基于休闲视角的乡村旅游竞争力提升策略分析——以福建省闽侯县为例

牛洪霞 甘萌雨

(1.福建师范大学地理科学学院,福建福州 350007;

2.福建师范大学旅游学院,福建福州 350007)

基于休闲视角的乡村旅游竞争力提升策略分析
——以福建省闽侯县为例

牛洪霞1甘萌雨2

(1.福建师范大学地理科学学院,福建福州 350007;

2.福建师范大学旅游学院,福建福州 350007)

以福建省闽侯县为例,借鉴迈克尔波特的竞争力钻石模型,建立闽侯乡村旅游竞争力理论模型,并对影响乡村旅游竞争力的核心要素、支持性要素、辅助性要素进行分析,根据分析结果,提出休闲时代下要通过整合旅游资源、优化旅游产品、开拓旅游市场、美化旅游地形象以提升闽侯县乡村旅游竞争力。

休闲;乡村旅游;竞争力;闽侯县

一、引言

近年来,休闲已经成为一种主流时尚文化。随着人民精神需求层次的提升,人们的旅游欲望和需求也日益增加,同时旅游观念和意识形态也发生了重大变化,休闲旅游的观念开始逐步深入人心。乡村作为城市的精神故乡、都市居民的心灵驿站,而备受都市居民的欢迎。自 20世纪 80年代以来,乡村旅游作为一种放松身心、回归田园、返璞归真的休闲旅游方式日益红火。但随着乡村旅游的迅速发展,乡村旅游目的地之间的竞争也日趋激烈,因此加强对乡村旅游竞争力研究则显得尤为重要。

虽然乡村旅游发展迅速,但目前对其竞争力研究还比较薄弱。从国内来看,赵立增从营销角度出发,提出了营销模式建构策略来提高乡村旅游的竞争力[1];杨世河、章锦河等在分析 4种不同类型乡村旅游地特点的基础上,构建了城市依托型和交通依托型较宜适用的层次分析法模型[2];王宏兰通过对乡村旅游竞争力分析与评价,提出了乡村旅游竞争力的提升战略[3];张春燕从资源方面入手,论证了资源特色在提升乡村旅游竞争力中的作用[4]。而笔者拟以福建省闽侯县为例,借鉴迈克尔波特的竞争力钻石模型,建立闽侯县乡村旅游竞争力理论模型,并对影响乡村旅游竞争力要素进行分析,进而提出休闲时代下闽侯乡村旅游竞争力提升策略。

二、闽侯县乡村旅游发展概述

闽侯县山蕴秀色,人文荟萃,地理位置优越,堪称“八闽人文首邑,海西度假胜境”。其旅游业总体稳步发展,旅游接待人次与旅游收入从 2006年的 90.1万人次、1.52亿元,增长到 2009年的100.93万人次、1.88亿元。但是乡村旅游发展迅速,以 2009年 “十一”黄金周为例,9个乡村旅游点接待游客近10万人次,2010年闽侯棋盘寨、金水湖、白沙湾、将军寨、三叠井等五景区被定为 “福建省乡村旅游示范点”。目前,闽侯县乡村旅游景区(点)主要有休闲娱乐、景区依托、观赏采摘、田园风光等不同类型。

随着休闲时代的到来,旅游业也进入了关键转型期。闽侯作为福州旅游业发展的 “风向标”,在如火如荼的海西建设中迎来了新的春天。但是在周边永泰县、连江县、长乐市等地乡村旅游、温泉旅游、度假旅游的“围攻”之下,闽侯乡村旅游发展面临着前所未有的挑战。为详细了解闽侯乡村旅游发展概况和竞争态势,笔者进行了深入访谈和问卷调查,在闽侯县主要乡村旅游点共发放问卷 600份,回收 518份,有效问卷 500份,有效率达 83.3%。

三、闽侯县乡村旅游竞争力要素分析

1、乡村旅游竞争力理论模型构建

迈克尔波特建立的竞争力钻石模型,为旅游竞争力的研究奠定了理论基础。一个产业要在国际上获得竞争优势,需具备六项基本要素,它们共同构成一个动态的竞争环境,形成影响产业竞争力的竞争优势模型——钻石模型[5]。相对其它竞争理论,钻石模型比较全面系统地分析了产业竞争要素。运用钻石模型并结合闽侯乡村旅游业自身发展的现状及特点,勾勒出闽侯乡村旅游竞争力的影响要素(表 1)及理论模型(图 1)。

