互构与主导:乡村文化振兴进程中的县级融媒体参与机制及实现路径

陈洪友

[提要]乡村文化振兴是乡村振兴的重要内容和有力支撑,县级融媒体既是乡村文化振兴的载体也是主体。县级媒体在乡村文化建设进程中的角色历经宣传者到文化输入者再到生产者的演变,与这三种角色相应,县级媒体先后建立了行政化、市场化和社会化三种参与乡村文化建设的机制。乡村文化振兴需要县级融媒体主动作为,调动一切力量参与其中,久久为功。目前,县级融媒体中心参与乡村文化振兴的长效机制的建构还面临自身运行机制转型和乡村文化发展两方面的困境,可从乡村居民为主体的特色内容生产、活动为主线的常态化民风引导、新媒体为主导的文化产业促进等方面探索实践路径。

乡村文化是中华文化的源头,是乡村振兴的根本所在。“原来中国社会是以乡村为基础,并以乡村为主体的,所有文化,多半是从乡村而来,又为乡村而设——法制、礼俗、工商业等莫不如是。”[1](P.10-11)当前我国乡村受城镇化、工业化以及新媒体迭代发展冲击,乡村人口的空心化导致传统文化传承断代,网上的一些低俗、媚俗内容也容易流向作为文化洼地的乡村,长此以往,必然会影响乡村振兴战略的实施与有效推进。党的二十大提出扎实推动乡村的产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、组织振兴,这五个振兴中乡村文化振兴居于核心位置,乡村的产业、生态振兴是乡村物态文化振兴的具体体现,乡村的人才、组织振兴是乡村制度文化、行为文化的必然要求。因此,乡村振兴归结到一点就是乡村居民的文化自信增强,中华民族的根文化得到与时俱进地弘扬。《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》指出:“深化农村群众性精神文明创建,拓展新时代文明实践中心、县级融媒体中心等建设,支持乡村自办群众性文化活动。”[2]该意见表明乡村文化振兴并非单纯的行动,必须以乡村文化实践为基础,以县级融媒体为载体来实现。从历史维度看,文化作为“一个民族,或者群体,共有的生活方式与观念体系总称”[3](P.164),是人类传播活动的结晶,也是大众传播活动的基本内容,离开传播媒介的文化便无存在、传承的可能。“县级媒体作为文化生产的主要组成部分,不仅要完成中介功能,还得按照文化生产的规律主动参与生产的全过程,惟其如此,其文化使命才能完成。”[4]乡村文化振兴是一个长期的过程,如何建立县级融媒体参与乡村文化振兴的长效机制,成为当前的重要课题。

一、县级媒体参与乡村文化建设的角色演变

基于我国传统农业大国的国情,新中国成立以来县级媒体建设一直是国家宣传工作战略部署的重要内容之一。纵观新中国乡村文化建设七十多年的实践,县级媒体参与其中的角色历经文化活动的宣传者、输入者、生产者的变化,从这一变化过程不难看出与之相对应的媒介文化功能的演进历程。

(一)乡村文化的宣传者

新中国成立之初,我国便对县级媒体建设做出了顶层安排,中央人民政府新闻总署1950年4月22日发布《关于建立广播收音网的决定》,从此拉开了全国广播网建设的序幕。首先建设全国广播无线网,各县建立接收站,在无线广播网的基础上各乡镇建立有线广播站,各村延伸乡镇广播站的有线广播建起了遍及各生产队的大喇叭。当时百废待举,国家花费大量人力物力建设一个遍布全国广播网的目的是“除转播中央台和省台的重要节目外,可供当地领导机关直接向广大农民进行宣传鼓动”[5]。为了有效推进全国广播网建设工作,中央广播事业局多次召开全国广播工作会议和农村有线广播工作座谈会,1955年12月在北京召开的第三次会议上,确定“分期发展,逐步正规,先到村社,后到院户”的发展方针。中共中央政治局1956年1月颁布的《一九五六年到一九六七年全国农业发展纲要(草案)》明确提出“普及农村广播网”的目标。截至1957年,全国建成县级广播站1698座,广播喇叭94.12万只,分别是1949年的154倍和1046倍。[5]1966年3月20日至4月9日第九次全国广播工作会议提出“交流广播宣传工作面向农村的经验,研究今后进一步加强面向农村的广播宣传和发展农村广播网的意见”[6]。全国广播网的建设一直持续到现在,虽然中间电视网络建设提上国家战略层面后出现了短暂弱化广播的现象,但广播与电视网建设一直相提并论。1980年10月7日至18日第十次全国广播会议召开,“总结建国三十年来广播电视宣传业务正反两方面的经验……充分利用广播、电视这一现代化的宣传工具,为提高全民族科学文化水平,实现四个现代化做出更大的贡献”[6]。从这三十多年的全国广播网建设史来看县级媒体的发展历史,不难发现,大力发展广播为主体的县级媒体是为了满足农村识字率低的信息接受需求和“直接向广大农民进行宣传鼓动”的需要,是为了对广大的乡村居民进行社会主义思想观念、道德观念、生产方式、生活方式以及新的乡村制度等内容的宣传教育,县级广播履行了乡村文化宣传者、传播者的媒体功能。

