基于全球价值链理论的制剂出口分析

刘 盈，冯国忠

(中国药科大学医药商学院，江苏 南京 210009)

目前，我国有1 200多家企业从事西药制剂出口，在大部分企业不是专业西药制剂经营企业的背景下，难以全面保证制剂出口的质量，使得部分国家对我国西药制剂出口的质量提出了质疑。因此，维护我国制剂出口的质量与信誉是一重大课题。笔者从全球价值链理论的角度对我国制剂出口进行了分析。

1 我国制剂出口的现状及问题

据统计[1]，2005年，我国西药制剂出口金额为4.07亿美元；2006年为5.03亿美元；2007年为7.83亿美元；2008年首次突破10亿美元大关，达到11.11亿美元，同比增长41.81%。2009年我国西药制剂出口继续保持良好增长态势，出口额为11.98亿美元，同比增长7.76%，在全球金融危机仍在延续的背景下出口额创历史新高；出口数量为54.24万吨，同比增长9.71%；出口平均单价同比降低1.77%，总体上呈现“量增价稳”的良好局面。

近年来，随着我国西药制剂生产技术迅猛发展，我国已有能力生产60个剂型、4 500余个品种的西药制剂，产能居世界首位。我国西药制剂出口到日本、韩国、美国及中国香港等166个国家和地区；出口金额达到1 000万美元以上的市场越来越多，2006年为12个，2007年增至20个；对赞比亚、马拉维、布基纳法索、阿塞拜疆、塔吉克斯坦等的出口也呈现快速增长势头。我国出口的主要目的地是亚洲和非洲，发展中国家占我国药品出口份额的60%左右，欧美和日韩等发达国家约占40%。

我国药品制剂企业国际竞争力低，抗风险能力差，研发投入不足，缺乏自主创新产品，出口的制剂大部分为仿制药。企业开拓国际市场的意识不强，我国4 000多家医药企业中仅少数通过了欧美cGMP认证，且营销模式单一，大多数企业对出口目标市场的药政、流通渠道、客户需求等研究不多。出口市场秩序混乱，引发了低价竞争，相互压价出口，由此造成了部分西药制剂质量下降、利润空间缩小。个别企业以次充好，以假乱真，损害了我国医药行业的形象，加之境外一些媒体对我国出口药品不良反应恶意炒作，引发国外一些进口商和消费者对我国出口产品质量的质疑。

2 全球价值链理论

价值链理论把企业的设计、开发、生产和营销等一系列环节当作企业的一个内部过程，即从企业外部采购原材料开始，通过生产转换和市场营销等活动，把产品或服务最终传送给顾客的过程[2]。而Kogut[3]认为，如果把Porter的单个企业价值链相连，就得到了企业与供应商和渠道相联的价值链体系，即“跨国公司增值链”；国际商业战略的制定实际上是国家的比较优势和企业的竞争力之间相互作用的结果。国家的比较优势决定了整个价值链条各个环节在国家或地区间如何进行空间配置，而企业竞争力决定了其应在价值链上哪个环节聚焦并投入资源，以确保竞争优势。

3 全球价值链理论在我国制剂出口上的应用

3.1 价值链理论下的我国制剂出口分析

产业价值链的各个环节存在着附加值与盈利水平的差异性，台湾著名企业家施振荣提出的“微笑曲线”形象地说明了这种差异。在微笑曲线中，研发和设计产品附加值较高，而这些价值链上游业务集中在欧美等发达国家；微笑曲线右边是品牌运作、销售以及售后服务，附加值也很高，这些价值链下游业务也集中在欧美等发达国家；而劳动密集型的制造业环节技术含量低、利润空间小、竞争激烈而最不赚钱，价值链中附加值最低的部分则分布在发展中国家。随着各国政府鼓励使用仿制药，使得市场份额增长，价格下跌。由于最低价的价格参考体系的运用，使得原研发商的品牌价值处于螺旋下降的趋势中，而仿制药生产商也把价格降到了指导价以下。随着国际仿制药市场不断扩大和价格不断降低的压力，一些境外制药企业需要我国药品生产企业进行合同代加工，这为我国的药品制剂企业对外出口带来了一个过渡期。

