绿色消费中的“态度—行为意向”差距及其政策含义

万松钱,鞠芳辉

(1.东北大学文法学院,辽宁沈阳 110819;2.浙江万里学院商学院,浙江宁波 315100)

一、 研究背景

近年来,人们对可持续发展、绿色生产及绿色消费的意识和兴趣,在生活领域的各个层面都不断增长。消费者不仅关注购买和消费的产品和服务有益于个人健康,也关注在原材料的使用以及产品的生产过程、使用过程中对环境无害,甚至包括在促进公平交易、减少童工使用等方面对社会有益。而人们的日常消费行为,仍然在很大程度上被金钱价值、便利性、消费习惯、对个人健康的关注、享乐主义以及个人对社会规则的反应所驱使[1-2]。消费动机的多样性和复杂性往往淹没了消费活动中对于“绿色”的考量。原因可能是多方面的,但从消费者选择行为的角度追溯,至少可以部分归因于态度—行为之间的差距:从态度与行为之间联系的角度来看,虽然多数情况下态度是行为的起点,但特定的态度自身并不一定导致特定的行为,尤其是在复杂的市场背景下,态度自身往往难以承担购买行为的预测者的角色。

经常被用做主要的市场细分变量的人口学变量(如收入、教育程度、性别等)在定义绿色消费者方面并不显著,而以诸如相关的态度、行为和个性特征来区分绿色消费者可能更为有效。关于绿色产品购买意向的研究也表明心理学变量如态度、信念、主观规则(即人们感知的来自于与其有重要关系的其他人的实施或不实施某种行为的压力)比人口学变量更能独立地预测对绿色产品的购买意向[3]。……