当时县级广播的乡村文化宣传者角色还体现在乡村大喇叭不仅宣传党和国家的方针政策,还及时宣传报道乡村居民身边各领域的先进人物和事迹,发挥榜样引领和舆论引导的作用。

(二)乡村文化的输入者

县级广播在乡村文化活动中充分展现宣传者角色的同时,也作为一个文化输入者全程参与了乡村文化的发展。1980年召开的第十次全国广播会议上首次将广播电视相提并论,并提出“在本世纪末建成完整的、自成体系的广播和电视宣传网”[7](P.350)的目标;1983年3月31日至4月10日第十一次全国广播电视会议首次提出全国“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”[8]的指导方针,从此县级广播电视媒体合法地位得到确认。随着电视在乡村普及,县级媒体从广播时代进入了广播电视时代,其宣传者角色被弱化,外来文化输入者的角色日渐突显。当时,电视作为改革开放后先进技术的标志出现在乡村居民面前,也代表了先进文化的发展方向,电视媒体所展现的“就在眼前”的视觉冲击,超出了声音时代的媒介预想,让人耳目一新。而且,电视节目让长期生活在乡村的居民能够及时观看本域外的人和事,天下大事尽收于每天的新闻联播与电视剧等节目满足了乡村居民长期以来因电影短缺而产生的影视饥渴,此前乡村居民从未见过的外来文化也伴随着电视机的普及走进了千村万户,走进了村民的生活。

不仅如此,县级电视台还根据本地观众的需求积极开辟新栏目、新频道(如湖北各县电视台的“垄上行”频道),并主办大型现场活动,深度介入本地文化生活,引导乡村思想观念、生产生活方式和人们行为方式的转变。

县级广播台在电视的冲击下开始探索开设适应本地听众需求的新栏目、新节目、新频率,各地的音乐、交通、体育电台及谈话类节目相继开播,广播也成为时尚文化的输入者之一。

(三)乡村文化的生产者

县级媒体作为乡村文化的主体、中介和客体三要素中的中介要素,直接参与乡村文化的生产与再生产。县级电视台的生产者角色尤为突出,因为电视是参与性极强的媒体,能够让观众产生身临其境的感觉。从现实情况来看,自20世纪80年代电视在乡村普及以来,乡村居民的生活作息时间就发生了改变,有的家庭按照新闻联播和电视剧的播出时间来安排作息时间,各家遇到生日、升学等喜事常以在县级广播电视台点歌为首选庆贺方式。遭受电视冲击的县级广播也不断改进节目形式和内容,积极介入乡村文化生活。到了20世纪90年代中期,县城出租车的大量涌现让广播成为车载媒体,广播节目深度介入交通、天气、娱乐等生活领域,乃至个人生活领域,并相继开辟方言节目或栏目、电话连线节目等,如20世纪90年代开办的“今夜悄悄话”之类的电话连线节目,倾听受众心声并在线进行心理引导。此类节目颇受欢迎,一时间广播节目生活化成为普遍趋势。各级各类广播的本土化、生活化、互动化实践,从形式到内容深度嵌入本地乡村生产、生活方式,强化了县级媒体参与乡村文化生产的角色。

