广告中的音乐研究综述

林升梁 黄云

(1.福建师范大学传播学院 福建 福州 350108;2.厦门大学新闻传播系 福建 厦门 361005)

音乐在广告中越来越重要，费用也越来越昂贵，但是它在广告中起的作用却众说纷纭，没有一个定论。自1923年第一个广播网开播以来，音乐已经成为了一个十分突出重要的因素(Hettinger 1933)。早期的广播用“主题音乐”来引出赞助商，到了20世纪30年代，歌曲广告(singing commercial)已经成为行业惯例。50年代，音乐广告完美地实现了从广播广告到电视广告的转换，但是时至今日，音乐广告在广播广告中仍然占据着重要的地位。Michlin 在1984年的统计数据表示，电视广告中运用音乐的比例是75%，而在Garfield 1988年的统计表明，比例已经超过90%。广告客户在制作音乐广告上花费巨大，Karmen (1989)指出，一首原创广告歌曲费用超过10，000$，Alsop(1985)指出流行音乐的版权费比这个费用还要高得多，例如，Cocks(1987年)点明，Nike为Beatles的 Revolution花了500,000$[1]。

商家花了成千上万的钱在音乐上，但是音乐究竟能不能起作用并没有得到一致性的看法。有的研究者认为音乐主要是通过影响消费者的感觉而起作用，比如Gorn(1982)研究表明，消费者对歌曲的情感会转移到广告中的与音乐一起出现的产品上去。而有的研究者，如Alpert和Alpert(1990)，Bruner(1990)，和Gardner(1985)认为，音乐的作用在于能让消费者产生某些情绪使得产品的评价得到提升，促进广告信息的接收。很大部分关于音乐的研究都集中在对广告音乐的情感反应上，还有的研究检测音乐对广告记忆度和认知度的作用[2]。目前国内对广告音乐系统的理论研究不多，因此本文试图抛砖引玉，对国外的一些广告音乐方面的研究做一个简略的综述。……