基于顾客价值的企业关键能力识别研究——以中国电信行业为例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大学经济管理学院，北京市 100044）

基于顾客价值的企业关键能力识别研究
——以中国电信行业为例

谷奇峰，丁慧平

（北京交通大学经济管理学院，北京市 100044）

本文认为，在电信行业，顾客经济价值主要受电信运营商市场营销能力和技术研发能力的影响；顾客功能价值主要受电信运营商市场营销能力、技术研发能力和基础管理能力的影响；顾客心理价值主要受电信运营商市场营销能力、客户服务能力、技术研发能力和基础管理能力的影响。市场营销能力、技术研发能力属于电信运营商的关键能力，基础管理能力属于电信运营商的亚关键能力，客户服务能力与供应链管理能力属于电信运营商的一般能力。

顾客价值；企业关键能力；电信运营商；识别

顾客价值理论是20世纪90年代以来管理学研究的热点。一般认为，实现顾客价值必须与企业核心能力相结合。童煜和甘碧群指出，企业核心能力是实现顾客价值的平台，核心能力的构筑过程是一个从认识顾客的需求开始，以满足顾客的需求而结束的一个不断螺旋式上升的过程。[1]本文基于顾客价值，对企业关键能力的识别、培育和提升进行研究。

一、理论分析与研究假设

1.企业能力与顾客价值

顾客价值理论认为，顾客价值来自于客户忠诚以及如何将这种忠诚转化为经济结果。顾客价值是企业追求的目的，其实现的基础是企业能力。基于顾客价值视角探析企业能力需要回答如下问题：第一，如何理解或解释顾客价值的经济价值、功能价值与心理价值？第二，从顾客的角度来看，顾客价值的实现与企业能力是否有关系？顾客的什么价值与企业的什么能力密切相关？呈什么样的相关关系？第三，从提升顾客价值的角度而言，什么是企业的关键能力？什么是企业的亚关键能力？什么是企业的一般能力？

2.基于顾客价值的企业能力提升逻辑框图

本文认为，顾客价值是企业竞争力的源泉，它是顾客对企业提供产品服务价值的综合评价。顾客价值和企业能力是两个核心变量，二者相互促进，相辅相成。顾客感知利得是企业能够控制的重要变量。企业通过驱动内部价值链体系，企业辅助活动（采购、技术开发、人力资源管理和基础设施建设）为企业基本活动（内部物流、生产经营、外部物流、市场和销售、客户服务）提供基础和保障作用，生产出面向顾客需求的服务产品，提高顾客感知利得，降低顾客感知成本，全面提升顾客的经济价值、功能价值和心理价值，通过顾客价值的提升来提高顾客忠诚度，从而提升企业价值，全面挖掘企业的潜力，实现顾客价值提升的良性循环。通过分析，可以构建出基于顾客价值的企业能力提升逻辑框图（如图1所示）。

3.研究假设

本文根据迈克尔·波特提出的企业价值链识别活动模型中的九种能力[2]和从“效用价值论”角度提出的顾客价值三大分类，[3]认为企业的九大能力与顾客价值呈正相关关系，即企业的九大能力与顾客价值的经济价值、功能价值和心理价值均呈正相关关系。

图1 基于顾客价值的企业能力提升逻辑框图

本文提出顾客价值与企业能力之间关系的假设如下：

假设1：企业能力与顾客价值呈正相关关系。

顾客经济价值是在已知核心产品与其他产品的综合信息、可以获得竞争产品的情况下，消费者愿意支付的最高值。围绕着经济价值与企业能力之间的关系，丁慧平等人提到产品的经济价值可通过与其竞争产品相比较来体现和衡量。[4]企业产品的附加价值越高，其经济价值越高，它是吸引顾客、提高产品经济价值的核心部分。由此可见，产品的经济价值与企业能力的各项活动紧密相关。

