政府引导网上舆论的原则与方法*

曹劲松

（中共南京市委宣传部 江苏 南京 210008）

网上舆论为公众的意见表达、决策参与、社会讨论提供了一个平等和最广泛的意见平台,每个社会成员都可以借助这一平台传播和放大自己的意见。同时,网络又是一个开放、无疆界的媒介平台,网上舆论的关注效应可能会迅速地放大开来,进而形成社会舆论热点。网上舆论的广泛参与和快速扩散给引导工作提出了新挑战,它与传统媒体环境下新闻舆论引导有着明显不同。坚持网上舆论的正确导向,必须深入研究网上舆论引导的原则和方法,切实提高各级政府引导网上舆论的能力和水平。

应当说,网上舆论引导的原则与传统媒体条件下社会舆论引导原则本质上是一致的,但在网络开放的舆论环境中,需要更加注重以平等的意见交流态度和方式,以意见内容内在的价值和逻辑力量,以负责任的意见吸纳和落实,引发网上舆论共鸣,赢得舆论的制高点。对网上舆论引导原则的概括和提炼,可以从政府主体的引导态度、引导内容和现实要求出发,表述为坦诚、真实、负责。

坦诚是政府网上舆论引导必须始终秉承的态度前提,只有与公众坦诚地进行信息共享和意见交流,才能打开公众认知接受的大门,实现舆论的“生效”引导。这里所谓的“生效”是指在网络双向传播的环境中,只有公众愿意接受政府提供的信息,愿意与政府进行开诚布公的意见交流,政府舆论引导才能产生效果。否则,在公众充分掌握网上信息传播的路径情况下,如果不愿意接受来自政府的声音,那么政府意见虽然发布在网上,却因个体拒绝接受而不能到达公众那里,舆论引导自然也就不可能生效。在网上平等、开放的传播环境中,让公众对政府信息和意见加以接受,任何强制都是无效的。惟有政府以坦诚的姿态面对公众,而不是以高高在上的施教者面目出现,才能让政府发出的声音易于为公众所倾听,乐于为公众所分享。

真实是政府网上舆论引导必须牢固坚守的内容基础,只有用真实的人物、故事、数据和绩效,才能让公众信服,实现舆论的有效引导。任何意见都不是凭空产生的,而是人们在一定的价值坐标中针对具体事实形成的,特别是公众在网上对政府工作的意见、建议往往都有着具体的事实依据或诉求指向。那么,政府要进行有效的意见引导,就必须向公众介绍真实的情况,依据国家利益至上、公共利益优先、社会福利共享等价值选择,使政府的主导意见在公众那里得到认可与共鸣。当然,在政府提供大量真实信息的基础上,让公众自发产生与政府主导相一致的意见,则是舆论引导的最佳效果。假如政府用非真实的信息去支撑某种意见或观点,无异于欺骗公众,必定会被网上汇聚起来各种信息和社会智慧所揭穿,最终损失的是政府公信。

负责是政府网上舆论引导必须积极作为的现实要求,只有将政府在舆论引导中的“怎么说”与现实工作中的“怎么做”相统一,言必行、行必果,才能树立和积累起公众对政府的信任、信赖和信心,实现舆论的长效引导。舆论的力量归根结底来自行动的力量,公众不仅要看政府怎样负责任地表态和承诺,而且关键是看政府如何履行职责和承诺。要将政府网上舆论引导与政府工作的问责有机结合起来,主动通过网上舆论对政府工作进行有效监督,以网络问政为互动平台,听取和吸纳公众意见,处理和答复公众投诉,以政府工作的积极成效和改进完善作为舆论引导中最有说服力的传播内容。只说不做的空谈或者多说少做的虚论,其舆论力量必定是软弱的,舆论引导也无法维持下去,政府网上舆论监督与问责制的建立是实现长效舆论引导的关键所在。

