旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响研究

邱宏亮，吴雪飞

(1.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018；2.浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响研究

邱宏亮1,2，吴雪飞2

(1.浙江工商大学 工商管理学院，浙江 杭州 310018；2.浙江旅游职业学院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

旅游景区形象研究正成为旅游景区营销领域的热门话题之一。本研究提出了旅游景区形象五维度测量模型，并建立了旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响机制模型。数据研究表明：⑴笔者开发的旅游景区形象量表具有良好的信度、组合信度、收敛效度、整体拟合度；⑵旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚存在不同的影响效应。本研究对于开展旅游景区形象管理具有重要启示。

旅游景区形象；游客满意；游客忠诚

随着旅游业在中国的迅速发展，旅游景区的竞争也日益激烈[1]，旅游景区经营者将焦点投射到旅游景区形象的培育之上。旅游景区形象研究正成为旅游景区营销领域的热门话题之一[2]，其是一个区域或城市旅游吸引力强弱的关键所在[3]，目前主要集中在结构维度的划分、景区形象与游客忠诚的关系研究等方面，为开展旅游景区形象管理提供了一些借鉴。但是，通过研读国内外相关文献，笔者发现主要存在以下不足：（1）以往多数学者认为旅游景区形象是一个多维度概念[2,4-6]，但相关研究没有将品牌个性纳入景区形象的结构维度分析中；（2）有关景区形象与游客忠诚的关系研究，多数停留在游客满意在其中起到的中介效应[2,4-5,7-9]。但是，由于品牌个性是景区形象的重要组成部分，它是刺激品牌态度形成的关键要素，对于品牌资产管理具有重大意义[10]。因此，笔者将品牌个性纳入景区形象的结构维度分析中，并进行旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚的影响机理研究，这是一项值得尝试的旅游类研究课题。

因此，在浙江省旅游景区转型升级关键时期，笔者以浙江省旅游景区为研究对象，引入品牌个性，重构旅游景区形象的结构维度，并探讨旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚的复杂实现路径，这对开展旅游景区形象管理，进行切实有效的旅游景区品质提升工程提供严谨而又科学的理论与现实依据。

一、文献回顾与理论假设

1. 旅游景区形象结构维度分析

本研究从感知角度出发，将旅游景区形象定义为，游客对旅游景区各个属性的感知，它影响游客对旅游行为意图的判断。以往多数学者认为旅游景区形象是一个多维度构念，但相关研究没有将品牌个性纳入景区形象的结构维度分析中。邱宏亮等人(2012)综合运用专题组座谈与消费者深度访谈方法，确定出旅游景区形象四维度测量模型，并通过实证检验[2]。基于此，为使开发的针对性量表更能全面聚焦在旅游景区的关键属性，笔者运用专题组座谈方法来揭示旅游景区形象的内在结构维度。通过与行业专家的专题组座谈，行业专家非常认同品牌个性作为测量旅游景区形象的一项关键结构维度，开发包含品牌个性在内的旅游景区形象量表是一项值得尝试的任务。笔者整理与归纳专题组座谈结果，并遵循内容分析法的传统分析思路，将旅游景区形象划分为景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性。

根据上述分析，笔者提出如下研究假设：

H1.旅游景区形象具有多维性，它可由景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性等5个结构维度解释。

2. 旅游景区形象、游客满意与游客忠诚三者关系

已有学者对旅游景区形象与游客满意、游客忠诚关系进行了一些实证研究。卞显红(2005)，Chi &Qu(2008)，宝贡敏和胡抚生(2008)，胡抚生(2010)，王斌(2011)，邱宏亮等人(2012)等学者均指出，旅游景区形象可以通过游客满意对游客忠诚存在间接的显著影响[2,4-5,7-9]。考虑到旅游景区形象具有多维性的假定前提，笔者有必要深入探析旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚的影响机理，从而厘清旅游景区形象各结构维度的重要性程度。

根据上述分析，笔者提出如下研究假设：

H2a-H2e.景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性依次对游客满意存在显著的正向影响；

H3a-H3e.景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性依次对游客忠诚存在显著的正向影响；

H4.游客满意对游客忠诚存在显著的正向影响。

3. 模型构建

根据上述分析，笔者确定出本研究的概念模型：旅游景区形象五维度测量模型，旅游景区形象对游客满意与游客忠诚的影响机制模型(即假设模型)（详见图1）。

图1 研究模型假设

二、研究方法

1. 变量测度

笔者运用专题组座谈方法确定出旅游景区形象各维度的所有衡量指标，由自然景色、环境卫生、人文景观、景区内部安全、生态环境保护等5个题项共同衡量景观形象；由门票价格、旅游商品、旅游划算等3个题项共同衡量价格形象；由景区讲解服务、景区信息咨询服务、景区餐饮服务、景区住宿服务、景区娱乐配套服务等5个题项共同衡量服务形象；由游客休息设施、停车位、公共厕所、景区内部标识、景区外部标识等5个题项共同衡量设施形象；由期待、放松、品质、兴奋、舒适、有趣、愉快等7个题项共同衡量品牌个性。参考蒋廉雄和卢泰宏(2006)对顾客满意的测量指标体系，笔者确定出测度游客满意的1项题项[11]。参考宝贡敏和胡抚生(2008)对游客忠诚的测量，笔者确定出测度游客忠诚的2项题项[8]。