3.2 建立和维护营销渠道对制剂出口的重要性

由于我国药品制剂企业在国际市场的恶性竞争，特别是某些企业的不法行为，严重地影响了我国的制剂出口，经营混乱成了制剂出口的隐患。在这种情况下，我国药品制剂企业需要从混乱的低价竞争、产品的劣质竞争中找到遵循市场机制的商业模式，以净化经营环境。只有建立了强大的营销渠道，才能从源头上有效遏制我国制药企业的恶性竞争。目前我国药品制剂公司与分销商间是靠契约维系的传统交易型渠道关系管理，渠道关系层次较低，缺乏情感支持，渠道成员合作不稳定，且缺乏相应的渠道关系质量评价体系，缺少事前管理环节。以利益为驱动的合作关系，需上升到以关系营销为基础的伙伴式合作关系。

3.3 价值链理论下我国药品制剂企业的长短期目标分析

我国药品制剂企业可以以承接国外代加工业务为短期目标[4]，通过不断提高自身生产技术水平，且不断对市场进行深入调研，了解自身的优势所在，找准自身市场定位，并根据市场的状况确定出口药品种类，减少市场开拓中的盲目性。通过逐步改变目前主要通过当地代理商来开拓市场这种简单的营销模式现状，以制剂出口为长期目标。通过借鉴跨国企业的做法，组建海外营销队伍，力争把产品打进主营销渠道，从而进入目标市场，扩大销量。

4 对策与建议[5]

4.1 建立关系型渠道管理

只有建立以沟通、信任、承诺和满意为原则的关系型渠道，我国制剂出口的经营环境才能在终端得到有效的改善。通过诚信保证的制剂企业经营才能立于不败之地，才能树立起我国制剂企业的良好形象，创造出品牌效应。同时，渠道成员在企业经营活动中承担了风险，在实现渠道功能的同时赋予他们相应的权利与责任。另外，作出的经营决策会反作用于渠道及关系，因而建立关系型渠道管理是从双赢的角度，通过长期的情感营销、适当的激励手段获得情感认可和交易契约的，故渠道关系更加稳固。

4.2 加大政府扶持力度

目前，我国医药流通领域的竞争比较混乱，要把我国制剂出口做大做强，亟待政府的大力扶持。政府有关部门可以制定相应的长远规划，指导企业关系渠道的建立和战略维护，并在财政、税收等方面予以扶持。产品的营销渠道与诚信十分重要，要以多部门协同监管，行业组织的诚信建设来规范制剂出口经营秩序。要对西药制剂出口企业设立准入门槛，对经营者实行资质管理，以提升我国出口药品企业的形象，为创立品牌营销提供良好的竞争环境。

4.3 加快国际认证的步伐[6]

欧美仿制药简略申请程序及预计高达800多亿美元的仿制药市场，为中国制药企业参与国际竞争提供了契机，而cGMP认证作为基本的通行证，是我国制药企业需要突破的关口。只有通过了认证，才能取得境外合同加工业务的资质，才有长期发展的机会。

4.4 加快专业人才的培养

要加快专门人才的培养，包括研发人才、熟悉国际质量管理标准和国际市场营销的人才。可以借鉴印度的经验，培养众多精通国际药事法规的专业技术人员，在国外设立常驻办事机构，搜集相关法律法规和市场运作信息，为进一步的市场发展打下基础。

[1]魏 赞.中国药企寻机出海[N].医药经济报，2009－03－26(A02).

[2]Michael E.Porter.From Competitive advantage to corporate strategy[J].ABR，1987：43－59.

[3]Kogut B.Designingglobal Strategies：Comparative and Competitive Valueadded Chian[J].Sloan ManagementReview，1985，26(4)：56－58.

[4]王 进.制剂出口：先回答八道命题[N].医药经济报，2007－03－14(A08).

[5]周小明.制剂出口由大变强的世界梦想[N].医药经济报，2008－10－13(010).

[6]企业国际认证推动医药制剂走向国际[J].中国医药经济战略研究，2008(5)：239－242.