传媒与文艺产业化的思考

谭旭东

(北方工业大学 中文系,北京 100144)

文艺产业化其实就是文艺的工业化和商品化,即文艺可以作为工业产品进行大规模复制性生产和销售,因此文艺产业化就意味着文艺作品不但具有精神产品的性质,也具有商品的性质,即文艺作品不但可以作为人们的精神食粮,也可以作为人们挣钱的商品。文艺产业化有其时代的语境,对文艺走向产业化的思考,必须考虑社会的、经济的、科技的、工业的因素,当然也离不开对传媒作为动力因素的考察,应该说,在文艺产业化的过程中,传媒不仅仅是一种文艺的传播媒介,而且是使文艺性质发生变化的重要因素。瓦尔特·本雅明在《机械复制时代的艺术》中论述电影时说过:“19世纪末,声音复制的技术诞生了。种种技术的汇聚,意味着新的生活即将到来,正如保罗·瓦莱利的句子‘正如水、煤气和电一样,我们只需很小的动作,它们就能从遥远的地方来到我们的房间,图像和声音的到来也将只是一个小小的动作,就像签名一样。’”他还说:“20世纪,复制生产又上台阶,艺术品不仅可以制成信号向公众传播,就连艺术家处理作品的过程也可以用信号传播。艺术品复制和电影艺术将给我们带来深远的影响。”本雅明的话告诉我们,排版印刷、照相机、摄影技术等工业复制技术尤其是电影媒介的出现,使得艺术品的复制成为可能,这不但消解了传统艺术作品生产的独创性和“问世地点的独一无二性”,而且也让艺术品变成了大众化产物。

文化研究学者高宣扬也讲过,随着当代媒体及其运作的产生,社会中出现了一种前所未有的“媒体文化”(Media Culture),这种媒体文化的产生,改变了传统文学和艺术的性质,使流行文学和艺术泛滥成为可能。斯诺认为,由于当代电视的盛行及泛滥,当代社会的文化已经变成地地道道的“媒体文化”。诚如前面的学者所言,电视的普及不仅仅改变了人们的日常生活,使家庭生活内涵和人的思维及行为模式发生了变化,而且也对文艺的生产、传播、销售和接受产生了影响,尤其是电视与网络这两种媒介在文艺产业化方面起到了不可忽视的作用。那么,传媒主要在哪些方面影响并推进着文艺的产业化呢?

一、媒介文化使作家、艺术家自觉地具有市场意识

在口传文化时期,文艺都属于“口头诗学”,属于“民间叙事”,那时个体的文艺创作因为没有能够普及阅读与推广的印刷媒介,不可能以文字符号或图像符号的形式走上大众,也不可能被市场标价出售。但自从出现了报纸、杂志和出版社,即社会进入印刷媒介时代之后,轮转印刷机使书籍具有了易得性,也使得阅读活动变得越来越大众化,而且书籍的易得性也推进了儿童教育的普及和平民识字率的提高,文学阅读也变成了一种大众消费,图书出版业越来越发达,于是出现了专门为报刊、出版商创作的作家和艺术家。但印刷文化时代的文学家和艺术家虽然专业化了,但他们还是属于精英文化阶层,因为整个社会的信息传递还是受到一定的限制,对于那些不识字的人来说,尤其是对于那些教育程度不高的人来说,文学图书和报刊杂志还是具有信息接受的高度和难度,因此印刷文化时期的文学艺术也不可能完全走上大众,成为商业文化和消费文化的一部分。