2. 数据收集

笔者于2011年10月针对杭州西湖、杭州运河、杭州乐园、西溪湿地、湘湖等浙江省旅游景区到访现实游客进行拦截式访问。本次调研总共发放2144份调研问卷，回收2007份有效问卷，有效回收率为93.61%。其中，在性别方面，男性占54.37%，女性占45.63%；在年龄方面，15-24岁占42.08%，25-34岁占33.93%，35-44岁占14.34%，45-59岁占5.90%，60岁以上占3.75%。由此可知，本次调研样本具有较高代表性，满足实证分析要求。

3. 数据分析方法

笔者运用SPSS17.0统计软件进行描述性统计分析和探索性因子分析，运用AMOS17.0统计软件进行旅游景区形象五维度测量模型的组合信度分析，验证性因子分析，结构方程模型分析及其修正模型的研究假设检验。

三、分析与检验

1.旅游景区形象量表的探索性因子分析

表1 探索性因子分析中的旅游景区形象量表各题项的特征值、因子载荷、均值、累计方差贡献率

笔者针对25个初始题项运用SPSS17.0统计软件进行题项纯化测试，“游客休息设施”指标没有通过测试(CITC＜0.5)，其余指标均通过测试；对剩下24个题项进行KMO样本测度和Bartlett球形检验，表1结果显示可以进行探索性因子分析；按照特征值大于1的规范要求，从中提取5个因子；累计方差贡献率极接近60%，说明提取的5个因子通过检验；按照各因子所覆盖的实际题项，5个因子依次命名为景观形象、价格形象、服务形象、设施形象、品牌个性[12]。

2.旅游景区形象五维度测量模型的信效度检验

笔者运用AMOS17.0统计软件对旅游景区形象五维度测量模型进行组合信度、收敛效度。由表2可知，由3个测项构成的价格形象因子对应的组合信度大于0.5，其余因子对应的组合信度都大于0.7，表明组合信度达到规范要求。同样，设施形象因子对应的最小CFA标准化因子载荷系数略小于0.5，但通过T检验；其余因子中的最小CFA标准化因子载荷系数均大于0.50，并通过T检验，表明收敛效度达到规范要求。因此，假设H1得到支持。

表2 旅游景区形象五维度测量模型各因子的组合信度与收敛效度分析

3.旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚的影响机制分析

（1）假设模型整体拟合优度测量

笔者使用AMOS17.0对如图1所示的假设模型对应的结构方程模型进行整体拟合优度分析，由表3可知，表明假设模型有较好的整体拟合优度，可以用来检验相关假设[12]。

（2）假设模型假设检验

根据整体模型输出结果，笔者整理出原假设、标准化路径系数、C.R.值和假设检验的结果汇总情况[12]，详见表4。

表3 假设模型与修正模型的拟合指标结果对照表

表4 假设模型的假设检验结果汇总表

（3）模型修正

根据表4所示的假设模型的假设检验结果汇总情况，笔者考虑在假设模型中去掉不显著的路径连线，对其假设模型进行修正。由表3可知，通过对AIC、CAIC、PGFI、PNFI等关键指标的对比，笔者认为修正模型相比假设模型有更强的合理性[12]。根据修正模型的输出结果，笔者整理出最后的整体模型及其相应假设的标准化路径系数，详见图2。

（4）直接效应、间接效应和总效应

依据图2所确定的标准路径系数值，笔者依次计算出旅游景区形象各维度对游客满意、游客忠诚影响的影响效应，详见表5。

图2 旅游景区形象各维度对游客满意与游客忠诚的影响机制的最终模型

表5 旅游景区形象各维度对游客满意、游客忠诚的影响效应

四、结论与讨论

1. 研究结论

（1）旅游景区形象各结构维度对游客满意存在不同的影响机理

实证结果表明：价格形象、品牌个性对游客满意均存在直接的影响效应，而其他结构维度对游客满意不存在显著的影响效应。这说明旅游景区形象各结构维度对游客满意存在不同的影响机理。值得一提的是，旅游景区形象各结构维度对游客满意存在不同的影响效应，从低到高依次为品牌个性、价格形象，说明在旅游景区形象管理中要厘清旅游景区形象各结构维度的重要性，力求揭示旅游景区形象各结构维度对游客满意的实现途径。

（2）旅游景区形象各结构维度对游客忠诚存在不同的影响机理

实证结果表明：价格形象、品牌个性对游客忠诚均存在直接的影响效应，但均不存在间接的影响效应。同时，不管是直接效应，还是间接效应来讲，其他结构维度对游客忠诚均不存在显著的正向影响。这说明旅游景区形象各结构维度对游客忠诚存在不同的影响机理。值得一提的是，旅游景区形象各结构维度对游客忠诚存在不同的影响效应，从低到高依次为品牌个性、价格形象，说明在旅游景区形象管理中要厘清旅游景区形象各结构维度的重要性，力求揭示旅游景区形象各结构维度对游客忠诚的复杂实现途径。

