由“江南STYLE”引发的文具营销之思考

□ 杨梦瑶

韩国神曲《江南STYLE》短短数月便在全球火爆，MV在Youtube上点击量已突破7亿，且继续呈上升趋势。据韩国媒体统计，《江南Style》已为PSY“鸟叔”带来至少152亿韩元(约8600万人民币)的收入。将这首神曲作为一件商品来看待，它无疑是空前成功的，而它的成功营销之道是否可被用来学习借鉴，引发对文具行业的思考？我们来回顾一下文具企业正在做的，并思考未来可以做的事情。

确立品牌受众 找准定位

《江南Style》的受众几乎是所有人，它简单易学、歌词不复杂，节奏感强且具感染力。而文具产品本身就是具有使用人群广泛的特点的，在同质化市场竞争下，企业如何寻找增加产品附加值的方法，从细分市场分一杯羹？

在当今市场消费群体高度细分的情况下，文具品牌意识还停留在粗放式经营中。文具企业缺乏清晰的价格定位、渠道定位，也没有品牌推广和维护机构，没有目标消费群体。甚至出现包装不合格，推广模仿等。

文具企业对着成千上万的消费者，他们的需求和欲望都不尽相同。但由于生产企业其资源方面的限制，也不可能满足全部顾客的不同需要。企业只能根据自身的优势条件，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，所以有必要进行细分市场。

按年龄，可以把市场细分为学生用品和办公用品。消费者对同样的产品会有着不同的消费观。比如钢笔，学生对钢笔的要求就是能写字就可以，而且要实惠；商务人士对钢笔要求就高，不仅能写字而且注重外观是否看起来有气派。

在材质方面，塑料的办公文具最受消费者青睐，市场需求很大，而竹制、木制也有不少拥护群体；在风格方面，人们的可选择性比较大，男性比较喜欢简单朴实和古典传统型的，而女性则偏爱优雅和卡通可爱型的办公类文具；在办公文具造型方面，喜欢优美柔和曲线的高达39.6%，可见现代社会曲线美感已深入人心。

当然，不同的群体对办公文具的需求也各不相同。我国地域辽阔，气候条件存在很大差异。同样的冬季，北方要比南方寒冷，圆珠笔的笔芯如果质地不好，在北方笔油就会冻，所以要针对南北方生产不同质地的圆珠笔、笔芯。

男性和女性喜爱的笔筒在风格造型方面差异也比较大，男性比较喜欢简单、朴实一点的，而女性则偏爱卡通可爱类型的。因此，对办公文具的设计、生产需要充分考虑到销售对象，可分成以下4种：

1、高档功能型

消费者对文具的要求高，追求功能性，一般推荐于事业有成、注重生活品质的人群，如成功商政人士、社会名流等；

2、高档时尚型

消费者收入高，追求时尚，希望通过同类产品不同款式来体现自己的个性，如商务白领人士；

3、低价功能型

消费者看重文具的实用功能，对外观不讲究，例如学生群体；

4、低价时尚型

消费者的收入有限的情况下，但又追求时尚的年轻人，比如普通员工。

据专家分析，未来的消费特征将从物理需求向文化需求过渡，从普遍需求向个性化需求过渡，从单一需求向多元化需求过渡，由感性消费向理性消费过渡。在这个消费变化中，文具市场就要跟随消费变化的步伐不断细分，一方面要求容纳某一类文具产品的专业板块将向规模化发展，以满足采购商和消费者在某一产品领域内的多元化需求，它无论对于零售还是批发都具有重要意义。

对产品和服务进行特色设计，与其他企业的产品形成差异性。利用自身的特色产品立足于自己对消费者的敏感，设计具有自身特色的产品，这种特色体现在与其他企业相比本企业产品除提供基本文具功能外，还外加舒适的体验和更多的附加价值。例如圆珠笔除了写字外还可以在包装上添加时尚和复古元素。

1、针对当地的学生和教师等，销售品种丰富齐全的种类，尽量满足大众口味；

2、针对当地的大学生尤其女生，除了销售精巧的文具商品外，同时也销售精美的饰品、创意礼品等；

3、针对情侣，可以销售情侣文具用品；

4、针对上班族和商务人士，可以在比较贵重的文具包装上加以装饰，体现其品位。

在多元化的社会环境下，消费者对文具产品的需求将呈现个性化的特点。根据德国一家商业研究院对促销市场的调查结果，59%的分销商希望更加突出产品的个性化。最近的市场调查显示，有超过六成的受访者表示喜欢个性、时尚的文具。