到了电子媒介时代,即电影、电视和网络出现以后,文学借助电影和电视变得越来越大众化,而且电影、电视的明星机制也逐渐地把文学艺术纳入到其约束之下,使文学家和艺术家朝着明星化的道路前进。而电子网络媒介使得文学家和艺术家的创作变得越来越趋向口语化、粗俗化,这样可以争得更多的点击率和人气。在电子媒介的引导和控制下,通俗小说得到读者的争相阅读,那些被电视、网络和报纸明星化了的作家和艺术家的作品即使趣味低俗、充满陈词滥调,也能得到丰厚的市场回报。于是,文学家和艺术家都越来越具有市场意识和读者意识,甚至越来越注意迎合读者的胃口,以尽量争取最大的市场利益。再加上书商也发现,如果作家与艺术家的作品贴近电视文化的风格,贴近网络文化的风格,就会更好销售,他们就会约束作家和艺术家按照他们所需要的流行风格来创作。

众所周知,电影、电视和网络都是依靠类型化的节目来进行运作的,如果谁要真正理解电视文化和网络文化,一定要理解类型这一个概念。英国媒介学者就谈到,类型不仅仅是一个重要的媒介分析工具,同时还和媒介生产互相联系。可以说,电影、电视、杂志和报纸行业都或多或少地依靠类型运作。一些媒介公司和隶属某些类型的产品关系变得越来越紧密。比如说英国悍马电影公司 (Hammer Films),在 20世纪 50年代末期和恐怖片联合,还和儿童漫画出版商 DC汤普森关系密切,最近则与电视公司 Hat Trick联合,这个公司最为普通的产品是喜剧。类型片能够给潜在的观众创造出极大的预期,这也就意味着它对于节目制作者很重要。像《糖》(sugar)和 J17这样的年轻人杂志,雇主就希望杂志的作者和摄影师的创作能够从广义上符合市场的预期角度。我们能够通过书刊出版商米尔斯与布恩出版公司 (Mills and Boon)看出类型在进行生产组织方面的潜力。米尔斯与布恩出版公司致力于生产流行的浪漫小说,该公司对于潜在和当前的作者有很严格的规定,这些规定概述了出版商和读者对浪漫小说的期望,它不希望作者和这些规定偏离得太远。在中国也一样,海岩这样的小说作家就很接近类型化的电影和电视片的风格。布尔迪厄认为,由于媒体文化的主导地位,当代文学艺术的性质发生了很大变化,同时,在社会上成名的作家和艺术家,已经不是传统意义上的专业作家和艺术家,而是同媒体有着紧密关系的流行文学家和艺术家。布尔迪厄甚至还指出,最近几次获得诺贝尔文学奖的人,往往是受到媒体歌颂和宣扬的文人,而那些精心耕耘、投注心血全力进行文学艺术创作的人却被冷落。布尔迪厄的话看似对诺贝尔文学奖获奖作家的嘲讽,但他的判断基本上是正确的,即今天哪位作家和艺术家与媒介尤其是电视、网络媒介联系越紧密,他的创作就会越受关注并被认可。在中央电视台的青歌赛等节目频频露面的散文作家余秋雨,还有中央电视台“百家讲坛”塑造出来的“学术超男”易中天和“学术超女”于丹及通过网络媒介走红的“80后”作家韩寒、郭敬明等就是典型的例子,他们的作品畅销与其说是作品质量高,还不如说是因为他们是媒体塑造的名人,他们名气很大,是明星效应使他们的作品拥有了可观的码洋。

