发展汽车 4S店的利弊分析

蔡之兵

(江苏省行政学院,江苏南京 210004)

发展汽车 4S店的利弊分析

蔡之兵

(江苏省行政学院,江苏南京 210004)

4S汽车店是一种以 “四位一体”为核心的汽车特许经营模式,包括整车销售、零配件、售后服务和信息反馈。汽车 4S店是汽车营销方式中最为流行的一种,其起源于欧洲,随着贸易全球化以及市场竞争越来越激烈,4S店作为一种能够有效提升汽车品牌和汽车生产企业形象,并能同时提高顾客品牌忠诚度而最终提高利润的营销方式,迅速由发达国家传入中国等发展中国家。4S店在中国发展的现状是市场上汽车品牌众多、竞争十分激烈、中国 4S店经销商经营能力有欠缺。应采取创造自己的品牌、注重服务而不是注重销量、实施多元化经营战略、扩大利润来源等措施来发展汽车 4S店。

营销;市场竞争;成本;利润

一、4S店汽车营销方式的起源和在国外的发展

4S店是 20世纪 80年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式,4S店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的。首先,欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多,在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上,车型集中,并且每种车型都有较大的保有量。其次,欧洲汽车市场汽车品牌众多,汽车行业技术更新换代很快,汽车车型层出不穷,为了吸引更多的顾客和进一步提高利润,生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者,另一方面又在营销手段上做文章,在这种背景下 4S店应运而生,4S店营销模式具体包括整车销售(Sale)、零配件(Spare Part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等四个部分,并只买卖一个汽车品牌的某一个系列车[1]。4S店在削减营销成本和物流成本,提高消费者消费信心,巩固消费者品牌忠诚度等方面较以往其它营销方式有较大提升,因此,4S店迅速在欧美和日本等汽车制造强国的生产商和销售商之间普及,然而,在 90年代已有上百年汽车发展历史的欧洲,在进入20世纪末时 4S店营销模式已显颓态,由于销售网点过于密集,利润空间逐年减少,经销商无利可图的尴尬局面已经逐渐凸显,大量 4S店只能合并或者破产的现象屡屡出现。最近几年欧盟决定 “开放汽车销售形式”,重新设计适应新环境的营销形式,将销售和维修完全分开,并且对汽车零售业进行改革,允许多品牌经营,减少中间环节,以达到降低成本,促进消费之目的,这和 4S店集中销售的方式已经大相径庭,暗示着 4S店的营销方式已经日薄西山,奄奄一息。

二、4S店在中国的发展和现状分析

在中国开始建立 4S店的汽车厂家是上海通用和广州本田,它们于 1999年分别在上海和广州开了 4S店,随后在一波经济高速发展的浪潮中,国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办 4S店,仅仅十年左右的时间,中国的各种汽车品牌的 4S店已经达到 9000家左右,数量居世界首位,但盈利情况并不尽如人意,据调查,在中国所有的 4S店中,三分之一的 4S店亏本,三分之一的 4S店不亏不盈,三分之一的 4S店盈利,实际中亏损的比例可能远远大于这个比例[2],中国 4S店亏损的原因主要有以下几方面:

1、市场上汽车品牌众多,竞争十分激烈

无论是国外或者国内的汽车 4S店经销商都必须面对比前几年更严峻的市场形势,市场竞争的日趋激烈使得一辆汽车的利润由以前的几万元下降到现在的几千元甚至几百元,而且由于市场供给者太多,汽车生产市场已经接近自由竞争市场,一方面中国的 4S店经销商不可能压低上游成本价格,因为中国的 4S店经销商数量多,在一个完全竞争市场上,是没有可能决定价格的。这样中国的 4S店已经被上游的汽车生产商给控制,这就注定中国的 4S店经销商不能通过压低汽车进货成本而获取利润,而只能通过提高汽车消费价格从而获取高利润以弥补其在上游汽车制造商那里的损失,而消费者就被迫为 4S店的经营不善买单,但汽车销售竞争日趋激烈,又迫使中国4S店不得不将价格降下来以刺激汽车消费量,再加上一大批中国 4S店主们没有从其它方面获取利润的能力,就自然而然陷入了亏损或破产的陷阱[3]。