表1 基于“钻石模型”的闽侯乡村旅游竞争力影响要素

图1 乡村旅游竞争力理论模型

2、乡村旅游竞争力要素分析

(1)核心要素分析

一是旅游资源。闽侯不仅仅因为其被称为 “中国橄榄之乡”而闻名,同时也因其丰富的旅游资源而被称为“福州后花园”。青山绿水、田园风光错落映衬,古树土屋、民俗风情交相点缀,再加上历史悠久的闽越文化的熏陶,塑造了闽侯别具特色的旅游资源优势。依赖良好的旅游资源,闽侯目前已有 9个乡村旅游点,其中三叠井的青山飞瀑、棋盘寨的山寨木屋、将军山的精致竹楼、金水湖的水上别墅尤为出名。另一方面,由于乡村居民思想观念落后,受商业利益驱使,盲目开发和无序建设对旅游资源造成了很大程度的破坏,导致绿山变成了秃山、碧水变成了污水。

二是区位条件。闽侯地处福建省东部,闽江下游,是福州城市西大门和南大门,也是离省会最近的县域。东邻福州市区、长乐市、罗源县,南接福清市、永泰县,西抵闽清县,北靠古田县,是福州市与闽南、闽西北交通大动脉的首要连接点。优越的地理位置和交通条件,有利于人流、物流和信息流的聚集,具有附近其他县域所不能比拟的区位优势。另一方面,随着城市向郊区的延伸,城郊之间的差异性逐渐缩小,原始的乡土特性逐渐被都市化的光芒掩盖。闽侯在城乡一体化的浪潮中难免会面临着被同化的威胁。而且随着交通条件的改善,近郊乡村旅游的优势将会递减。

三是旅游设施。旅游基础设施作为旅游产业的物质基础,对闽侯整体竞争力提升起着至关重要的作用。闽侯交通便利,境内有外福铁路、福银高速公路以及 316、324国道和 101、102、103、307省道,而且有福州到达闽侯的旅游公交,交通便捷,游客可进入性高。乡村旅游点农家乐、渔家乐及度假别墅的建立,为游客提供了良好的餐饮住宿条件。但由于没有建立完善的交通体系,各乡村旅游点的进入性及其联动性较差,旅行社及旅游饭店数量少,景区内通讯、环卫、餐饮、娱乐设施等都亟需完善。

(2)支持性要素分析

一是市场需求。目前闽侯乡村旅游市场辐射面窄,客源集中。空间分布以福建省内为主,省外为辅,其中福州为主要市场,海外市场呈现空白状态。年龄结构趋向中青年,老年游客较少。如表 2、表 3所示:

表2 被调查者地区

表3 被调查者年龄

因距福州较近,闽侯有着强大的客源支撑地。2009年福州市人口超过 600万,全市 GDP达 2524亿元,人均 GDP达 36851元,已超过 5000美元[6]。据调查统计,当人均 GDP达到 5000美元时,就会普遍产生休闲旅游的需求。同时,随着温福、福厦高铁相继开通,闽侯与福州、厦门、泉州等城市及周边各省之间联系日益密切,加速了闽侯乡村旅游向省内其他区域及省外市场的辐射,为扩大市场需求创造了条件。

二是政府行为。在省政府支持下,完成了闽侯乡村旅游发展规划,为乡村旅游规范发展指明了方向。另外,在基础设施建设、市场营销等方面,政府也起到了不容忽视的作用。随着福建省政府扶持力度的加强,闽侯乡村旅游将获得强大的发展动力。

三是相关产业发展。据调查显示,游客对闽侯乡村旅游经历非常满意的只占 33.61%,而影响满意度的主要因素是旅游娱乐、交通和购物等。由此可见闽侯还未形成食、住、行、游、购、娱一体化多层次的旅游产业链,严重影响着回头客市场及对闽侯旅游的口碑宣传。

四是社区参与。社区作为乡村旅游发展的载体,是不可缺少的支持性元素。目前闽侯各乡村旅游点主要吸纳当地农民就业,减少了由于出外务工造成的空心村现象,而且社区的积极参与也为乡村旅游发展提供了保障,增添了活力。

