我国文化创意产品消费市场分析与对策建议

白雪艳

(哈尔滨商业大学经济学院，黑龙江哈尔滨150028)

一、引言

文化创意产业(Cultural and Creative Industry)是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，生产出高附加值产品的具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业属于知识密集型新兴产业，它是经济、文化和技术相互融合的产物，文化创意产业可以促进新兴产业发展并带动关联产业和区域经济发展，还辐射到社会方面，大幅提升人民群众的文化素质。

文化创意产品一般是以文化、创意理念为核心，是创意人的知识、智慧和灵感在特定行业的物化表现，即其创意来自于文化的产品设计。主要是透过文化器物本身所蕴含的文化因素，予以分析转化成设计要素，并运用设计为这文化因素寻求一个符合现代生活形态的新形式，并探求其使用后对精神层面的满足。其处于技术创新和研发等产业价值链的高端环节。文化创意产品具有高知识性、智能化、高附加值和强融合性的特点，文化创意产品与信息技术、传播技术和自动化技术等的广泛应用密切相关，其中电影、电视等产品的创作是通过与光电技术、计算机仿真技术和传媒等相结合而完成的。文化创意产品中，科技和文化的附加值明显高于普通产品和服务。

文化创意产业是在人们的需求结构从低层次向高层次发展、即从物质需求向精神需求转移过程中，将制造业与服务业中服务于人们精神层面的产业分离而形成的新型产业群。

二、文化创意产品消费市场分析

(一)影响文化创意产品的需求因素

为了分析影响文化创意产品的需求因素，首先确定文化创意产品的需求函数:QD=f(P，P1，P2，Y，E，F)。其中:QD表示某种文化创意产品的需求量;P表示某种文化创意产品的价格;P1表示替代产品的价格;P2表示互补品的价格;Y表示消费者的收入水平;E表示消费者的受教育程度;F表示消费者偏好。文化创意产品的价格和消费者收入是影响消费者的关键因素，另外受教育水平、消费习惯、文化产业投资水平也是重要影响因素。文化创意产品属于需求价格弹性较高和需求收入弹性较高的产品。一般情况下在满足基本物质需求后才会考虑消费文化创意产品，如教育和娱乐。当一个国家或地区的人均GDP超过3000美元，恩格尔系数达到富裕标准(截至2010年，我国城镇和农村地区居民家庭的恩格尔系数分别为36.5%和41%)，文化需求在个人消费中应占20%左右。然而我国的实际情况是远远低于这个水平，2010年我国居民文化娱乐消费总量为1万亿元左右，按我国当年人均GDP4361美元测算，文化创意产品消费总量应在5万亿元左右。说明文化创意产品消费在我国居民生活消费支出中所占比重较小，全国城镇居民这一比例平均为6.55%，即使在我国消费支出金额最高地区也不超过7.19%。2010年我国人均文化创意产品消费占人均GDP的比重则更低，只有3.94%，城镇居民人均消费性支出13242元，其中教育文化娱乐支出1685元，占12.08%。城镇居民在文化娱乐产品与服务方面的支出是农村居民的近4倍，而农村居民高收入户在文教娱乐方面的支出又略高于低收入城镇居民的支出，是城镇居民中最高收入家庭人均支出的18.42%。而且，在过去20年间，我国城镇居民文化产品消费占GDP比重从未超过7.23%，近两年还出现下降趋势。这充分说明我国文化创意产品消费在我国经济增长较快时期仍一直徘徊不前，我国居民文化创意产品消费意愿低。

