基于市场营销视角的企业体育公关

俞俏萍

体育作为一种社会文化活动与其它社会活动有着广泛的联系，因此，21世纪以来，公共关系也涉足体育这个领域。一些企业运用赞助等公关专题活动形式，为从事体育事业的组织提供了经费、实物或相关服务等支持和帮助。作为回报，这些体育组织也为企业提供某些权利(如冠名权、标志使用权、特许销售权等)或进行商业宣传(如公关广告)，这种独特的公关活动方式被称之为“体育公关”。由于它具备促进体育和经济共同发展的双重作用，目前倍受企业及其他社会各界的关注。

一、企业体育公关在市场营销中的优势

1体育公关可有效提高企业的知名度和美誉度。据统计，一个企业要想在世界范围内每提高自己品牌知名度的1％，就需要2000万美元广告费；而通过赞助大型体育比赛如奥运会、世界杯等公关活动形式，却只需200万美元，同时还能获得很好的经济效益。原因在于：企业选择的赞助等形式，其实质虽然是广告，却几乎让人感觉不到它的广告性，这不仅避免了公众对传统广告的“厌食”性和逆反心理等负面影响，还易于得到公众的认可。另外，企业通过与某类知名体育项目相互合作，可开发极其丰厚的无形资产，迅速提高其知名度和美誉度。如，一些公司如果通过加入奥运TOP(The Oly topic Programme)赞助团队，常年向国际奥委会提供相当数量的资金，支持国际奥运会，与国际奥委会建立“合作伙伴关系”。其产品和包装都可以打上国际奥委会的五环标志，成为国际奥委会的指定产品。……