(3)辅助性要素分析

一是海西旅游发展的机遇。2009年国务院发布《关于支持福建省加快建设海峡西岸经济区的若干意见》和《加快旅游业发展的若干意见》,并对促进该地区经济、旅游发展提出了具体要求。福建省政府也提出并实施了推动旅游业发展的相关政策。加快旅游业发展是建设海峡西岸经济区不可缺少的一大支撑。闽侯作为海峡西岸中心城市福州的首善之区,海西旅游的大发展不仅激活了其乡村旅游发展的潜力而且为竞争力提升提供了契机。随着两岸关系的改善,以及闽台旅游合作的加强,将使闽侯成为海西重要的休闲旅游地。

二是人才的培养与引进。由于当地社区居民文化程度较低,服务水平差,可以充分利用福州高校培养的旅游专业人才提高管理水平和服务质量。

三是乡村风貌维持。乡土特色是乡村旅游发展的根本,都市居民选择乡村就是想感受与都市不同的环境氛围,在新农村建设中闽侯的村容村貌将发生很大改观,但乡村原真性的维持应引起重视。

3、要素分析结果评价

综上所述,目前闽侯乡村旅游竞争态势略显薄弱,但发展潜力巨大,具备核心要素、支持要素及辅助要素的支撑,具有很大的提升空间,同时也存在影响其竞争力提升的绊脚石。

(1)竞争力提升优势

特色各异的旅游资源、得天独厚的区位条件、便捷的外部交通以及稳定的客源市场,加上海西旅游圈的建立机遇,以及政府的大力支持,为闽侯乡村旅游发展注入了新的动力。

(2)竞争力提升劣势

闽侯乡村旅游起步晚,开发深度浅,资源利用率低;旅游产品单一、参与性不强、文化内涵挖掘肤浅,缺少有特色、高品位的旅游精品,没有凸显出休闲度假功能;客源市场狭窄,影响力有限;缺乏完善的服务体系支撑,旅游基础设施及相关产业各子系统的协作比较涣散,还未形成复合力量;旅游地乡野形象模糊,面临城乡一体化及新农村建设的威胁。

四、闽侯县乡村旅游竞争力提升策略

1、整合旅游资源,提升联动力

(1)鼓动社区参与,发挥主角地位

国外乡村旅游发展强调,乡村旅游的吸引力很大程度上取决于世世代代生活在该地域的人们,其生活模式、劳作、价值观念等都是吸引旅游者的重要因素[7]。因此社区是闽侯乡村旅游资源的重要组成部分,应该充分发挥其主角的地位。整合社区内具有吸引力的资源,把依山傍水而建的民居,醇厚朴实的农民及他们的生活、生产方式固定为乡村旅游中不可缺少的风景,有效利用当地社区的有形资源和无形资源,提升其整体的联动力。

(2)融入民俗民风,开展节庆活动

民风民俗是一种动态的乡村旅游资源具有静态的自然环境所不具有的吸引力。闽侯作为闽越古都,民风民俗、节庆活动都具有浓郁的地方特色,如正月十五闹花灯、游神,八月十五赛龙舟、九月九登山望远祈福等。相对都市中日益盛行的圣诞节、情人节等西方节日,这些传统的民风民俗则因独特的韵味而更具吸引力。因此应视之为宝贵财富,对其合理开发利用,通过融入民俗节庆活动使闽侯乡村旅游锦上添花。

2、优化旅游产品,提升吸引力

(1)保留乡土特性,增加特色体验

乡村旅游要提升竞争力离不开乡野特色的支持。华夏文明是建立在农耕文化基础之上的,从《诗经》到《归园田居》无不反映出中国人对乡土的热爱[4]。对长期生活在洋楼别墅、水泥马路、人工花园里的都市居民来说,城乡差异越大,吸引力就越强。乡村的古树老屋、溪流沟渠、牛羊牲畜等都会因独特的魅力而吸引其驻足观赏。因此,不能因盲目开发而破坏原汁原味的乡土特性。充分利用其资源禀赋增加特色体验项目,如播种施肥、执鞭牧牛、推磨碾米、刨挖地瓜、学习竹编等,使游客通过亲身体验祖辈们的生活方式满足旅游 “心时代”下怀旧的精神需求。

(2)打造旅游精品,满足个性需求

随着消费水平的提高,市场选择和游客需求日益趋向个性化和高端化。根据 Pearce的 “旅游历程阶梯”论:旅游者发展到动机层次的“高层”部分时,就会不断追求心智上的满足,通过旅游实现自我发展,获得精神愉悦。在乡村旅游遍地开花的现状下,为增强竞争力,闽侯必须进行产品升级,以乡土特色为依托培育独具乡村氛围的休闲旅游精品,如休闲度假、康体健身、温泉疗养、生态酒吧、商务会馆等高端产品,避免游客对简单、低层次的旅游产品产生审美疲劳,满足休闲时代下游客求新、求异、求奇的个性需求。