(二)影响文化创意产品的供给因素

建立文化创意产品的供给函数:QS=f(P，P1，P2，C，W，T)。其中:QS表示文化创意产品的供给量;P表示文化创意产品的价格;P1表示替代产品的价格。P2表示互补品的价格;C表示生产成本;W表示文化资源;T表示技术和创意文化;创意产品供给QS与产品价格P、互补品价格P2、文化资源和创意T成正比，与替代品价格P1、生产成本C成反比。我国具有丰富的文化资源，文化底蕴深厚，具备发展文化产业的基础。2011年，我国文化产业总产值超过3.9万亿元，占GDP比重首次超过3%，文化产业对国民经济增长的贡献不断上升。未来五年我国文化产业占GDP的比重将翻一番。北京文化创意产业占GDP比重已达到10%左右。由其他国家经验可知，文化产业对GDP的贡献越大，就越能优化调整产业和经济结构，如韩国的游戏业，日本的动漫业，美国的电影业，在这些国家文化产业的发展都超过了钢铁产业。在我国文化创意产业中最大的部门是出版业，市场规模达到186亿美元，但也只是美国出版业的14.76%，而其他行业的规模与美相比则差距更大，如音乐创作，我国的市场规模只相当于美国的0.007%。2010年全球创意产业占全球GDP的9.1%，我国文化创意产业占国内GDP的比例仅相当于全球比例的1/3，而美英都高于全球比例。这说明我国文化创意产业市场规模和消费需求较小，已成为我国文化创意产业发展的瓶颈。此外笔者认为，对影响创意产品消费市场分析应关注我国文化创意产品的供给价格和档次，应生产出满足不同层次消费者需求的产品，从而促进我国文化创意产品的消费。

三、促进我国文化创意产品消费市场发展的对策建议

(一)提高居民消费能力

文化产品品质越高，受版权保护就越严格，价位也就越高，这样就要求消费者拥有较高的收入水平。首先，政府应鼓励居民对文化创意产品的消费，应加大财政扶持力度，出台政府采购或补贴政策，拉动文化创意产品内需。一方面，出台减免税收政策，鼓励文化创意企业开拓市场，培育文化创意产业快速发展;另一方面，出台价格指导政策，建立合理、完善的文化创意产品价格体系，大力开发针对中低收入者的消费市场。积极支持文化创意产品的消费增长，扩大旅游会展、文化艺术、新闻出版、广播、电视和电影等综合消费信贷规模。提高居民人均可支配收入水平是促进文化创意产业发展的基础，可以直接拉动文化创意产品消费。

(二)培育广大居民创意产品的消费偏好

文化创意产品品质、品位越高，对消费者鉴赏能力的要求越高，提高人们对文化产品的欣赏能力和水平是促进我国文化创意产业发展的一个重要前提。欣赏能力取决于消费者的文化修养和受教育程度，即对文化创意产品的消费偏好水平。提高我国消费者文化创意产品消费偏好水平是一个长期的过程，必须通过政府、学校、社会和家庭各方面的努力才能实现。例如，学校可以增加文化艺术类选修和鉴赏课程，鼓励有影响的艺术家进入大学课堂授课，文化产品生产经营企业不应仅注重“价格”对需求的影响，文化创意产品内容和品质、消费者消费的动机、消费者消费时的社会环境等也应该受到企业的关注。要充分了解文化产品的目标群体偏好，以有效激发目标群体的文化创意产品需求。

(三)转变人们的消费观念

消费者如何分配收入很大程度上由消费观念决定。受中国传统的消费观念影响居民收入水平提高后在餐饮、旅游和教育上消费支出增加。然而，在发达国家人们的选择则更倾向于具有较高文化内涵的文化娱乐消费。所以转变我国消费者的消费观念无疑是一个大规模消费行为的干预和价值观的塑造过程。消费行为的改变涉及文化习俗、社会影响、教育导向和个人兴趣爱好等多方面因素，这些都需要政府、社会和个人共同做出努力。政府在考虑文化娱乐设施的投入时应将重点放在普及性的设施建设上，更多地免费开放博物馆和展览馆等公共设施，并适当补贴高水平的文艺演出和艺术活动，使其价格更容易为一般的消费者所接受。此外，家庭是文化活动的重要基层单位，应通过引导性的措施如社区文化建设、环境渲染和招贴画等宣传方式，倡导文化进家庭，并以家庭文化水平和意识的提高促进整个社会文化消费能力的提高，进而促进文化创意产品需求和消费增长。

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