二、媒介文化培育出了大众文化、商业文艺的消费者

长期以来,由于社会分工的结果,文学艺术一直被少数专业文化人和精英分子所垄断,但文学艺术作为文化产业的一个重要组成部分,免不了要走出少数人的圈子而与社会大众相结合。不过,在文艺走出少数人的圈子实现大众化市场化的过程中,媒介发挥了重要的作用。在欧洲,读者群的迅速扩大是在 18世纪后半期,那时候也是重要文学期刊、报纸和营利性写作发展的高峰时期。报纸是重要的商业出版形式,就英国而言,1695年国家对报纸实行的许可制度被废除,此后,各种类型的报纸以惊人的速度迅速发展,到了 18世纪 70年代就出现了 9种《伦敦日报》。1746年,每一期的《伦敦每日邮报》都印刷了 2500份。随后市场上也充斥了大量未经审查的日报和每周三期的报纸,通常以半价出售,城市内的发行靠“流动而半赤贫的小贩们”来支撑。到 1790年,有 4650份伦敦报纸通过邮局进入乡村,而地方报纸也发展了一套类似的发行制度。这种飞速膨胀的文化工业首次形成了作为“文化市场”的“读者群”,它将销售、流行、盗版和“涂鸦之作”的标准连同文学经典与评论的标准一并引入文化当中,它还帮助生成了作为一支政治、社会和文化力量而存在的独立的中产阶级。在中国也是这样的,19世纪末和 20世纪初大量出现报纸、杂志和出版社以后,报纸和刊物也培养了一批文化精英人士,他们就是清末民初的知识分子群体,这个群体最先具有启蒙和革命意识,并成为新文化运动的先驱。当时,中国的小说创作出现了空前繁荣的景象,小说 (包括戏曲)创作数量增多,据江苏省社会科学院明清小说研究中心编的《中国通俗小说总目提要》统计,中国古代 (唐代至鸦片战争)共有小说 502种,而鸦片战争至辛亥革命短短 70年间,就有通俗小说 662种,其中 1901年至1911年的 10年间即创作小说 529种,还不包括翻译小说,因为当时不仅文艺报刊都刊登小说,还有专门小说刊物出现,如《新小说 》、《绣像小说 》、《月月小说 》、《中外小说林 》、《竞立社小说月报》、《小说林》、《十日小说》等,约四五十家。此外小说稿酬制度的建立也保证了作家创作的积极性。据考证,稿酬的出现始于申报馆创办的《点石斋画报》,而文艺刊物正式设稿酬则始于梁启超主办的《新小说》。

而电影、电视和电子网络媒体出现以后,电子媒介导引的大众文化、通俗文化和流行文化及娱乐文化,则又拥有了自己的读者群和消费者。而且这种消费群体不只是以往报纸、刊物媒介形成的中产阶级,而是几乎所有人,因为今天的报纸也越来越朝电视的风格靠拢而变得市民化、家庭化和日常化。帕米拉·罗伯森在《对麦当娜谈什么?何时谈麦当娜?》一文中,就认为“电视不仅仅为 20世纪 60年代后粗俗文艺的‘盛行’起到了媒介作用,而且它本身好像已经成为粗俗文艺鉴赏最可靠的参照点。”帕米拉·罗伯森的话就隐含这么一种意义,即电视媒介在传播粗俗文艺时,也培养了大众对粗俗文艺的欣赏趣味。因此,可以说不同的阶级、阶层的人都被电子媒介所导引的流行文艺和娱乐文化所吸引,并且自愿地充当流行文艺和娱乐文化的消费者。

当然,电子媒介时代流行文艺的表现形式是多方面的,最值得注意的是畅销小说、电视连续剧和偶像剧。畅销小说、电视连续剧和偶像剧的产生和发展,同其前身电影剧本或电影小说一样,是紧密地同现代科学技术和媒体的发展相关联的,特别是这些流行文艺的叙述模式都是类型化,都是和电视的叙述具有相似性的。英国作家罗琳创作的“哈利·波特”系列小说便是一种类型化文学,它给我们这样一个启示:没有现代商业、媒体和科学管理的配合,“哈利·波特”的畅销是难以设想的,而且如果没有电视培养出这种“类型化”文艺的巨大的消费群,“哈利·波特”系列的畅销也是不可想象的。电影在 20世纪 20年代的发展是文学创作同现代科学技术相结合的最好典范,好莱坞西部片则是将民间文学或大众文学搬上银幕的最生动范例。此外,美国迪斯尼动画的制作和传播也是依赖电视媒体和电子网络而深入每一个儿童和家庭的。可以说,随着电视和电子网络的迅速发展,任何流行文学和艺术的成功,都离不开媒体和电子网络,而且电影和电视等媒体在不断地培养欣赏这种好莱坞影片和迪斯尼动画的观众。

