基于消费者价值的生态产品购买驱动方式研究

马 椿 荣，江 林

（1.黑龙江大学经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080；2.中国人民大学商学院，北京市 100872）

基于消费者价值的生态产品购买驱动方式研究

马 椿 荣1，江 林2

（1.黑龙江大学经济与工商管理学院，黑龙江 哈尔滨 150080；2.中国人民大学商学院，北京市 100872）

本文打破以态度—行为关系研究生态产品购买行为的主流研究范式，基于自我决定理论提出自我驱动和他人驱动两种驱动方式，并引入自我导向和他人导向的消费者价值，进一步探索两种生态产品购买驱动方式的作用条件，构建了基于消费者价值分析生态产品购买驱动方式的研究模型。实证研究表明，不同导向的生态产品消费者价值对两种驱动方式分别具有不同影响。研究结果揭示了消费者生态产品购买行为的内在形成机理，弥补了现有研究对生态产品购买行为解释不足的局限，也为增强企业生态营销策略和政府生态消费政策的有效性提供了决策依据。

消费者价值；生态产品；购买驱动；驱动方式

一、引言

当今世界，随着地球生态环境急剧恶化，发展生态消费成为建设生态文明社会的必然趋势。而我国现阶段消费者对生态产品的购买严重不足，阻碍了全社会生态消费水平的提高。因此，如何促进消费者的生态产品购买行为，已成为当前亟待解决的重大理论和现实问题。

本文打破现有文献主要集中于生态消费行为影响因素的研究范式，从生态产品购买不足的直接原因即购买行为驱动力不强入手，在引入自我决定理论的基础上，首次提出基于驱动方式的研究视角；……