21世纪伊始,随着新媒体的迅猛发展,广播电视收视(听)率逐渐减少,县域的媒介真空现象逐步显现。为了加强基层宣传舆论工作,2014年前后,沿海发达地区的县级媒体开始探索新旧媒体融合发展之路,2018年中央全面深化改革委员会审议通过了《关于加强县级融媒体中心建设的意见》,2019年国家广电总局出台了《县级融媒体中心建设规范》(以下简称《规范》)①等重要文件,县级融媒体中心建设不仅上升为国家战略,而且还有了国家标准,重视程度可见一斑。从相关文件精神可以看出,建设县级融媒体中心的目的是“更好引导群众,服务群众”,更好地参与乡村文化生产、创新。从全国各县级融媒体中心建设的实践来看,各地以新媒体为核心建立媒体矩阵,逐步拓展“媒体+政务服务商务”范围,全方位加强县级媒体参与乡村文化建设的力度和深度。各地融媒体矩阵纷纷入驻微信、抖音、头条、澎湃、百家、小红书等新媒体平台,此类新媒体平台以点击率和粉丝量为目标,用“黏性”来评价平台媒体优劣。受新媒体“用户”思维规训,不少县级融媒体还利用新媒体平台广泛吸引乡村居民参与本地直播、制作短视频上传,以及其他线上线下的文化活动,包括乡村直播带货、乡村网红评选等活动,从而形成新媒体时代的乡村文化生产力。

综上,新中国成立以来,我国县级媒体历经乡村文化宣传者、输入者和生产者的演变,三者之间并非各自独立,而是一个不断演进、叠加和完善的过程。广义上,县级媒体的宣传者、文化输入者角色都是乡村文化生产者角色的一部分,只是参与文化生产的程度不同而已。

二、县级融媒体参与乡村文化建设的机制演进

中国是一个有着悠久农耕文明历史的大国,乡村文化建设从古至今都是国家战略决策的重要议程。从孔子的“君子务本(农耕),本立而道生”[9](P.2)思想,到20世纪初梁漱溟等人发起的乡村建设运动,无不折射出中国几千年乡村文化建设的家国意识及其对民族兴旺的影响。新中国成立以来,各个历史时期均将乡村建设包括乡村文化建设作为国家发展的决定性战略加以实施:1950年代以“土改”为引领的乡村建设推进广大农村地区参与到社会主义建设浪潮之中,完成了乡村的社会主义改造,让乡村走上了集体发展的道路,将乡村传统的宗族文化改造为社会主义的集体文化;1978年的改革开放以农村联产承包责任制改革为起点,持续推进新农村建设,不断激发乡村居民“勤劳致富”的热情,一定程度上促进了家庭文化的回归;党的十八大以来,以农村脱贫攻坚为重点,实施乡村振兴战略,充分营造出社会主义共同富裕的文化氛围,推动了乡村优秀传统文化的传承与创新。新中国七十多年的乡村建设史,就是一部社会主义乡村文化振兴史。该历史进程与县级媒体的发展紧密相连,彼此相长。乡村文化振兴是充分挖掘、整理、继承与弘扬中国传统优秀乡土文化,创新与时代同步、融入世界潮流的新型的具有中国特色的乡村文化。[10]从文化生产理论视域来看,乡村文化振兴就是乡村文化生产与再生产的过程,县级媒体作为乡村文化生产者之一参与其中,与其他文化生产要素发生关系,从而形成相应的机制。该机制并非一成不变,而是根据自身不同发展阶段、不同技术水平、不同媒体形态等条件,以及在乡村文化生产过程中所承担的责任或者说其扮演的角色变化而变化。马克思主义生产理论认为,乡村文化生产具有精神和物质生产的双重属性,“研究精神生产与物质生产之间的联系,首先必须把这种物质生产本身不是当作一般范畴来考察,而是从一定的历史的形式来考察”[11](P.346)。