政府只要在网上舆论引导中坚持坦诚、真实、负责的原则,就能够掌握舆论引导的主动权和大方向,而要切实提高舆论引导水平,还必须深入细致地研究和掌握具体方法,把握舆论参与的出发点、舆论引领的着力点、舆论平稳的落脚点、舆论发展的生长点和舆论和谐的共鸣点。

一、把握舆论参与的出发点：坦诚、平等的交流态度

网上舆论之所以为人们关注和重视,在于其来自社会平等话语的意见构成和传播。它与以往其他媒体舆论的最显著差异就是没有刻意设置媒介组织的信息传播“把关人”,使公众的意见都可以便捷地显现到网络媒体的各种意见平台上,并为这些意见传播提供平台的机会。因而,人们普遍认为网上舆论由于参与群体的话语平等性而更加接近客观民意,特别是能够反映出传统媒体上未曾出现的意见或表达不充分的公共意见,为公众参与社会管理、维护自身权益、实现个体诉求,提供了表达、传播和引发关注的渠道。由于网上舆论的民众参与性很高,往往对社会舆论走向有着决定性的影响,政府对其重视程度也越来越高,并将网上舆论与传统媒体舆论一同纳入积极引导和应对的日常工作机制之中。政府只有通过参与网上意见讨论,才能实现对网上舆论的引导,而这种意见参与不是自上而下认知教化和意见一律,其关键是必须为公众心悦诚服地接受。要让政府的主导意见为网络公民所接受,政府必须首先摆正自身在网上舆论参与中的位置,以坦诚、平等的交流态度作为引导网上舆论的出发点。

坦诚和平等是任何个体在公共意见讨论中获得信任并被接受的前提,其中人的信任形成源自交往对象的坦诚,而对他人意见的接受则在于讨论主体之间的相互平等。在网上舆论的原子化结构中,无论是组织与个人,每一个发言主体都只能是一个传播点,其意见扩散需要通过网民个体的点击浏览、发表评论、复制转载等一系列选择行为去实现。当然,在浏览量大的门户网站,可以通过置于首页或栏目顶端的方式,去传播和放大一些政府或个体意见,使更多的网民能够看到或关注。但在网上信息海洋中,能够被网站选择性放大的内容毕竟有限,无法满足各级政府及各种社会组织的传播需要。网上传播及其舆论汇集效应的主动权根本是在每一个网民手中,政府进行网上舆论引导绝不能自说自话,而是要在平等的意见讨论中为人们所接受,通过每个个体的网上选择行为去实现传播和引导效果。在政府的社会管理过程中,如何将政府主导与民意诉求相结合,应当成为政府在网上与民众平等交流的脉搏,并通过意见征询、决策讨论、公共监督等各个方面的有效互动,实现政府对网上舆论的引导。

政府如何以坦诚和平等的态度与网民交流,需要解决好话语转换这一根本问题。政府工作话语和传统宣传话语都不适于在网上传播,前者官话、套话多,后者大话、空话多,而网上进行的意见讨论多以直来直去的口头生活话语为主,并加入一些网民创造出来并得到流行的网络词汇或符号,使网上语汇呈现出草根、新鲜、俏皮等特点,当然也不排除一些宣泄情绪的咆哮、犀利、婉约等表达方式。政府在网上平等地与民众交流讨论,并不是简单地跟随网言网语嬉笑怒骂,而是以一种坦荡的胸怀和诚恳的话语进行交流沟通,没有大而空的说教、没有居高临下的训斥、没有避重就轻的辩解,真正从心底发出民众所需要和接受的声音。应当认识到,政府网上话语形式转换并不只是表达技巧上的问题,通过加一两句网络流行语就能够解决；关键是要从心里摆正民与官的位置,始终将政府服务百姓放在心头,并以此为根本形成意见讨论的内容,引导网上舆论。

