白沙烟草品牌情感文化探究

南昌大学 杨 熙

一、品牌的情感特点

香烟是消费品，体现使用价值。人们抽根香烟，不仅仅是为了满足感官这么简单。卷烟是有品牌的，品牌是可以有感情的。当消费者抽另一种牌子的烟时，他已经与所抽牌子的烟产生了情感。而且是品牌自身所具有的情感。

1.品牌情感具有双重对象性

第一，品牌经营者本身对品牌具有情感，往往会不自觉地将物化了的商品融合到其品牌情感中。第二，品牌情感接受对象是消费者和其他社会群体，经营者深入了解消费者的情感体验，经由消费者体验，能够激发出消费者的情感。目前，国内卷烟市场中，“中华”立足于人们对中华民族的热爱，提出“爱我中华”来实现与大众的共鸣。“红塔山”从消费者内心世界的征服欲望等入手，为人们指出“山高人为峰”这富有哲学之语，从而赢得人们的称赞。

2.品牌情感是可预见的外在表象及消费者心理印象的结合体

品牌的名称、品质、包装、个性、企业文化等被人们说起或记起的次数越多，就有越多的形象信息转变为有关品牌的固定印象甚至信仰。比如一说起白沙烟，就会自然地想起白沙烟盒上的双鹤图案和那口白沙古井并记起那句有名的广告语：“鹤舞白沙，我心飞翔”。

二、白沙品牌情感传达的途径

1.白沙广告品牌情感与“共鸣模型”

“共鸣模型”是由美国广告理论专家T.Schwartz在上世纪70年代提出的。他认为成功的品牌广告一定是与目标受众（消费者）产生了共鸣，广告让消费者（受众）唤起并激发其内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受。……