随着文具专卖店、专业化市场的日趋成熟，批发市场影响力逐渐减少。这就要求经营者的管理水平和服务内涵要向高层延伸，以品牌为主的中高档产品将成为消费的主流，另外现在大部分人们依旧比较习惯性的选择塑料材质的文具，但是可以看出偏向于竹制和木制文具的消费者群体依然很庞大，随着近年来国内对环境保护的呼声越来越高，人们环保意识逐渐增强，在消费品选择方面也越来越向天然环保型材质（譬如木质、竹制）靠拢，这也与中国天人合一的传统思想相一致，充分体现了中国文具产品的人文气息。

内容为王 做好产品是根本

《江南Style》这个MV的画面语言非常简洁，即使不懂韩语也很容易理解这些元素。重要的是，《江南Style》以简单易学且搞笑的骑马舞和简单易上口的歌曲将上述的情绪很好地包装了起来，形成了一款简单而有趣的产品。当然，更重要的是，搞笑的骑马舞形成了一个很好的潮流引爆点。

同样，在营销学4P理论中，产品这一要素被摆到了第一位，产品的重要性自是不言而喻。因此，产品竞争力的高低直接决定了企业能否在激烈的市场竞争中立足。但是，产品竞争力的高低不完全取决于产品本身的品质保障，还取决于有无重大技术上的领先优势？能否降低成本提升生产率？品牌形象如何？这些因素都能够影响产品竞争力的高低。

1、技术创新提升行业竞争力，并加强知识产权保护

传统的低成本扩张发展模式已面临越来越大的生存压力，需要向技术创新、提高技术含量的方向转变。文具行业是传统行业，更需要变革、创新。文具产品创新的核心是“新”，它或者是文具的结构、性能和外部特征的变革，或者是造型设计、内容的表现形式和手段的创造，或者是内容的丰富和完善。文具产品创新源于市场需求，源于市场对企业的产品技术需求，也就是技术创新活动以市场需求为出发点，明确产品技术的研究方向，通过创新活动，创造出适合这一需求的适销产品，使市场需求得以满足。在现实的企业中，产品创新总是在技术、需求两者之中，根据文具用品行业和自身企业的特点，将市场需求和本企业的技术能力相匹配，寻求风险收益的最佳结合点。产品创新的动力从根本上说是技术推进和需求拉动共同作用的结果。

2、推进行业标准的制定，提升产品品质

近年来，一些产品的行业标准的技术水平相对落后，有些发展较快的产品没有相应的标准可依，导致了类似达芬奇家具事件的发生，损害了消费者的利益。为此，行业内也应积极提升产品品质，许多文具品牌公司大力配合主管部门共同参加行业标准和国家标准的起草和修订工作。

3、提升劳动生产率，实施成本领先战略

随着国内劳动力成本的不断上升，低附加值、低效率的企业都将面临被淘汰的风险。文具行业与其他行业相比，在附加值和效率方面都是偏低的，因此文具企业应更关注劳动生产率提升来保证自身的竞争力。通过不断提升企业的劳动生产率，通过规模效应，降低劳动力成本在总成本中的比重，从而避免劳动力成本上升对企业产生的不利影响。

4、打造树立属于自己的品牌

在目前的文具市场，没有打造自己的“品牌”，企业的商品力就很弱，基本没有竞争实力，更不会有企业所梦寐以求的附加值——高额利润。中国文具行业因进入门槛低，家庭作坊式企业遍地开花。它们的设备、技术、人才都比较低端，缺乏品牌力。

因此，文具企业要迎难而上，要向业内品牌企业看齐。随着近年来文具产业恶性竞争的加剧，企业的品牌意识开始觉醒，逐渐认识到了文具品牌对于企业长期发展的重要性。越来越多的企业把品牌塑造纳入了战略规划。

当然，重视产品创新，打造自有品牌会赢得消费者的关注，在文具业崭露头角。不过，要从一个世界制造大国变成品牌大国有一段艰难漫长的道路要走，只有找准制约中国文具行业品牌发展的瓶颈和突破口，才能提高竞争力。

名人效应 达人模仿效应

据不完全统计，在部分搜索器搜索“江南Style”，其信息数量更超过273万条；除此以外，《江南style》点击量已经超过7亿，迅速占据youtube“史上点击率最多的视频”中的排名第二，并且极有可能力压美国歌手贾斯汀-比伯《Baby》创下的总点击量7.98亿的纪录，问鼎欧美流行音乐榜桂冠。据悉，《江南style》已经在35个国家iTunesMV榜单排行榜问鼎冠军，并且引发了全球性的疯狂恶搞，翻拍、模仿的版本可谓层出不穷。为什么江南Style能够一夜风靡全球，不仅仅在于其独特的表演形式、幽默夸张的表情，更多的是全世界的名人都在四处推荐这部韩国神曲，使其传播力度增大，影响力也随之大范围地扩散开去。汤姆克鲁斯在自己的主页上竭力推荐江南Style，小甜甜布兰妮、罗宾·威廉姆斯等舞蹈版本的横空出世，亚洲神话组合、李东赫和张东健等明星纷纷模仿神曲中的舞步，这些名人的粉丝看到他们的推荐和模仿不禁开始关注跟踪。