二、把握舆论引领的着力点：真实、可靠的信息内容

任何舆论引导都必须用事实说话,而不能用虚构的内容制造意见和情绪,特别是在网上信息纷杂的环境中,政府对于舆论的引领一定要建立在真实、可靠的信息内容基础之上,否则就无法对网上舆论发展起到有效的积极作用。网上信息可以来源于每一个社会个体,人们出于不同的目的、动机、诉求,在网上发布信息、发表议论,使网络成为庞大的信息超市和社会意见的自由市场。在网络用户非实名和网上信息把关相对弱化的情况下,网上信息噪音和意见制造始终困扰着传播秩序,基于个体道德自律与公共法则他律的网络文明仍处在发展进程之中。网上信息和舆论环境一方面为人们提供了充分的社会信息和个体意见呈现,扩大了个体信息和意见的来源；另一方面也以海量信息、失真信息和情绪化、偏激化的意见堆集,增加了个体获得有效信息和有用意见的成本。在网上舆论构成中,真正能够成为人们讨论的共同基础、并对最终公众意见形成起支撑作用的,无疑是真实、可靠的信息内容。

在当下的社会运行结构中,政府占有的社会公共信息是最多的,并通过法规对政务公开予以保障。因此,应当充分发挥政府网络发言人在沟通民意、引导舆论中的积极作用,将政府所掌握的社会公共信息,以官方网络发言人的渠道源源不断地提供给网民,以真实、权威的信息内容为网上讨论提供事实基础,积极促进社会主义核心价值坐标的构建和网上舆论认同。网上舆论热点的形成,在很多情况下恰恰是源自权威信息的缺失或模糊,从陕西“周老虎”、云南“躲猫猫”到上海“钓鱼执法”,一个个网上舆论热点都折射出政府真实信息发布的滞后。当然,这里也包含了公众对于政府最初所披露信息内容质疑而引发的舆论关注。可见,在网络汇聚起来的社会大智慧面前,任何试图用非真实信息掩盖错误、推脱责任的做法,都是站不住脚的,即便是政府也不例外。

在网络社会这一新的时代条件下,政府必须将主动引导网上舆论作为社会管理的重要内容,通过主动传播真实、可靠的政务信息,形成社会传播的良性秩序,进而实现公共关系的和谐构建。在网上海量信息构成中,要实现良好的网上舆论引导效果,仅仅靠组织发布是不够的,还必须辅以个体发布的方式,特别是在意见的有效接受上,个体之间互动交流往往是影响认知的关键。作为政府的每一个公务人员,应当逐步在现实工作的基础上,同步成为网上虚拟世界的政务信息传播与交流者,承担起政府与公众意见交流的个体沟通责任,进一步拓展网络发言人的交往对象,丰富和充实网上政务信息和意见主导。政务信息的个体传播形式相对活泼,它们在网络空间的有效覆盖,对政府网上舆论的引导能够起到效果倍增的作用。

三、把握舆论平稳的落脚点：客观、明确的责任担当

从社会舆论涨落的规律来看,舆论内部意见冲突越大,舆论的热度就越高,相应的舆论压力也就越大；当舆论内部意见的调和性或包容性增强,舆论热度就会随之降低,舆论压力也就逐步得到释放。从舆论对现实社会的影响上分析,舆论压力与社会动员成正比,舆论越热、压力越强,对原有社会秩序的冲击就越大,容易使社会处于不稳定状态；而社会秩序的维护则需要舆论的相对平稳。由于网上意见聚集的速度快,其舆论形成的强度通常也较大,政府进行舆论引导的基本方向不是使之继续升温,而是要通过增强意见内容的包容性来实现舆论的平稳。政府作为社会管理者参与网上意见讨论,不是简单地发表自己的意见主张,让公众来接受和认同；而是要针对具体的舆论主题,通过客观、明确的责任担当,在释放舆论对政府诉求的基础上,调和意见冲突,使舆论趋于平稳。