假设2：企业能力与经济价值呈正相关关系。

顾客对企业的感知很大程度上取决于企业的产品给客户带来的功能。刘芳认为，功能价值是指产品质量、性能方面的效用。[5]围绕着企业能力与功能价值之间的关系，周华认为，影响顾客功能价值的因素来自于顾客个体的差异性，因此满足顾客的个性化需求是提高顾客功能价值，进而提高顾客忠诚度的根本措施。[6]由此可见，产品的功能价值与企业能力的基本活动和辅助活动是紧密相关的。

假设3：企业能力与功能价值呈正相关关系。

心理价值是指顾客从产品或服务中获得的心理效用。[7]顾客感知利得与感知成本决定了心理价值，心理价值是顾客价值的重要决定因素。蔡双立等认为，顾客价值是顾客对提供物或服务过程的一种感知效用。这种效用产生于顾客的判断，是顾客心理价值的体现，而不是由供货商决定的。[8]心理价值如此重要，企业需要通过不断提升企业能力来达到创造和提高顾客价值的目的。

假设4：企业能力与心理价值呈正相关关系。

4.基于顾客价值的企业关键能力识别模型

根据以上理论逻辑阐述，本文创新性地提出基于顾客价值的企业关键能力识别模型。本理论认为，企业的顾客价值（经济价值、功能价值和心理价值）与企业九大能力呈正相关关系。为了研究“基于顾客价值的企业关键能力识别模型”中的因变量（顾客价值）与自变量（九种企业能力）的相关性，本文建立线型回归方程，可用向量矩阵公式表示：

式中，S表示因变量的向量矩阵，W表示自变量的向量矩阵，α为回归方程的常数项，β是自变量的回归系数向量矩阵，ε是回归方程的随机误差项。本文设置的显著性水平为α<0.05。回归方程的自变量与因变量如表1所示。

表1 回归方程变量表

5.基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵

基于对本研究的理论归纳，本文提出了基于顾客价值的企业关键能力识别矩阵，将顾客价值的内涵概括为经济、功能和心理三类价值。当企业的某种能力对经济价值、功能价值和心理价值均有显著影响时，视该能力为关键能力；当某种能力只对顾客价值的其中两类价值产生显著影响时，视该能力为亚关键能力；当某种能力只对顾客价值中的一类价值产生显著影响时，则视该能力为一般能力。三类价值的交集部分为关键能力，任意两类价值的交集部分为亚关键能力，非交集部分为一般能力。

二、研究设计

1.问卷设计

本调研问卷希望受访者根据给定9家电信运营商的企业能力分布组合进行顾客价值评价。受访者接到问卷后，调研者首先要对问卷的因变量进行以下解释说明：电信运营商的经济价值是指受访者基于给定某电信运营商企业能力表现分布所作出的经济和实惠程度评价；电信运营商的功能价值是指受访者基于给定电信运营商企业能力分布所作出的网络覆盖程度、增值业务丰富度和数据业务领先度等方面评价；电信运营商的心理价值，是从受访者角度看，电信运营商所带给消费者的心理感受和服务感受。

2.问卷调研

本文的调查对象是中国电信行业，其调研样本来自普通电信消费者、电信研究机构研究人员以及电信运营商（员工）等。根据分层、分群混合抽样方法，发放调研问卷1200份，回收1032份，剔除无效问卷，最终有效问卷999份，有效回收率为83%。为了避免问卷数量对调研结果产生的误差，本研究针对顾客价值的经济价值、功能价值和心理价值分别进行均值t检验，结果显示：两组样本的经济价值、功能价值和心理价值之间均值t检验sig值分别是0.601、0.716和0.177，都在0.05以上，说明经过均值t检验证明，本文样本的选择不会对研究结果带来偏差。

三、实证研究

1.信度与效度分析

在信度分析方面，本文考察了三个因变量因子的克朗巴赫α信度系数，为0.769，内部一致信度在0.7以上，足以证明测量结果具有可接受的一致信度；在效度分析方面，本研究计算各个变量之间的相关系数矩阵及标准差，结果表明，各测量变量间的相关系数在0.424～0.624之间，均不含有1.0，表明所测量的各变量是具有显著区别的不同概念，判别效度得到了验证。