2、中国 4S店经销商经营能力有欠缺

一方面中国的 4S店都是学习外国 4S店的模式,但可惜的是他们并没有完全掌握经营 4S店的关键,也就是汽车服务全程化和一体化,在 4S店的建设上,中国出现了世界最豪华、最庞大的 4S专卖店群,与之成为鲜明对比的是,国外的专卖店硬件设施、投资规模档次并不高,管理服务特别是售后服务水平却出类拔萃。与国外营销模式相比,国内 4S店如同 “邯郸学步”,造成目前大部分经销店 “一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。在无法保证售后服务的情况下,中国 4S店的生存环境每况愈下的后果也就可想而知了;另一方面中国的 4S店大部分收入仅仅局限在新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰上,而同时国外 4S店的收入来源却是多渠道的,比如新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。较广泛的获利渠道极大增强了 4S店的抵抗风险能力,但在中国,汽车 4S品牌店陷入困境不可避免。

三、4S店发展的利与弊

4S店能在欧美等汽车经销商和汽车制造商中风靡,必有其独特的优势;同时 4S店现在面临困境,它的缺点也逐渐在现实中显现。

1、4S店的优势

(1)它能极大地提升企业的形象,提高汽车品牌的知名度

因为 4S店只销售一种品牌汽车的某些系列车型,一个 4S店始终从一个固定的汽车制造商进货,固定的销售一种车,与传统的汽车销售与汽车生产方式完全不同,很显然 4S店在企业信誉方面比传统营销方式要做的更好。

(2)4S店服务能力更强

因为一个 4S店只提供其所售汽车的相关服务,它并不需要面对市场的所有汽车,它所需要关注的只是自己所销售汽车,这样更有助于集中力量,施行专业化战略,为消费者提供更好的服务。

(3)4S店营销模式比以往的汽车营销方式更人性化

在4S店的规章制度里面对客户投诉、客户休息、客户观光等一系列问题都做了详细而又严格的规定的,再加上 4S店的工作人员都是很专业的员工,这些员工无论是专业技能和服务态度,都比以往传统汽车营销模式中的工作人员的能力都要高,因此,在处理与客户相关问题时,会更加有经验,让消费者更加满意。

2、4S店的缺点

(1)利润率低

利润率低主要体现在投入大,收益小。一个品牌汽车4S店的建筑面积一般都在 1000平米以上,而一个名牌汽车的 4S店因各种原因(交通,经济等因素),其开业地点一般都选择在城市的中心地带,而这些地方的地价往往很高,再加上最近几年中国各大城市的地价飞速上涨和广告战日趋激烈等因素,所需 4S店经销商前期投入逐年递增。而与此同时,4S店的利润空间被汽车供应商和需求市场逐步压缩,投入大,利润低已经成为关乎 4S店生存的最大问题。

(2)4S店没有自己的品牌效应

完全成为汽车生产商的附庸,比如经销奔驰品牌的 4S店并不会宣传自己这个 4S店的品牌和优势,比如售后服务、性价比、人才优势等自己本身的优势,它经常会重点宣传自己所销售的汽车品牌,在市场竞争中完全丧失了自主权,被上游生产商牢牢控制,从而也丧失了定价权,成为了生产商的附庸,极大阻碍了 4S店的正常发展,这也是 4S店大多数不能盈利的原因。

(3)中国 4S店扩张速度过快,而且在扩张过称当中往往只注重硬件设施的配套,在专业人才和员工的培养方面却滞后

西方成熟的 4S店营销模式多,近些年来,在全国各地频频发生的消费者投诉 4S汽车店的法律纠纷就反映出了 4S店人员素质不高给整个 4S店带来的恶劣后果,一方面消费者对 4S店的服务尤其是售后服务极不满意,影响了汽车潜在消费者的购买意向,另一方面 4S店人员素质达不到汽车生产商的要求,就有被取消经销资格的危险,导致破产。无论哪一方面都会对 4S店造成严重的打击。