（3）游客满意在旅游景区形象各结构维度与游客忠诚之间的关系分析中不存在中介效应

通过引入旅游景区形象各结构维度进行结构方程模型实证分析，笔者发现，游客满意对游客忠诚不存在显著的正向影响。这一结论与游客满意起到中介效应的传统论断是相悖的。但是，如果不引入旅游景区形象各结构维度进行结构方程模型实证分析，游客满意对游客忠诚是存在显著的正向影响。这是一个非常有趣值得深入研究的现象。

2. 管理启示

（1）牢固树立高性价比竞争力景区理念

本次实证结果表明：价格形象对游客满意以及游客忠诚均存在最大的影响效应。但是，从调研反馈结果显示，被调查者对价格形象的评价均为较低。因此，迫在眉睫的是，景区经营者要充分认识到景区价格形象对游客旅途的重要性，可以说，打造高性价比旅游景区将是一项势在必行的紧迫而又艰巨的工作。

（2）充分挖掘旅游景区所蕴含的品牌个性

本次实证结果表明：品牌个性对游客满意以及游客忠诚均存在较大的影响效应。可以说，品牌个性是旅游景区层面优质的无形资产，品牌个性的转型升级极大促进了旅游景区无形资产的巩固与提升。因此，笔者建议景区经营者在形象营销中要高度认识到品牌个性对构建与提升景区无形资产的关键重要性，着实花重大精力去完成景区品牌个性的挖掘与提炼使命，从而最终形成具有独特性认知的景区品牌个性。

[1] 袁玉辉,甘瑁琴. 基于顾客价值理论的旅游景区营销思路分析[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2011,(3): 58-60.

[2] 邱宏亮,吴雪飞,钱正英. 旅游景区形象对顾客忠诚的影响研究[J].旅游论坛, 2012,(1):17-22.

[3] 成凤明,贺小荣. 基于RIS框架的北京旅游形象策划[J].中南林业科技大学学报(社会科学版), 2007,(1): 83-86.

[4] 胡抚生. 旅游目的地形象对游客推荐意愿、支付意愿的影响[M].北京:经济科学出版社，2010：9.

[5] 王 斌.景区形象与游客感知价值、满意和忠诚的关系的实证研究[J].旅游科学,2011,(1): 61-71.

[6] 张宏梅,陆 林,蔡利平,等. 旅游目的地形象结构与游客行为意图[J]. 旅游科学,2011,(1): 35-45.

[7] Chi C G & Qu H. Examining the structural relationships of destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: An integrated approach[J]. Tourism Management, 2008,(4): 624-636.

[8] 宝贡敏，胡抚生. 旅游目的地形象对旅客购后行为的影响研究[J]. 旅游学刊, 2008, (10): 40-46.

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[12] 秦 辉，邱宏亮，吴礼助. 运动鞋品牌形象对感知-满意-忠诚关系的影响研究[J].管理评论,2011, (8): 93-102.

The effects of Tourist Attractions Image on Visitor Satisfaction and Visitor Loyalty

QIU Hong-Liang1,2, WU Xue-Fei2
(1. School of Business Administration, Zhejiang Gongshang University, Hangzhou 310018, Zhejiang, China;2. Department of Business Administration, Tourism College of Zhejiang, Hangzhou 311231, Zhejiang, China)

The study on the Tourist Attractions Image is becoming a hot topic of the marketing of tourist attractions. The paper proposes the fi ve dimensions of the tourist attractions image measurement model, and the effects of tourist attractions image on visitor satisfaction and visitor loyalty. The empirical results show that: (1) the tourist attractions Image scale has good reliability and validity; (2) each dimension of tourist attractions Image has different effects on visitor satisfaction and visitor loyalty. The paper has important revelation in carrying out tourist attractions Image.

tourist attractions image; visitor’s satisfaction; visitor loyalty

F592

A

1673-9272(2012)05-0005-04

2012-08-20

浙江省社科联“民生调研协作攻关”课题“基于旅游景区形象视角的浙江省旅游景区品质提升研究”(编号：2011XN 27)；浙江省社科联课题“浙江省旅游目的地形象提升研究——基于国内外旅游者视角”(编号：2011B030)；浙江省老龄科研中心规划课题“浙江省老年旅游市场调查与养老旅游产业发展研究——基于旅游形象视角”(编号：ZRCA201112)；浙江旅游职业学院青年教师重点课题“旅游景区顾客体验的构成及其对形象-价值-忠诚关系的影响研究”（编号：2010QN01)。

邱宏亮(1984-)，男，浙江台州人，浙江工商大学企业管理专业博士研究生，浙江旅游职业学院讲师，研究方向：营销与商务管理、旅游管理。

吴雪飞(1972-)，女，四川资阳人，管理学硕士，浙江旅游职业学院工商管理系副教授，研究方向：营销管理、旅游管理。

[本文编校：徐保风]