广州市体育服装网络营销现状与对策研究

孟现录

（重庆第二师范学院 通识教育部，重庆 400065）

随着市场经济的发展，品牌建设对体育用品企业的生存与发展至关重要，特别是从国际体育用品品牌抢占国内市场、休闲服装向体育用品延伸所带来的挑战进行分析，建设强大的体育用品品牌与创新新的营销方式是势在必行。我国体育用品加工一直处于产业链的最初阶段，也就是利用劳动力进行技术含量低的制造环节，而技术、品牌、市场等均控制在外商手里。国内厂商只能凭借大量劳动力、初始加工技术、低廉原材料来获取微薄加工费用。我国的体育服装行业相对于发达国家来说比较迟，国内体育服装行业集中在体育服装的品牌塑造、市场细分和营销策略等方面。随着电子商务的发展，互联网的广泛应用，网络营销理念也应运而生，分析广州市体育服装企业的网络营销，探析广州市体育服装企业的网络营销市场现状，提出提高核心竞争力，建立消费者需求导向等对策，旨在为广州市体育服装网络营销良好运转提供参考。

1 服装网络营销与传统营销比较

1.1 服装网络营销相对传统营销的优势

服装的网络营销相对传统营销具有很多优势，网络服装借助淘宝网站，具体优越性表现如下:

第一，服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式，网络营销比起传统营销的任何一个阶段或方式，网络营销可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由，都更能体现以顾客为主导的经营理念。如今顾客需求不断增加，对欲购服饰资料了解更多、对产品本身要求更高、对欲购产品有更多发言权，并对售后服务有更高要求。

第二，客服务变为双向的顾客互动，使顾客感受到自我决策的满足感，使得消费者对服装的选择购买更为积极。不仅如此由于消费者在售后出现问题时不愿意或不方便直接和店方进行交涉，但在网络上，他们可以随时随地畅所欲言，把建议和意见告诉服装商。

第三，服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统消费过程一般要包括收集商品信息，看样，选择商品，确定所需购买的商品，付款结算，包装商品，取货或送货等一系列过程。网络营销能简化购物环节，节省消费者时间和精力，将购物过程中的烦琐减少到最小。

第四，服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。

因此，网络服装消费区别于其他传统服装消费表现在个性化需求明显、品牌效应显著、流行周期缩短、买卖双方互动密切、购买决策时理性成份增加等方面，随着服装网络营销的成熟而不断变化，直至趋于稳定。

1.2 服装网络营销相对传统营销的不足

服装的网络营销相对传统营销也存在不足，表现如服务质量、安全性无保障、没有方便的付款方式、价格不够诱人、送货耗时、渠道不畅等。目前较为突出的问题为网络购物的相关法律不健全，也是服装网络营销发展的最大障碍因素。另外网上只能通过屏幕来看服装的款式和颜色，通过描述来确定服装大小尺寸，不能给予顾客真是的感知效果，加上售后服务没有跟上使得服装作为一种特殊的商品，在网络上销售存在一定困难。

2 广州市体育服装网络营销现状

服饰行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐行业，这就决定了服装企业必须接受市场最新反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速的转化为决策优势，并实现企业信息及时发布。目前我国市场上有影响力的体育服装品牌国内有李宁、安踏、匹克等，国外知名品牌有耐克、阿迪达斯等。

在欧美发达国家，由于BZC市场的成熟与规范，多数居民都有通过网络购买服装的经历。据统计，服装电子商务位居电子商务领域前五名，且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。而中国市场并不逊色于欧美，但目前的发展却明显滞后于国际市场。

目前，我国很多服装企业都在采用网络间接营销渠道的方式，因为网络交易中心可以为制造商和消费者提供安全、便捷的付款方式，解决了“拿钱不给货”和“收货不给钱”的问题。网络中间商的出现为服装企业开展网络销售带来了机会，受到了广泛的欢迎，如广州速腾运动服装有限公司等知名度不够高的中小服装企业均借助中国服装网开展了网络营销业务。还有很多著名的品牌服装入驻淘宝商城，如李宁、安踏、耐克、阿迪达斯、361等。

近年来在我国现实网络交易情况中，借助网络中间商的交易平台开展营销的体育服装品牌越来越多，如淘宝网、当当网、拍拍网、易趣网、阿里巴巴、京东商城等，为服装类产品的网络营销开拓了新路。但是体育服装的网络营销比起其他服装的网络营销存在不同，因为体育服装的样式与颜色比较统一，差异性小，因此品牌因素在体育服装在网络营销中所占比重大，而我国体育服装相对于国外知名品牌竞争力明显不足。

表1 李宁、耐克、阿迪达斯比较

3 广州市体育服装网络营销存在的问题

3.1 网站更新慢，服务质量低

调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题，有些网站建立于2001年，但2001至2004年网站上都只显示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等，有些企业只重视品牌策划，网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的几条。事实上，网站信息和产品的丰富程度及其服务质量的好坏，形象甚至是企业文化，网优势与价值的体现、也影响到浏览者对网站的满意度、回头率，直接关系到企业更是关系到互联互联网对非网民的吸引程度等。

3.2 网站版面旧，难体现主题

体育服装企业网站应该突出服装品牌，因此，这类网站不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，它的视觉效果将直接影响到品牌以及企业的形象，有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来，但是几年之后仍是一副“老面孔”，由于流行趋势变化之快，一个品牌每年往往会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变，因此，有必要经常更新网站的版面，使之与品牌当季的最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。