3、开拓旅游市场,提升影响力

(1)借助海西建设,扩大市场辐射

闽侯地处海峡西岸,应趁海西建设之风,借助闽台合作及区域联合的契机,加大宣传和营销力度,如“高速铁路专列营销”、“海峡旅游周刊宣传”等方式;积极参加闽台旅游交易会、旅游博览会、大型学术会议以提高闽侯在海内外的知名度;利用其与港澳台优越的地缘关系,拓展海外市场腹地。

(2)创新营销策略,加大宣传力度

Dimitrios Buhalis强调市场营销对提高旅游目的地竞争力的作用,他认为采用营销的新技术如网络营销,可以增加可视度、促进区域合作,从而提高旅游竞争力[8]。据调查,闽侯游客获取信息的主要渠道是报纸杂志,其次是亲友介绍,网络只位居第三。在信息时代下,传统的宣传营销手段已难以满足市场需求,急需创新营销渠道,发挥网络、电视、公共关系等新型媒体的作用,采取多样性和灵活性的营销策略。同时要加大宣传力度,设立闽侯旅游宣传网站、乡村旅游信息服务网站,设置别致生动的宣传画面,突出其乡村旅游的“生活真实性”而不是舞台化的 “艺术真实性”[9],使人获得美好的乡村意象从而产生旅游动机。

4、美化旅游地形象,提升接待力

(1)完善基础设施,提高体验质量

基础设施作为核心因素会直接影响乡村旅游地的客源,成为其提升竞争力的一个重要瓶颈。鉴于目前闽侯乡村旅游地配套设施不完善、游客满意度不高的现象,首先要做到交通、食宿、娱乐等配套设施的建设与改善,方便旅游者进得来、留得住,让旅游者有吃头、有玩头,而且因为高质量的旅游体验愿意再回头。其次要做好对乡村已有资源的“保留—开发—完善”工作,加强对乡村原有基础设施的再利用,避免大肆拆毁、大兴土木、大搞建设,那样不仅破坏了师法自然的意境,而且失去了乡村独特的魅力,严重影响乡村旅游地形象。

(2)健全服务体系,规范服务质量

除了美化闽侯硬环境外,还要通过健全服务体系营造良好的旅游软环境。坚持外来人才的引进和本地居民的培训相结合。制定相应的乡村旅游服务质量标准,提高管理人员和服务人员的职业素养和服务意识,开展定期服务质量反馈调查,了解其需求,为其提供个性化、规范化、标准化的服务。通过健全服务体系,塑造 “宜居、宜旅”的旅游地形象,提升旅游地接待力。

[1]赵立增 .乡村旅游市场营销模式建构策略研究 [J].商场现代化,2006,(11):100.

[2]杨世河,章锦河,戴昕 .基于类型的乡村旅游竞争力研究[J].资源开发与市场,2008,24,(4):361-364.

[3]王宏兰 .屏南乡村旅游竞争力分析与提升战略研究 [D].福州:福建师范大学,2008.16-22.

[4]张春艳 .试论资源特色在提升乡村旅游竞争力中的作用——以江苏蒋巷和浙江滕头为例 [J].农业现代化研究,2009,(6):719-722.

[5]迈克尔·波特 .国家竞争优势 [M].北京:华夏出版社,2002.93.

[6]国家统计局福州调查队 .2009年福州市国名经济和社会发展统计公报 [EB/OL].http://www.fuzhou.gov.cn/tjj/njdtjsj/201003/t20100324_119787.htm,2010-3-8.

[7]吴琼莉,郑四渭 .国外乡村旅游研究及对我国的启示——基于我国乡村旅游发展现状的思考 [J].中国物价,2007,(12):58-61.

[8]DimitriosBuhalis.Marketing the competitive destination of the future[J].Touris m Management,2000,21(1):97-116.

[9]李洪波 .试析休闲理念下的乡村旅游 [J].北京第二外国语学院学报,2008,(9):18-23.

F590

A

1009-4148(2010)06-0051-04

2010-10-28

牛洪霞(1986- ),女,河南省信阳人,福建师范大学地理科学学院硕士研究生,主要研究方向:文化与旅游

(编辑:惠斌;校对:朱恒)