与县级媒体参与乡村文化活动的三种角色转变相对应,县级媒体参与乡村文化建设的机制也大体经历了行政化机制、市场化机制、社会化机制的演变。

(一)县级媒体参与乡村文化建设的行政化机制

县级媒体参与乡村文化建设的行政化机制是新中国成立以后社会主义建设时期的国家主导机制,该机制将县级媒体纳入县级党委政府的工作部门,以行政命令的方式要求县级媒体围绕各时期的党委政府中心工作开展宣传教育指导,从而介入乡村文化生活之中发挥作用。从新中国成立到改革开放之初,我国的县级媒体直接在县级党委宣传部领导下开展工作,以党委宣传机构的身份介入乡村文化生活,具有明显的行政化特征。20世纪50年代中后期不少县开办了报纸,大多数县级报在1959-1961年的三年困难时期中停办,于是广播成为县级媒体的主体。广播具有极强的单向传播特征和场域穿透性,便于知会与宣教。“无线电广播事业是群众性宣传教育的最有力的工具之一,特别是在我国目前交通不便、文盲众多、报纸不足的条件下,利用广播进行宣传和动员,可以发挥极大的作用。”[12](P.206)换言之,当时县级广播作为党和政府的社会动员和政策宣传工具,深入广大农村地区参与到社会主义乡村新生活的建设之中。“‘广播下乡’开创了历史上的‘声音政治’时代,‘声音’从此被用于农村治理。”[13]因此,这个时期的乡村广播通过行政化机制参与乡村农业生产和文化生活,以政策宣传、社会主义建设动员、文明乡风教育、乡村集体生产生活部署等行政内容为主,深度介入乡村社会,促进乡村文化建设。

(二)县级媒体参与乡村文化建设的市场化机制

县级媒体参与乡村文化建设的市场化机制是改革开放以后,县级媒体从党委宣传部逐渐独立为一个创收型媒体,其角色从宣传者转向具有一定经营权的市场主体,并以经济效益为导向、以商业行为方式参与乡村文化建设的机制。1979年4月财政部批准人民日报社等8家新闻单位试行“事业单位,企业化管理”的申请报告,自此各地县级媒体相继进入企业化管理体制。②1983年出台的“四级办台”政策加速了县级广播、电视的市场化进程,广告收入逐渐成为县级媒体的主要资金来源。[14]1992年10月党的十四大提出建立社会主义市场经济体制,从此市场经济理念逐步成为各行各业体制改革指导思想,县级媒体也不例外。市场经济的发展促进县域广告需求的持续增长,为县级媒体带来巨大的广告商机,各类企业、商业、服务业及事业单位迅速增长的广告、宣传需求,促使媒体资源有限的县级媒体只能采用商业化行为来满足;县级媒体又通过市场化带来的巨大收益不断壮大自己,以便更好地满足市场需求。此时,县级报纸迅速恢复,相关数据表明,从1979年11月8日中共中央宣传部新闻局发布关于恢复县报的通知,到2003年上半年整顿县级报刊时,全国办有县市报500余家。[15]县级广播电视台在1990年代中后期为适应各县市场经济形势和收视(听)率变化,不断增加频率频道,诸如交通音乐广播频率、经视频道等便是这个时期的产物。这种基于市场的供给改革,是县级媒体市场化机制建立初期的主要任务,也是县级媒体市场化机制的具体表现。与此相应,县级媒体通过广告手段介入乡村文化生活的媒体内容大幅增加,乡村家庭的喜事在广播电视台有偿点歌、点剧便是该机制的明证。县级行政区的主体是乡村,主要服务对象是农民,搞活农村经济是县级广播电视服务农村的职责。因此各地相继建立了面向乡村的专栏或频率频道,如20世纪80年代中期河南省新乡县广播电视台开设的戏曲表演栏目“在希望的田野上”、20世纪90年代初期江苏省东台市广播电视台对农栏目“在奔向小康的道路上”、2000年后湖北省各县开设的“垄上行”栏目等。此类栏目或频道的节目内容涵盖乡村新闻、农事节气、文化教育、法制宣传、娱乐等方面,市场化服务成为县级媒体参与乡村文化建设的主要机制。从量变到质变,县级媒体经过二十多年的市场化发展,也到了质变的临界点。“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。”[16]2003年国务院办公厅发布《关于印发文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的两个规定的通知》,标志我国媒体的产业化、市场化改革全面铺开,市场化机制迈进了新阶段,不少县市区相继建立了传媒集团,强化了对农服务的市场化机制。