在网上舆论热议的话题中,大多包含对政府的责任诉求,舆论监督的核心就在于通过问责,促成意见冲突中所反映出来的现实矛盾的解决。问责基本上可以分为两种情形,要么是对政府履责失职的“拷问”,追究责任人过失,改正或弥补过错；要么是对社会生活中政府责任的缺位提出批评和建议,希望政府承担起相应的责任。当前,我国正处在社会转型期,政府也在从无限责任型向有限责任型转变,但由于各种社会中介和服务组织的发育尚待完善,绝大多数的舆论问责诉求仍需要政府来承担。因此,政府应当强化对网上舆论诉求的责任担当,特别是对于涉及跨行业、跨部门、跨地域的问责诉求,能够建立起有效的责任运行机制,既给公众一个明确的责任主体,又对具体的责任内容和范围进行科学界定,满足舆论问责诉求,改进政府工作,完善社会管理,赢得公众信任。

政府能否有效引导网上舆论,除了针对舆论诉求的现实责任作为外,时效性因素往往成为影响舆论引导效果的一个关键。网络与传统媒介最大区别就在于它是一个即时互动媒体,人们借助网上舆论期待政府高效率的责任担当,问责时效与问责结果常常是共同作用于舆论引导效果。如果政府的责任担当迅速,就可以有效压缩网上舆论的发酵期,在舆论升温过程中及时进行降温,尽早实现舆论的平稳。否则,舆论的发酵期越长、积聚的能量就越大,对政府的质疑和批评就会越多,舆论引导的难度也会加大。可见,政府引导网上舆论不能错失良机,应当在决策层面建立快速的反应机制,通过增强舆情监测和预判,落实政府的责任担当,进而降低舆论发酵和过热给政府造成的负面影响,早日使网上舆论趋向平稳。

四、把握舆论发展的生长点：现实、有效的实践互动

网络技术的发展为每一个用户提供了便捷的信息交往和传播平台,由民众意见汇聚成的网上舆论正在成为社会舆论的主体板块,无时无刻都在反映着人们对社会现实的感受、理解和评价。在网络时代,网上舆论既不是静态的或偶发的,也不是渐变的和可预见的,而是动态的、经常化的和突变的,并且充满着旺盛的活力,伴随人们的社会认知活动和社会化过程。在网上舆论日渐成为社会生活常态的情况下,政府要主动关注和介入网上舆论的讨论,在与公众广泛开展信息和意见交流的基础上,通过现实、有效的实践互动,积极培育网上舆论生长点,将促进网上舆论的良性发展作为引导网上舆论的全过程。舆论引导贵在坚持,优在服务,成在接受,只有将政府工作的每一个细节主动交给群众评判,并虚心接受群众的监督、批评和建议,才能真正与群众心意交融、齐心协力。

随着政府网络发言人设立、网络问政平台的开通、政府机构官方微博的上线,政府与民众的网上交流越来越趋于经常化、常态化,为主动引领网络舆论的发展提供了生长基础。网上舆论尽管随机性的因子很多,但只要政府坚持把为群众服务放在第一位,并不断地通过自身的工作实际体现出来,让人们了解、感知、参与和监督,就能够实现网上舆论的预期。当然,这种舆论发展的良好预期只能建立在政府说与做的一致上,绝不能在与网民的交流中说一套、做一套,关键是以现实的工作之举去赢得群众在网上的口碑。事实是舆论发展的依据,好的事实能够形成正面、积极的舆论评价,而坏的事实只能带来负面、消极的舆论评价。当网上舆论聚焦到政府工作中一些不好的事实时,回避和推诿是不能避免负面影响的,也无法改变舆论发展的走向；政府必须实事求是地通过有效的意见沟通和实践互动,亡羊补牢、加以改进、防患未然,再以好的事实引导舆论发展,修复和树立自身形象,挽回负面影响,形成正面影响。