3.3 虚拟试穿假，售后换货烦

为方便顾客在网络上购买服装类产品，让顾客在网络上进行试穿。调查发现只有极少部分网站拥有网络试衣间，“网上试衣间”根据用户自己上传的照片、填写的三围，设计出一个虚拟的“我”，可以用真人的头像，还可以按照自身的情况调整模特的身材，在试衣间里试各种各样的衣服。但虚拟的模特毕竟不能替代真人，每个人的身材特点都不一样，网络试衣的效果和真人试穿肯定会有差别。网上试衣软件还是新事物，在技术方面发展得并不成熟，很难达到理想的效果，这样会使试衣的效果大打折扣，在目前试衣软件还不成熟的条件下，销售企业应该用详尽的产品细节来弥补这一缺憾。

由于无法试穿这个问题尚未解决，因此常常会有网络消费者买到不合身或不满意的服装，这就引发了售后服务问题。主要体现在消费者退货和换货不方便，在对服装产品不满意时退换货成本较高等方面。许多消费者不愿意在网上购买服装主要是因为担心购买的服装不合适，而退货或者换货会带来更多麻烦。在著名的网购平台淘宝网上，尽管有一部分商家加入了网站的消费者保护计划，向顾客承诺无条件退换货，但实际上能真正做到的寥寥无几，商家通常都会在退换货的条款中加入很多附加条件。

3.4 法律文件少，诚信最苦恼

网络销售方面的法律文件不完善，是阻碍我国网络营销最大问题。消费者在网上购物，不仅可能买到假冒伪劣，人财两空，还可能被盗取个人信息，顾客的个人资料被私自提供给第三方的例子屡见不鲜，消费者将会面对无数的垃圾邮件和骚扰电话，这严重侵害了他人的隐私权。同时，诚信问题依然存在，尽管不少BZB网站已经和各大银行合作，推出了支付宝之类的网络第三方支付平台方式，以解决网络诚信的问题，目前仍有不少网上交易是采用向对方提供的银行卡汇款来完成，加上部分经营者和消费者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，各种欺诈行为愈演愈烈，诚信问题已成为制约我国体育服装开展网络营销的主要瓶颈之一。

4 广州体育服装业实施网络营销对策

4.1 建立商务网，确保信誉强

我国体育服装企业开展网络营销是必然趋势，也是成功的关键。中、小体育服装企业来说，起初建设电子商务网站，独立进行网络营销并非一个好办法，应依托成熟的行业电子商务平台或建立面向中小型体育服装企业的联合电子商务网站，才可以获得最佳的投入产出比例，才是目前中小型服装企业有效利用网站开展电子商务的最佳选择。因此在初始阶段，中、小型服装企业通过依托行业电子商务平台或建立联合网站这种“短、平、快”方式，一方面可快速树立起企业的新形象，加速企业产、供、销等信息的对外传播；另一方面也是中小型服装企业的信誉保证。

4.2 促网站建设，提升个性强

网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言，企业上网是从域名注册开始，到网站建设完成为止，但如果暂时不具备条件的企业，这个过程也可以分两步走，即将域名注册和网站建设分别进行。

网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于我国体育服装行业来说，在这个阶段由于网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大，因此没有必要自行配置Web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足于虚拟主机的企业，可采用服务器托管的形式建立自己的网站，使得企业有更多个性化设计和更大自主性构思，根据品牌需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，费用比专线上网便宜，满足顾客需求。

4.3 提高竞争力，满足需求大

服装网络营销是一种以消费者为导向，强调个人化的营销方式，更是一种影响企业未来生存及长远发展的选择，体育服装网络营销也不例外。网络营销不仅迎合了信息时代的发展，同时也逐渐影响和改变着消费者的消费观念。网络营销特点体现在充分实现以消费者为主导的现代经营理念的实践上，当今世界买方市场已经形成，市场竞争日趋激烈，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，而网络营销正是实现这一目标的极佳方式。网络营销是未来企业发展的新模式，这种逐渐完善的新型营销模式，使企业面临更多的商机，企业也将从传统的单向顾客服务变为双向的顾客服务。因此，我国体育服装企业通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客多元化的需要导向。

4.4 建企业网站，提升业绩量

网络直接营销渠道即建立企业自己的网站，企业网络营销站点建设是网络营销实施中的关键一步。企业网站上所设计的网页能否吸引企业网络目标消费者的注意力，能否激发网络消费者的兴趣，诱导其需求，并驱动其积极行动，直接关系到企业网络营销的业绩。根据体育服装企业的建站目的和主要目标群体的不同，大致可以把网站分为以下三种类型:

基本信息型:主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主，也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。

电子商务型:主要面向供应商、客户或者企业产品的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易、或者为业务服务的服务或者交易为主，如李宁官方商城。

多媒体广告型:主要面向客户或者企业产品的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或者主要产品为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用多媒体广告来称呼这种类型的网站更贴切一点。

5 结语

国内体育服装企业的网络营销尚处于起步期，整个市场的竞争格局尚未形成，同时网络营销已是体育服装营销发展的不可或缺的营销模式和经济发展的产物。目前制约体育服装产品网络营销发展的因素主要是网站设计，质量服务及必要的法律约束等，随着网络技术的发展，制约体育服装产品网络营销发展的因素在不断变化，解决服装产品在网络营销渠道中的瓶颈问题，不仅需要网络技术的支持，还需要解决诚信问题、企业宣传规划等问题。体育服装企业和网络中间商积极面对发展现状，同时呼吁政府相关部门制定法律文件以此保证网络营销渠道方案的选择、渠道的整合和协调等方面采用有效措施来进行管理和监督，确保广州市体育服装网络营销良好运转，促进网络营销渠道良性可持续发展。

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