(三)县级媒体参与乡村文化建设的社会化机制

县级媒体参与乡村文化建设的社会化机制是指县级媒体视乡村文化为乡村居民群体共同的价值观和行为习惯的总和,以乡村文化生产为本职,遵循乡村文化生产规律和公益性特征,并主动嵌入其中引导全民参与的乡村文化振兴机制。根据马克思主义生产社会化观点,乡村文化生产的社会化包括文化生产资料、生产过程和文化产品的社会化,这三方面的社会化在媒体融合背景下尤为明显。进入21世纪以来,我国农业生产机械化、信息化、集约化程度大幅提高,特别是新媒体的普遍使用,彻底改变了传统乡土文化生存的空间和时间,基于家庭和个体的乡村传统文化生产秩序被新媒体的人人参与、多元主体、多维时空的新生产格局所取代。“当下互联网日益成为驱动乡村振兴发展的先导力量,正解构着传统的乡村传播结构,一个由互联网建构的媒介框架逐渐形成,这种新型的乡村传播结构重塑着乡村话语体系和故事结构。”[17]近年来作为文化生产资料的智能手机在乡村的普遍使用,加速了乡村居民的社会化进程,网络社交、购物、娱乐、直播日益成为乡村社会常态,外出务工的农民通过在线方式参与家庭和乡村事务,逢年过节的传统仪式通过视频连线参与其中,移动互联网的线上实时交流在一定程度上填补了乡村的空心化。不仅如此,随着美丽乡村建设的持续推进,乡村日益成为休闲、度假、养老的去处,城市居民也纷纷加入乡村文化建设行列。随着县级融媒体中心的建立,以及《规范》所确立的党建、政务、文化等服务职能的逐步实现,“在服务拓展中,区县融媒体应提升舆情治理中的预警应急与联动处置能力,推动政务服务的信息化与智慧化转型,以多元服务与开放共享拓展公共服务,在商务服务中整合资源、推动发展,进而助推基层社会治理体系现代化”[18]。一个基于全媒体平台提供媒体业务、综合服务为核心的乡村文化社会化生产机制的建立,拓展了乡村文化的内生视野、影响范围,强化了乡村社会群体基于文化共振的归属感。文化本身的社会属性决定了县级媒体参与乡村文化生产的社会化机制建构的必要性。

从历史的维度看,社会化机制将非政府力量纳入乡村文化建设之中,是对行政化机制的完善;将文化服务作为县级媒体的主责,是对市场化机制的有益补充。因此,该机制符合当前我国社会发展实际,现阶段有助于乡村文化振兴,也有利于县级媒体的建设。

三、县级融媒体参与乡村文化振兴面临的困境

目前,县级融媒体中心处于建设期,其服务功能仍在建设之中。与此同时,乡村文化在乡村生产关系、社会结构、媒介结构等要素变化的相互作用下,也处于变动不居状态。因此,县级融媒体参与乡村文化振兴的机制建构面临不少困难。

(一)县级融媒体的运行机制困境

我国的县级融媒体中心绝大多数在原县级广播电视台基础上建立,人员、组织架构和运行管理方面也大多沿袭旧有机制,尤其是运行机制虽经改造但仍存在不少问题。

首先是新媒体的消费模式与广播电视广告创收机制之间的矛盾。拥有海量用户的微信、抖音等大型平台媒体使用无门槛,上载信息智能高效,深得乡村居民青睐,成为乡村居民生活常用媒体。此类自组织性强的媒体,从诞生之日起就按照传媒消费主义的逻辑参与社会建构,即人们使用媒介不是为了满足生存需求,而是为了满足在不断地参与中被媒介催生出来的欲望。在传媒消费主义逻辑下建立的新媒体圈粉行为、流量经济等消费模式,迥异于原县级媒体的广告创收机制,传统广播电视台运行的定势思维及其行为惯性,严重制约着融媒体中心的发展,一些县级融媒体中心新旧媒体仍旧各自运行。

其次是以经济效益为主导的运行机制与乡村文化建设公益性之间的矛盾。长期以来县级广播电视台习惯以广告收入为支撑、为赞助单位服务的运营思路,即使部分财政状况好的县区将采编业务人员纳入二类公益拨款,将采编与经营分开管理,但是县级融媒体中心在抖音、快手等商业化大媒体的垂直化挤压下,生存空间狭窄、竞争力有限,加上遗留下来的沉重的人员和债务负担,财政拨款只是杯水车薪,媒体矩阵所需的高额运行成本仍然依赖广告收入支撑。这种围绕生存确定经济目标的媒体运行机制的广泛存在,严重阻碍了其参与公益性的乡村文化建设。