其实，这一招文具行业中也有不少企业正在使用。在产品营销策略中，如何让客户或者消费者知道您的产品至关主要。产品质量再好，没人知道，没有口碑，销售依然会像一潭死水。要知道，在文具行业市场营销中，咱们卖的不仅仅是产品，还有服务与口碑。当您的产品口碑建立起来后，产品销售自然就会想电脑病毒一样传播出去。一传十，十传百，产品便会热卖。而在这“人传人”的口碑营销中，明星代言、推荐无疑是效应最好的，最快、准、狠的方式了。

在文具行业的历史中，不乏有文具企业与明星强强联手的案例，而且，都取得了相当好的效果。就国内而言，先有得力文具请来了国内知名访谈类节目《鲁豫有约》的节目主持人陈鲁豫为其代言拍摄广告，后有齐心文具邀请因电影《一路向西》而红透港澳台的国内演员李丹妮为其拍摄微电影。就拿打印机品牌“奔图”来说吧，自今年7月底奔图正式宣布与“华谊一姐”李冰冰签约，使其成为奔图品牌形象代言人之后，“奔图”的品牌形象就得到了全面的升级……在国外，因为明星代言而引起业内骚动，加深拉动品牌深入民心的事例，更是数不胜数。当然，这个口碑营销的最根本还是要建立在产品质量与服务的基础之上的。所以，销售者一定要确保产品质量与服务做到位，这样才能让客户对您的产品进行口碑推广，才能拥有一个好的口碑。

借助网络传播的力量

从《江南Style》的成功，笔者觉得在现代销售中“渠道”相当重要。《江南Style》在YouTube上进行首发，这是相当聪明的选择。这是这一平台的选择，使得其涌起热潮后又通过Twitter、Facebook等等各种社交平台迅速加速其传播热潮。《江南Style》还有各类草根版本盛行于大大小小的各类网站，对其获得居高不下的人气也不失一种助推。从魔兽版、到植物大战僵尸版、各种类型电影版、赤军版、母子版、萝莉版再到美国海军版、韩国警察版等多达上千个版本如病毒般伸展到世界每个角落。简单明快的骑马舞步全国独绝，让世界网民为之癫狂直到掀起各类仿照高潮。

就目前的国内文具行业而言，基本依然沿用着传统的批发渠道，如展会、订货会、批发市场等等。但是，在目前的社会发展趋势来看，开创电子商务渠道已经是大势所趋，文具行业势必也要走出卖场流通渠道，借助网络传媒的力量，与电子商务相结合，打造出一片新的流通渠道！

尽管电子商务对于文具产品而言，是一种崭新的渠道模式，相信不少企业对此依然是很陌生的。但是，在国内我们已经看到了有不少文具业内人士对此有所了解，其中还不乏已经试水电子商务的企业。电子商务的快速发展，成为了推进传统文具业向现代文具用品行业转变的催化剂。随着文具行业竞争的加剧，文具流通渠道发展也越来越紧张，现如今，对文具厂家来说，网络销售不再是陌生词汇，涉足“电商”的传统文具制造商也不在少数。今年刚过去的“双十一”，仅仅一天电商业就创造了前无仅有的191亿的销售神话，足以见得，电子商务销售渠道发展的趋势是不容忽视的，国人对电子商务的热衷，也是不可低估的，电商业的迅猛发展也在不断地冲击着传统销售渠道，不得不引起重视。

网络营销的方式也是多种多样的，企业要多方面涉及，寻求和文具行业现有的专业文具网站合作，在相关论坛上的推广、博客的推广以及各种新型网络媒体做推广。其中以建立企业网站为基础，相关网站的建立有助于消费者找寻查看厂家资料，了解企业文化、产品，是有效展示企业资本的主要途径。这样不仅可以迎合消费者的需求，同时企业也能在短时间内形成效应。

互联网的发展能迅速的分享信息，聚焦社会观点，这也让不少“草根”或网络事件走红网络。毫无疑问，这些“红人”都是通过事件营销或活动营销走出去的，就像《江南Style》PSY“鸟叔”的成功，企业可以借鉴这些红人爆红的方式，效仿或结合传统营销的名人效应，借助网络平台开展推广，逐步形成文具企业独特的网络营销模式，只有不断地开拓新思维，借助互联网的营销力量，让企业在短时间内被大多数消费者熟知。

随着网络营销方式的多样性变化，不论是软文推广、竞价排名还是其他方式，最终的目的都是实现文具用品的销售，文具企业的市场定位决定网络营销的首要因素。互联网信息及时迅速的特点，决定了文具企业需要及时地调整营销方式，推陈出新才能获得更多的关注，才能实现文具企业品牌在网络营销中的成功塑造。