由于互联网平台方言短视频作品呈现出门槛低、集群性、草根化的特点，平台的“一键式分享”会让内容在短期内实现大范围的传播，有些“躲过”平台审核的低劣作品会进行裂变式传播，这种低成本的传播和复制会使互联网平台对于区域文化的传播起到负面影响。

四、传播与治理共融、地域性与整体性交织的完整化社会传播

（一）抵制内容粗鄙化，促进优质地域文化传播

互联网平台由于其准入门槛低，使得大量网民不经过任何审核就可以进入该领域，且操作容易、发布流程简单，致使这一平台聚集的群体鱼龙混杂，加之方言短视频的发布者以乡村用户为主要群体，文化程度层次不齐，对优质方言内容的创作形成了很大的挑战。要想推动地域文化发展与传承，可从以下两个方面入手：

一方面，可通过引入各平台准入门槛的考核机制，在源头上对平台用户进行首次筛选，根据考核结果对用户平台的使用划定范围；或借助学习模式设置通过关卡，只有在完成规定量的培训任务后才可以准入平台或进行内容创作。而这类考核机制由于关卡和任务的设置会增加用户的挑战兴趣，对于进入该平台的用户实行一定的奖励机制也可在一定程度上增加用户规模和黏性，提高平台整体内容创作水平，推动地域文化良性发展。

另一方面，平台用户也需提高自身媒介素养和操作技能。方言内容的创作是网民对自身所属文化圈层的价值推广，用户在进行创作时应本着推动地域文化传承、加快地域文化传播、促进地域风貌转优的理念，提高方言的自我认同感和自信心，对方言内容的精髓部分进行深度挖掘创作，规避方言文化表现低俗化、土味化，平台在这方面也可实行奖励机制，从而通过地域文化推动整体发展。

（二）深耕文化价值，凸显地域文化底蕴

方言短视频的创作目前大多将吸引眼球、增加流量作为创作动力，而忽视了方言背后所具有的文化底层逻辑。方言是一种用于交流的表征符号，它代表着这一地域流传已久的风俗、价值理念、人文情怀以及底蕴涵养。方言短视频的创作应该是通过方言去展示地域的风土人情，但通过研究发现，方言短视频很少与地域的民俗节日、非遗项目以及文化活动相结合。因此，相关部门可以制定激励政策引导方言短视频用户在创作时根植地域文化底蕴，深耕地域文化特色内容，通过实地调研采访，推出更多真正有温度、有价值的视频作品，从而扩大地域文化价值传播。

（三）优化平台审核监管机制，促进地域文化多元传播

平台应加大对方言短视频的审核力度，建立“方言智慧库”，吸纳更多方言用语用法加入到词库中，尤其是对少数民族地区的方言以及边远地区濒临消失的一些方言，尽早将它们纳入平台审核资料库，确保在用户生产该类内容时不会因晦涩难懂而审核通不过，影响后期传播，也能够为后期方言的保护提供数据资料。同时也应加强审核人员队伍建设，吸纳更多能听懂方言、会讲方言的人加入到平台审核中，推动方言短视频的长足发展。除此以外，平台在后期监管过程中应完善用户实名制度，从源头防止虚假内容和低俗作品的大肆传播，在后期进行监管的过程中也可快速定位源头，找出传播轨迹；同时还可建立用户错误纠正机制和自我监察机制，在内容传播的过程中如发现问题，作品所有者可对其进行修改，其他用户也可在浏览过程中指出问题、举报问题，建立用户监督与自我监督机制，从而使方言短视频传播更高效化。

（四）推行“方言+”模式，实现社会传播“完整化”

麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中谈到：“我在本书关注的，是一切形式的货物运输和信息传输，每一种形式的运输都不只是简单的搬运，而且涉及发讯者、收讯者和讯息的交换和转换。”[6]麦克卢汉的这一论述说明了传播过程中各要素对环境状况和社会整体运行的重要性，同时是在强调人类应当重视传播环节中的任一符号，因为在简单符号的背后可能蕴含着大量与我们人类行为密切相关的系统要素。方言就是如此，它和普通话一样，在我们日常交流中扮演着极为重要的角色，它方便着彼此的交流、沟通着个体的情感、推动着地域的发展与变迁。

作为一个语言分支和交流符号，方言长期被遗忘在传播系统中，甚至被很多人认为是低俗和恶趣味的代名词。对此，我们不妨以一种开放的眼光，尝试将方言纳入传播交流的系统当中，发展一种以普通话为中心、方言为特色，进而走向一种注重情感传播、推动地域文化发展，并以社会完整的人类交流为核心的传播形态。对此，本文给出以下两个层面的发展策略：首先，从纵向看，方言短视频应推行“方言+普通话”模式。普通话的大力推广使得我国优秀的传统文化走向世界，能够与世界各国文化进行思想上的碰撞，并推动着其他国家对我国文化的认同，而“方言+普通话”的模式可使方言以及其所在的地域文化得到大范围的传播，以普通话作为方言传播的“释译者”，带动更多人了解地域文化。其次，从横向看，方言短视频应推行“方言+传统文化符号”的模式。将地域文化的旅游、美食、服饰、风俗以及日常交往等其他地域相关的优秀习俗用方言释意的形式记录拍摄下来，并进行平台传播，这可以在一定程度上增强受众的代入感，也能更系统地宣扬地域文化，使传播效果最大化。

随着社会实践的发展，未来当人们谈到传播符号时想到的不单单只有普通话、方言，还有它背后承载的地域文化，至此我们的传播才会更加完整。当然，完整的背后所赋予的深刻内涵随着媒介系统和传播符号的完善及变迁会有深刻变化，但“多样包容”是其必要内涵。

五、结语

方言短视频的创作应摒弃传统单一的娱乐消遣功能，消除外界对地域文化的刻板印象，这就需要内容创作者、媒介平台、政府部门同时发力，深度挖掘地域文化的底蕴价值，改变传统方言以及地域文化地方性、孤立性与本位性的特征，以普通话传播为载体，以方言传播为辅助手段，让方言在历史长河中得到广泛传播，用方言文化促进地域文化的传播，推动地方与地方间的相容、相知与相宜，从而实现社会的“完整化传播”。

注释：

[1]朱天，齐向楠.媒介化视野下短视频的概念想象、逻辑延伸与价值审视[J].新闻与传播评论，2022，75（06）：37-45.

[2]中国互联网络信息中心.第51 次中国互联网络发展统计报告，https://www.cnnic.net.cn/.

[3]周怡帆.全媒体视域下方言传播研究[D].山西大学，2020.

[4]爱德华·萨丕尔.语言：言论研究导论[M].陆卓元译.北京：外语教学与研究出版社，2002：25.

[5]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳译.桂林：广西师范大学出版社，2004：20.

[6]马歇尔·麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸[M].何道宽译.上海：商务印书馆，2000：127.