再者,县级媒体的文化输入与本土文化输出之间的矛盾。县级媒体一直是乡村新文化的输入者,通过输入外来文化促进乡村文化发展。县级电视台在改革开放初期将热播的电视剧、晚会、流行歌曲、城市的时尚生活带到了偏远的农村,为乡村文化建设不断注入新的思想动力。但是,在当下的乡村文化振兴时代,习惯输入外来文化的县级媒体如何参与到本土文化的传承创新之中,从输入者转变为本土文化的传承者、生产者、输出者乃至优秀传统文化的创新者,是当前县级融媒体亟待思考的问题。该问题中的后视镜困境尤其值得警惕。所谓后视镜困境是指人们常用怀旧的情绪和眼光看待新事物,如同在后视镜中看过去和未来,并以此为未来导航。比如,面对新媒体时,人们常常用曾经熟用的媒体为其命名,称手机为无线电话,抖音叫微信短视频等。该现象在县级融媒体也有表现,比如,县级融媒体习惯于用城市人的眼光看待农民和农村,用传统媒体的生产理念参与乡村文化生产、创新,甚至自封为时尚文化的代表、先进文化的执行者。这种后视镜困境将在很长一个时期内影响县级融媒体参与乡村文化振兴活动,各地县级融媒体要倍加警惕。

(二)乡村文化发展的现实困境

乡村文化不仅包括精神层面的价值观、道德观、行为方式以及在此基础上形成的乡风、民俗,还包括村容村貌、文化产业等物质形态。影响乡村文化振兴的因素复杂,并随着乡村政策的变化而变化。近年来,我国全面实施乡村振兴过程中出现了以下令人困惑的文化现象。

乡村文化产业化带来的困惑。近年来,乡村振兴过程中出现了一股以乡村特色文化为主导的乡村旅游热,各地纷纷打造各具特色的旅游景点,将乡村传统文化商品化、产业化,包括倾力打造传统民居、农业生产博物馆、民间文艺、民俗体验、民族服饰、地方美食等一系列文旅项目。面对这种以文旅产业发展为重点、经济效益为目标的乡村文化建设热潮,县级融媒体以何种态度、方式参与其中才能不失位、不失职、不失体,这是当下县级融媒体建构参与乡村文化振兴的机制所面临的最大困惑。

乡村文化趋同化与特色化矛盾。改革开放以来,各种时尚文化通过影视、自媒体等渠道(包括县级广播电视媒体)源源不断地输入乡村,流行歌曲的热度盖过了世代传唱的民歌,网红成为农民赖以带货和心向往之的职业之一,文化趋同化的倾向掩盖了各地优秀传统文化的魅力,不利于本地优秀传统文化的传承与创新。面对这一矛盾,需要采取怎样的平衡手段加以正确引导,值得各地县级融媒体深思。

乡村文化传承断链所带来的县级融媒体使用的困境。长期以来,农村孩子上学是为跳农门,农村女青年不愿嫁农村人等现象映射出农民的身份、职业、文化的自信心不足,于是农民纷纷离土离乡。青壮年农民常年外出务工,老龄人和未成年人成为农村人口主体,人口断层导致文化传承断链,年龄隔代带来媒介使用差异及其不确定性,给县级融媒体参与其中带来媒介使用与衔接的困难。

上述困境只是县级融媒体建构参与乡村文化振兴机制过程中面临的显在问题,由于乡村文化振兴的复杂性和长期性,以及县级融媒体中心建设过程中仍将面临新媒体的更新升级乃至迭代生成的压力,隐形的、不确定的困难也将增加。

四、县级融媒体参与乡村文化振兴长效机制的实现路径

县级融媒体中心作为县级媒体的新形态,经过五年多的建设,已见雏形。新媒体主导的媒体矩阵在参与公益性、群众性显著且急需帮扶的乡村文化振兴进程中,要综合运用行政化、市场化和社会化机制,针对乡村文化振兴和县级融媒体中心建设各自面临的问题,从二者对接的可操作性出发,建构参与乡村文化振兴的长效机制。目前,该长效机制的建构大致有以下三种实现路径。