政府在日常工作中主动引领网上舆论的良性发展,实质上是积累政府的社会公信,不仅有利于形成民众认同、支持和监督、推动政府工作的舆论氛围,增进政府工作绩效,提升政府效能；而且也为在突发公共事件或其他社会危机情况下,政府有效引导舆论、防范舆论危机、稳定社会情绪,打下了牢固的群众认知和社会心理基础,有利于危机处置和社会稳定。舆论引领的力量除了源自客观事实的硬力量外,还与长期社会信任所赋予权威号召的软力量有关。在重大社会危机面前,民众对于政府能够从容应对、科学处置,带领大家走出困境、实现发展的信心,可以说比黄金还要珍贵。而人们在危机中的信任感则是建立于常态社会生活中日积月累的感受和认知基础上。因此,政府必须时刻牢牢把握好引导网上舆论良性发展的执政生命线,不断巩固和加强引领舆论发展的社会公信力建设。

五、把握舆论和谐的共鸣点：公正、友爱的社会基础

舆论是各种社会意见的集合,代表着不同利益阶层的意见诉求内在地包含着冲突,这种冲突一旦不可调和就会使舆论爆发。网络是一个开放的、无疆界的信息平台,网上舆论的民众参与性强,意见集聚速度快,加之匿名化的讨论、评论仍较为普遍,使舆论爆发的燃点很低。一些看似不经意的网帖、博文或网上新闻,常常能够引发一场波及面很广的舆论风暴。频发的舆论风暴对社会秩序形成一次次冲击,影响着社会的和谐稳定。如何通过行之有效的舆论引导,实现网上舆论的和谐大势,已成为政府加强和创新社会管理的重要内容。如果没有和谐的舆论环境,就很难保障现实社会的和谐有序。政府要维护现实社会的稳定,必须首先做好网上虚拟社会的稳定工作,而其实现的惟一路径就是促进并形成网上舆论的和谐。

舆论和谐既不是意见一律,也不是意见消失,而是不同意见之间能够相互包容、借鉴和融通,以理性精神实现某种价值平衡。事实上,如果没有不同的意见交锋,也就无所谓舆论存在,社会个体也就失去了应有的自由和权利保障。社会舆论的客观存在从根本上决定了政府实现网上舆论和谐的方法,对公民合法的言论不是用删除、封堵的强制管理手段,去压制不同的意见和声音,而是着眼于耕耘社会舆论产生的土壤,培育公正、友爱的社会基础,在提高社会成员公共福利的同时,提升其精神品格和价值追求。政府要以包容心对待“异质思维”和“异向意见”,不能将其简单排斥,应当认识到思想观念和社会意见的价值,只有在竞争中才能得到彰显,最终通过社会实践加以检验。因此,政府引导网上舆论不是在意见讨论中事先拟定是与非、对与错、好与坏的标准答案,而是在与民众的对话中协调立场,在交流中化解矛盾,在共鸣中实现和谐。

建设公正、友爱的社会基础,就是为了在政府与公众的意见交流中形成共鸣。网上舆论共鸣不等于意见一致,而是在各种意见的协调中找到公认点,进而形成“和而不同”的舆论局面。政府通过交流沟通引导网上舆论,将意见讨论中客观存在的分歧缩小或搁置,扩大基于社会现实基础上的共识,就能够促进舆论的和谐。良好的社会基础往往是实现舆论共鸣的前提,既要看到只有现实社会的有序和包容,才能从根本上决定网上虚拟社会的和谐有序；又要看到网上和谐的舆论环境,对现实矛盾的协调和问题解决能够起到积极的影响作用。因而,政府提高网上舆论引导能力决不是就网论网,而是要在现实社会的建设和管理上下足功夫。一方面要在社会生活中完善法治功能,加强依法行政,促进司法公正,深化经济法治建设,将以公正为内核的法治观念、法治文化浸入到社会的方方面面,成为人们思想和行为的坐标,提高社会的法治化水平；另一方面要强化社会道德建设,建设人们美好的精神世界,形成现实社会的文明风尚,让社会主义核心价值成为公民个体的自觉追求,使友爱、利他成为人与人之间相处的道德心理和行为准则。