三、媒介参与营销是文艺产业化的关键

大众传播媒介具有大众性、通俗性、社会性的特点和受众面广、传播快、地域宽、直观性强等这些一般媒介所不具备的优势,因此借助大众传播媒介,文艺作品就可以迅速走向市场并得到大众的接受。的确,没有媒介,文艺创作只能是创作者的私人收藏品。有了媒介,文艺产品不但可以发表,还可以出版,并得到广泛的传播和阅读,并且可以大量销售从而使创作者、传播者和销售者获得商业利益。更值得注意的是,媒介还使作家和艺术家能够拥有很大的名声,而名声就是一种无形的“文化资本”,这种“文化资本”就意味着作家和艺术家有很高的“身价”——名声带来的具有增殖性的商业价值。以上述提到的英美当代最畅销的文学作品“哈利·波特”为例,这个系列作品从 1997年开始创作出第一部《哈利·波特:神秘的魔法石》并于 1998年出版,就掀起了席卷全球的狂热流行浪潮,它在全世界激荡起阅读风潮,被称为“文学的披头士狂热”。这个系列小说的畅销,除了作家按照类型化文学的模式来创作外,在很大程度上取决于出版商以及其它媒体的成功宣传,取决于它们的市场营销策略和科学管理网络的高效率。“哈利·波特”系列的英国出版商是布姆斯伯里 (Bloomsbury),而美国的出版商是经院出版社 (Scholastic),两家出版社为该书推销和宣传所作的努力是不可低估的。同时,美国发行 1143亿美元股票的可口可乐公司也决定以一亿五千万美元的价格买下《哈利·波特与魔法石》影片在全球的销售权。华纳兄弟电影公司集团也不甘落后,试图在“哈利·波特”电影取得成功之后,再买下该系列另外三部的电影发行权。在商业界和媒体的鼓噪下,“哈利·波特”的电影、游戏软件、漫画和玩具也陆续登场。据估计,以哈利·波特为主题发出的商业执照,其专利权包含了 10亿美元的商机。网络公司更是为哈利·波特开路,征服了成千上万的各国青少年和成年人。在网络上,哈利·波特千变万化,灵活地转换成各种各样的动态卡通,还能显示其魔法,自由自在地转变角色。它还变成电子明信片、书签、插图,等等。正是因为“哈利·波特”系列借助多种媒介的宣传和营销,从而成为全球畅销读物,也正是因为“哈利·波特”系列借助多种媒介,才可能形成有效的产业链。

“哈利·波特”系列营销的模式告诉我们,媒体在商业社会关于流行文学的传播中扮演着关键角色。如果考察上个世纪 90年代的中国文学,也不难发现这一点。90年代文学不仅在表现技巧上受影视作品及流行音乐等大众文化的影响(文学作品不仅吸取影视等大众传媒的表现手段来开拓自己的感官空间),而且还借助于大众传播媒介来扩大自己的社会影响。杨扬就说过:“90年代不少作家创作的灵感来源不再是单一的文字作品,而是影视作品。‘梦工厂’的出现,影视作品的大量涌现,这是 90年代市场经济条件下文化产业化的结果。随着影视等传播方式成为 90年代强势的传播方式,文学作品要想在 90年代获得巨大的社会影响,几乎都要与影视等强势传媒联手,这样文学作品才能够在主流文化空间中获得自己的位置。”显然,文学改编为电影、电视并和网络媒介等联姻,实现双媒互动,这其实就是我们所说的流行文艺形成、发展并产业化的社会条件。

大众传媒对文艺产业化的影响与推动肯定还值得进一步探讨,这里只是从三个方面作了一些阐述。其实文艺产品也好,还是其他的审美文化也好,在这个电子媒介时代都面临着产业化的问题。如何认真分析文艺产业化中的问题并认真看待产业化给审美文化带来的正面的或负面的影响,相信关注当前文化建设的人士会就这一课题进行深入的专题研究。

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