(一)以乡村居民为主体的特色内容生产路径

乡村居民是乡村文化生产的主体,也是乡村文化共享的客体。对县级融媒体而言,乡村居民既是县级融媒体内容传播的对象,同时也是参与县级融媒体内容生产的主体之一。而且,乡村文化生产本身是县级融媒体内容生产的组成部分,乡村文化生产与县级融媒体内容生产是一种互构的生产关系,二者均聚焦于乡村居民。换言之,只要抓住了乡村居民,就抓住了县级融媒体建构参与乡村文化振兴的长效机制的牛鼻子,其余问题便迎刃而解。因此,县级融媒体可以根据本域乡村居民包括外出的乡村居民的需求,引导并吸纳乡村居民共同建设本县特有的民俗、民间文艺、特产等栏目(节目或公众号),形成以乡音、乡味、乡情等为主线的系列内容生产体系,由此形成乡村居民广泛参与的文化振兴长效机制。目前,不少县级融媒体开设有“最美……县人”“家乡味”等地方文化栏目以及方言类专栏或公众号,如河南省息县融媒体中心的“出息人”专栏和江苏省江阴融媒体中心每天早高峰时段推出的“讲讲江阴话”之类的节目便是其中的代表。这种以县级融媒体为核心,以乡村居民共同参与的乡村文化生产共同体的建立为目标,以本土文化传承创新为主要内容的文化生产机制,具有广泛的参与性、多元协同性和文化认同感,符合县级媒体矩阵“媒体+”的职能和发展实际。该机制既可调动乡村居民参与乡村文化振兴的积极性,也能增强县级融媒体与本地用户之间的黏性,同时还将丰富县级融媒体的内容生产。

(二)以活动为主线的常态化民风引导路径

乡村文化以乡村居民生产生活的理念、行为方式及各种仪式为具象,以民风、乡风为表征。县级融媒体作为乡村居民身边的媒体,是本地文化活动传播载体,参与文明乡风建设义不容辞。其通常以举办线上线下活动的形式引领乡村文化生活,如新疆库车市融媒体中心通过策划丰收节、白杏节等活动,为本地居民搭建文化活动舞台,推广地方物质与精神文化产品,增强本地居民的文化自信心,从而塑造良好的乡风。县级融媒体参与乡村文化振兴就要深入乡村民间生活和农业生产之中,通过策划和组织节庆活动、民俗仪式、非遗绝技巡演活动等本地特色的线上线下系列文化活动,引导文明乡风建设。不仅如此,还应以社会主义核心价值观为主题,结合本县实际情况针对性设置文化活动议程,常态化组织乡村居民开展个人品德、家庭美德、社会公德的宣传和道德模范的评选等表彰活动;策划民间艺术团体、非遗传承人、网红参与的各类线上线下活动,激活乡村居民参与、传承、弘扬本地传统文化和创造社会主义新文化的热情,引导社会力量参与文明乡风建设活动。长兴县融媒体中心开设的“文明长兴”等公众号,清明节策划举办的“清明图”、高考录取季组织的“高考揭榜夜”线下线上活动,人气旺盛,吸引了大量本地居民和企业参与,有效增强了文明乡风建设的影响力和引导力。这种以县级融媒体中心为主导,以乡村居民、民间文化团体等为主体,本域社会力量广泛参与的互动机制就是行之有效的乡村文化振兴机制。各县级融媒体中心通过策划、主导乡村文化活动在服务乡村文化振兴、文明乡风建设的同时丰富媒体矩阵的内容,可以增强媒体工作者融入本地生活、参与乡村文化活动、传承非物质文化遗产的积极性和主动性,实现《规范》所明确的文化服务职能,并在长期的履职过程中形成“服务+民间组织、文化活动、新文化体验”等内容生产体系和机制,从传统文化创新、网络文化和文明乡风建设等方面引导新时代乡村文化建设。