四、4S店的未来和出路

近些年来,欧美等发达国家纷纷减少 4S店的数量,减小同一个地区的重复性竞争,同时试图利用各种方式,如二手车销售、汽车装饰、汽车零件等增加利润,我认为中国 4S店想重新在市场竞争中焕发第二春必须做到以下几点:

(1)创造自己的品牌

加强宣传自己 4S店的知名度,不要完全依赖于汽车生产厂家,汽车 4S店在拥有自己的品牌价值之后,在与处于汽车价值链上游的汽车生产商进行博弈的时候就能拥有更大的话语权,从而就能够部分控制住自己的利润空间。同时制定自己的发展战略,保持自己的独立性,有自己的一套适应市场的生存法则,这样在面对变幻莫测的竞争市场时才能游刃有余。最后还要注重对消费者市场的调研,获取消费者市场的变化以便及时做出反应。

(2)注重服务而不是注重销量

提升工作人员的素质和完善各项工作制度尤其是售后服务态度极为重要,无论是销售人员、技术人员及其它的工作人员,对他们的专业素养的培养一定要重视,只有让消费者享受到一流的服务,他们才会认可 4S店与其它店不同的地方,毕竟 4S店是一个以提供完美服务为最终营销思路的营销方式,没有了服务,4S店的精神也就没有了,其具有的各种优势也无从发挥,所以为了最大限度的发挥 4S店的优势,4S店必须提供最好的服务[4]。

(3)实施多元化经营战略,扩大利润来源

传统 4S店仅仅把销售新车作为自己的全部利润来源,一旦新车消费市场受到冲击,利润降低,4S店就难以为继,所以为了提高在激烈的市场竞争中的风险抵抗能力,4S店必须对业务进行扩张,提高非主营业务的利润,由以前的传统销售新车业务逐渐扩散到诸如二手车销售、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的保险等业务[5]。这些业务一方面与4S店的服务精神相吻合,另一方面这些业务的利润率都比较高。因此,实施不背离服务精神的多元化经营战略能够极大的帮助 4S店抵制市场风险。

[1]张礼军,陈荣章 .国内外汽车 4S店发展模式研究 [J].上海汽车,2010,(6):21-23.

[2]于保华,马先举 .加快聚集汽车 4S店 建设汽车文化公园[J].山东经济战略研究,2010,(4):42-45.

[3]胡 敏 .4S店的内伤与出路 [J].中国经济和信息化,2010,(9):54-56.

[4]成 韵 .汽车 4S店服务质量及其评价方法研究 [J].信息系统工程,2010,(3):34-37.

[5]黄承启 .国内 4S店服务营销管理策略研究 [J].商场现代化,2009,(7):109-111.

The Advantages and D isadvantages of the Development of Auto 4S Store

CAI Zhi-bing
(Econom ic Teaching Departm ent of Jiangsu Academ y of Governance,N anjing Jiangsu 210004)

Auto 4S store is a franchised businessmodelwith the core ideas of sales,spare part service and survey.Thismodelwas originated from Europe and has become the most popular one.W ith trade globalization and severe competition,it has come into developing countrywith the advantages of enhancing brand and image of enterprises and improving customer’s loyalty.Due to the varietyof brands and lack ofmanagement,auto 4S stores in China should create itsown brand,focus on service instead of sales,and carry out diverse business strategies so as to maintain a sustained development.

marketing;market competition;cost;profit

F713.50

A

1009-4148(2010)06-0132-03

2010-11-29

蔡之兵(1988- ),男,湖北黄冈人,江苏省行政学院硕士研究生

(编辑:芝山;校对:朱恒)