2.顾客价值回归模型分析

针对顾客经济价值、功能价值、心理价值的回归结果参数分别参见表2、表3、表4。

以下的模型分析均使用logit定序回归模型的BIC方法。这一模型和方法对研究结论的筛选相对比较严格，因此，可以认为该结论是可靠的。

3.顾客价值模型分析

通过对各个自变量所对应回归模型参数的分析，得出以下研究结果：

在顾客经济价值方面，市场营销能力和技术研发能力对顾客的经济价值有显著影响，市场营销能力对顾客经济价值的回归系数为0.45，技术研发能力对顾客经济价值的回归系数为0.3；客户服务能力、供应链管理能力和基础管理能力对顾客经济价值影响不显著。

在顾客功能价值方面，市场营销能力、技术研发能力和基础管理能力对顾客的功能价值有显著影响，市场营销能力对顾客功能价值的回归系数为0.2，技术研发能力对功能价值的回归系数为0.66，基础管理能力对功能价值的回归系数为0.52；而客户服务能力和供应链管理能力对顾客的功能价值影响并不显著。

表2 顾客经济价值回归结果参数（S1）

表3 顾客功能价值回归结果参数（S2）

表4 顾客心理价值回归结果参数（S3）

在顾客心理价值方面，市场营销能力、客户服务能力、技术研发能力和基础管理能力都对顾客的心理价值影响显著；供应链管理能力对顾客的心理价值影响不显著，而且是唯一不显著的解释性变量。

四、企业关键能力识别

上述实证结果，可以通过对中国电信运营商的现实运营过程和电信客户消费行为的研究分析得到阐释：

1.考察现实生活中顾客价值的经济价值

在市场营销能力方面，通过营销扩大电信运营商产品（通信网络的覆盖率）可使客户提高“单次通话成功率”，降低客户使用通信服务的直接成本；或增加电信运营商的营销渠道（销售网点），降低客户使用通信服务的购买成本；或通过促销扩大客户规模，降低客户的单位使用成本；或电信运营商下调产品价格（通话资费），直接节省客户的通信服务使用成本等等，可以解释市场营销能力对顾客经济价值的影响作用呈正向强相关关系。在技术研发能力方面，电信运营商通过技术研发可以扩充手机增值信息、增值业务和数据业务量，使客户在支付单位货币成本的情况下享受更多的电信服务，体现为技术研发能力对顾客经济价值的影响作用呈正向强相关关系。

2.考察现实生活中顾客价值的功能价值

在市场营销能力方面，提高移动通信网络覆盖率可提升客户使用业务功能的便利性，产品资费下降可刺激客户使用业务功能的频次，销售渠道拓展可方便客户进行新业务的选择与试用，市场营销可使客户使用新功能的门槛降低，加大媒体宣传力度可引导客户增加使用业务功能的频次，并及时了解电信运营商的新产品和新功能；在技术研发能力方面，电信运营商通过对手机增值信息、增值业务和数据业务等加大投入，使业务功能更丰富，业务渠道更顺畅，更好地满足顾客对产品功能价值的需求，提高感知效果；在基础管理能力方面，企业基础管理能力涉及到企业的可持续发展、社会责任和社会美誉度等宏观影响力，对客户选择电信运营商的功能服务具有一定的舆论导向作用，这充分体现了基础管理能力对顾客功能价值的重要作用。