(三)以新媒体为主导的文化产业促进路径

按照《规范》要求,各地县级融媒体相继开展“媒体+政务服务商务”探索实践,其业务范围较传统广播电视时代显著扩容。从乡村文化振兴的层面看,无论是政务还是综合服务和商务,都是乡村文化振兴的必要条件,缺一不可。乡村文化活动要通过新闻报道增强传播力;乡村文化建设工作依托县级融媒体的政务服务实现政治文化的传播,通过综合服务包括文化服务平台增加人气和用户黏性;乡村文化产业发展也需要县级融媒体提供策划乃至打造乡村文化产业品牌,乡村产业借助于县级融媒体的营销包括直播带货来实现物质文化与精神文化的共同发展。在当下的垂直化、场景化、在地化的网络直播环境下,乡村产业振兴越来越离不开新媒体,县级融媒体从本域视角借助直播平台广泛参与本县乡村生活,建立商务+农村生产场景、乡村生活景观、特色文化空间等具有地方特色的生活化景观的生产与传播体系,以及传统乡村空间与新乡村空间、现实空间与虚拟流动空间、本地优秀文化与时代新文化生产有机结合的文化生产机制,由此促进县级融媒体发展和体制机制转型。如陕西扶风县融媒体中心的网红马瑞妮(网名“扶风妮子”)因短视频推送家乡美食、民俗文化而出名,并成为当地农产品直播带货的网红主播,诸如此类的例子不胜枚举。近五年的县级融媒体中心建设实践证明,凡是体制机制转型成功的县级融媒体就都取得了良好的管理效果与经营效益,如长兴、安吉、浏阳、番禺等县(区)融媒体中心便是其中的代表。这些融媒体中心在以新媒体为主导促进长效机制建构方面走在全国前列,其年运营收入过亿,实现了社会效益和经济效益双丰收。总结这些县级融媒体参与乡村文化振兴的经验发现,如果说乡村文化以文化价值观等精神为内核,那么文化产业就是物质外壳,县级融媒体建构参与乡村文化振兴的长效机制不仅要突出精神文化的公益性,还应创造性地开展文化产业服务,助力打造文化产业品牌,实现乡村物质文化和精神文化的全面振兴。

总之,围绕乡村文化振兴,县级融媒体开展文化信息的输入输出、文化新闻报道、文化产业资本引进以及文化产业项目建设活动,并由此形成以乡村文化产业项目为龙头,以乡村文化资本引进为重点,以文化产业生产运维为对象的乡村文化产业促进机制,是县级融媒体中心建设的目标之一,也是全国大多数县级融媒体未来发展的方向。

五、结语

县级融媒体中心建设已经走过五年的历程,各地因地制宜探索“媒体+政务服务商务”功能建设,总体看来新闻的本体功能落实较好,其他功能除浙江、江苏、广东等沿海经济发达省份的长兴、安吉、诸暨、江阴、番禺等县(区)基本建立外,全国许多地方的县级融媒体还没有在职能拓展、体制转型、管理机制建构上迈出实质性步伐。至于县级融媒体参与乡村文化振兴方面,大多数县级融媒体还没有形成共识,对文化服务职能认识不深,对服务乡村文化振兴的方式方法缺乏思考,参与乡村文化活动的机制也尚未建立。乡村振兴文化为魂,乡村文化建设不能等到产业兴旺之后再建设,二者应同步推进,并驾齐驱,惟其如此,乡村振兴才能完全实现,这一点已被乡村振兴实践和县级融媒体建设的实践不断验证,浙江安吉便是成功的典型案例。从历史的维度看,近代以来的乡村衰败与乡村文化的衰败不无关系。我国正在建设中国式现代化强国,也比以往任何时期更加重视乡村文化振兴。乡村文化振兴并非朝夕之事,文化振兴需要长期的引导、培育和积淀,县级融媒体作为县域文化建设的枢纽,应该以主人翁的角色主动参与乡村文化振兴进程,长期浸润其中,灵活运用行政化、市场化和社会化机制,形成乡村文化报道、生产和价值引导的长效机制,从而主导乡村文化振兴的方向,为乡村振兴发挥铸魂领航作用。

注释：

①参见:《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》《县级融媒体中心建设规范》,国家广播电视总局网站,http://www.nrta.gov.cn/art/2019/1/15/art_114_43242.html,2019年1月15日;《加快推进县级融媒体中心建设》,中华人民共和国国家互联网信息办公室网站,http://www.cac.gov.cn/2019-02/19/c_1124133012.htm,2019年2月19日。

②1978年底,人民日报社等首都8家新闻单位向财政部提交了试行“事业单位,企业化管理”的申请报告,希望通过一定程度的自主经营,以补充新闻单位运行中财政补贴的不足。1979年财政部批准人民日报社等“事业单位,企业化管理”与新闻媒体经营管理的探索。可参阅:中华人民共和国财政部办公室编《1979年财政部规章制度选编》(下),中国财政经济出版社,第30-32页。