3.考察现实生活中顾客价值的心理价值

在市场营销能力方面，网络覆盖率高、通信资费低、销售网点丰富，可以相对于竞争对手形成良好的心理感知，促销活动可使客户感知到电信运营商对忠诚客户的关注，从而获得较大的心理满足；在客户服务能力方面，顾客对享用电信运营商通信产品及服务的感知值高于其期望值时，对通信服务的心理满足度较高，表现为企业良好的客户服务形成了良好的品牌效应，从而使顾客的消费行为在社会层面上得到认可和尊重，极大地满足顾客的心理需求；在技术研发能力方面，电信运营商为客户提供丰富的增值信息、增值业务和数据业务，使客户的消费行为在社会消费层面形成引领时尚的效应，提高了客户对新产品的心理满足度；在企业基础管理能力方面，电信运营商的日常运营能够持续健康地面向未来，资本市场的表现非常稳健，使企业一方面可以持续改善经营管理，另一方面可以履行社会责任，在社会层面形成良好的知名度和美誉度，支撑客户对企业的认可度和心理归属感。

4.基于顾客价值的电信运营商企业能力识别矩阵

基于顾客价值的企业能力识别矩阵和本研究在电信行业的经验总结和实证研究结果，并根据前述对企业能力按重要程度划分的定义，我们可以得出如下结论：

（1）市场营销能力、技术研发能力对顾客价值的经济价值、功能价值和心理价值影响显著，属于企业关键能力。

（2）基础管理能力对顾客价值的功能价值和心理价值影响显著，属于企业亚关键能力。

（3）客户服务能力仅对顾客价值的心理价值影响显著，供应链管理能力对顾客价值的影响不显著，属于企业一般能力。

五、结语

从上述实证分析结果可知：

第一，顾客经济价值主要受电信运营商市场营销能力和技术研发能力的影响；顾客功能价值主要受电信运营商市场营销能力、技术研发能力和基础管理能力的影响；顾客心理价值主要受电信运营商市场营销能力、客户服务能力、技术研发能力和基础管理能力的影响。

第二，市场营销能力、技术研发能力是电信运营商的关键能力，基础管理能力是电信运营商的亚关键能力，客户服务能力和供应链管理能力是电信运营商的一般能力。以上结论意味着，结合企业的市场定位，有针对性、有步骤地改进顾客价值，无疑是电信运营商提升未来市场竞争优势的必由之路。

[1]童煜，甘碧群.构建基于顾客价值的企业核心能力[J].中南财经政法大学学报，2004（2）：109-112.

[2]迈克尔·波特.竞争优势[M].陈小悦译.北京：华夏出版社，2005（8）：33-59.

[3]王锡秋.顾客价值及其评估方法研究[J].南开管理评论，2005，8（5）：31-34.

[4]丁慧平，张同全，余明南.企业产品经济价值与市场竞争能力[J].煤炭经济研究，1998（8）：44-45.

[5]、[7]刘芳.基于功能价值营销理念的旅行社合作营销模式探讨[J].价值工程，2009（3）：88-90.

[6]周华.服务感知质量对顾客忠诚度的影响研究[J].江苏商论，2005（11）：26-28.

[8]蔡双立，蔡春红.第三方物流企业顾客价值需求满足模式研究[J].北京工商大学学报（社会科学版），2006（9）：41-45.

Identifying Business Key Capability Activities Based on Customer Value

GUQi-feng and DINGHui-ping

(Beijing Jiaotong University,Beijing100044，China)

The authors believe that,in the telecom industry,customers'economic value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity and technology R&D capability activity,and the customers'functional value will be mainly influenced by telecom service provider'marketing capability activity,customer service capability activity, technology R&D capability activity and basic management capability activity.The capability activity of marketing,technology R&D belongs to the businesses'key capability activity;the capability activity of basic management belongs to the operators' sub key capability activity;and the capability activity of customer service and supply chain management belongs to telecom service provider'general capability activities.

customer value；business key capability；telecom service provider；identify

F270.7

A

1007－8266（2010）03－0052－04

谷奇峰（1978-），男，北京市人，北京交通大学经济管理学院博士研究生，主要研究方向为供应链管理、战略管理和企业能力；丁慧平（1956-），男，湖南省桃江县人，北京交通大学经济管理学院教授，博士，博士研究生导师，主要研究方向为企业经济、投融资与价值管理、供应链管理。

林英泽