浅谈徐州汉文化输出的显性路径

刘 芳

(徐州工程学院 外国语学院，江苏 徐州 221000)

浅谈徐州汉文化输出的显性路径

刘 芳

(徐州工程学院 外国语学院，江苏 徐州 221000)

两汉文化已经成为徐州最具代表性的文化品牌。探讨如何使徐州的汉文化不断向外延伸、拓展，具有重要的意义。试从品牌包装，用现代科技再现汉代文化元素，多元输出等方面论述徐州汉文化输出的显性路径及其合理性。

徐州汉文化；对外输出；显性途径；品牌包装；多元输出

汉文化的核心是汉朝文化，是总结百家学术吸收各种区域文化而形成的中华正统文化。它上承华夏文明，下传唐宋明清，是中华文明的基体。汉朝文化的核心又根植于九州之一的徐州。先秦时期的徐州是中国思想意识形态发生发展的中心地区，是文化交流、交通往来最便利的地区，所以这里的文化习俗具有融会古今的综合性，南北共塑的典型性和百家合璧的多元性。刘邦建汉之后，“非刘氏莫王”的政治格局使徐州文化的影响从区域性提升到全国性。这是徐州文化在历史上第一次全面而大规模的输出。

徐州人刘邦缔造的汉王朝是真正意义上的民族融合的大熔炉。她以血缘、政治、经济和文化为纽带所形成的熊熊烈火，熔化黄河、长江两大南北区域文化的隔阂，消除中原与四夷人民心理素质和价值观念上的差异，重铸出以汉族为主体的中华民族。经过汉王朝400多年的统理，不仅使疆域之内的背景各异的民众认同了汉族这个共同体，还对周边少数民族和兄弟国家产生了巨大的向心力。两千年沧海桑田，博大精深的徐州两汉文化依然熠熠闪光，汉墓、汉兵马俑、汉画像石等文化遗存琳琅满目，灿烂丰富。徐州人勇于开拓的精神和对文化宣传输出的主动意识，使汉文化成为一种品牌，日益走向全国，辐射世界。而下一步，如何使得汉文化在这片土地上生生不息，并不断向外延伸、拓展，把祖先在徐州大地上遗留下的汉文化遗风传承光大——这是本文要着重探讨的问题。

一 徐州汉文化输出首要在于品牌包装

品牌包装指的是针对品牌概念所作的整体文化的包装，从品牌视觉形象系统、品牌文化传播、商业环境的设计等系列行为，从而构成一个对品牌完整的塑造体系。文化产品只有具备了视觉美感和文化品位，才能与使用者产生深层沟通，才能打动使用者的心灵。如何对徐州汉文化进行包装才能塑造出它的独特品牌，引起大家的注意？笔者认为，徐州汉文化博大精深，遗存丰富，只有抓住核心精神，形成拳头产品，才能事半功倍，扩大输出的效果。

说到徐州汉文化的拳头产品，很多人会想到徐州的汉代三绝，即汉墓、汉兵马俑与汉画像石。这恰好说明了徐州在旅游产品包装上的成功。前些年，徐州不遗余力地对外宣传汉文化遗存，打出“隋唐文化看西安，明清文化看北京，两汉文化看徐州”的宣传语；推出“一山两汉三孔”旅游线路(一山指泰山，两汉指徐州两汉文化，三孔指曲阜孔庙、孔府、孔林)，旨在加强徐州的汉文化品牌效应，短时间内收效甚佳。但是，随着时光的推移，我们发现我们对外输出的“汉代三绝”旅游品牌没有引发外地游客关注徐州旅游产品的高潮。究其原因在于“汉代三绝”皆属于墓葬文化的范畴，它与很多人的心理属性相克相离。许多外地游客来到徐州之后，发现自己一天都游走在墓道里，或者欣赏从墓道里出土的文物，从而对“汉代三绝”产生了心理禁忌。这是旅游开发者事先没有想到的，这足以说明徐州汉文化品牌包装存在软肋。以“汉代三绝”为代表的徐州汉文化输出因此遇到了瓶颈。如何破解明徐州汉文化品牌包装的难题？笔者认为关键在于要打破常规思维，重在创新——让“汉代三绝”由静变动，由死变活，由徐州走向世界。

二 徐州汉文化输出的显性路径

徐州“汉代三绝”虽然是不可再生的文物资源，但是不可再生不代表不可利用。对徐州汉文化输出的常规思维是不断加大对外宣传的力度，引发旅游者对徐州汉文化的兴趣，引导他们来徐州观光旅游，感知徐州汉文化的博大精深。但是部分观光者对“汉代三绝”的心理禁忌始终是挡在徐州汉文化输出路上的一道潜在屏障。要打破这一屏障，首要在于让“汉代三绝”由地下走到地上，由无生命变成有生命。2012年9月中国徐州第十五届投资洽谈会暨第六届汉文化旅游节开幕式上大型原创音舞诗剧《汉风华章》的精彩上演，为我们如何包装徐州“汉代三绝”，宣传汉文化形象，输出汉文化理念，提供了很好的借鉴。

《汉风华章》是徐州市2012年文化建设“四个一工程”的龙头项目，也是一个重大文化产业项目。这部大戏通过声光电等全新舞台元素，生动鲜活地再现了发生在徐州这片土地上的重大历史事件、经典人文故事、百年风云变幻、万千风俗世相。令人荡气回肠的史诗般诉说，让观者在雄壮、深邃、凄婉的审美愉悦中，感受着猎猎汉风所传送的文化能量和精神张力。这部大戏采用两汉风格的建筑符号“汉阙”作为基本的构成元素，让刻在石头上沉睡了两千年的汉画像鲜活起来。

汉画像石是徐州“汉代三绝”之一，也是徐州汉文化代表性符号。它是汉代人们刻划在墓室、祠堂上带有鲜明主题的装饰石刻画。它生动地描绘了徐州汉代社会的典章制度、衣食住行、神话故事；展示了两千年前徐州先祖高超的艺术水准；再现了徐州汉代物质文化、精神文化的高度文明。徐州汉画像石题材广博、内容丰富，反映现实生活的题材有车马出行、对博比武、舞乐杂技、迎宾待客、庖厨宴饮、建筑人物、男耕女织等；反映神话故事的内容有伏羲、女娲、炎帝、黄帝、东王公、西王母、日中金乌、月中玉兔等，表示祥瑞吉祥的图案有青龙、白虎、朱雀、玄武、麒麟、九尾狐、二龙穿璧、十字穿环等。所以，历史学家翦伯赞称其为“绣像的汉代史”。

徐州在输出汉文化的过程中，主要从两个方面对汉画像石进行了包装、宣传与推介。一是汉画像石被发掘之后，集中收藏在徐州汉画像石艺术馆中，供人们前来参观，以了解徐州汉文化。二是做成汉画像石拓片，包装成旅游纪念品或者礼品被带往各地，扩大徐州汉文化的影响。毋庸置否，这些努力对徐州汉文化的输出都起到了很好的作用。但是我们应该看到，这些措施只是着眼于汉画像石本身的价值，还没有从本质上跳出物质形态的框框。

《汉风华章》的导演跳出了汉画像石物质形态的框框，让汉画像石由静到动，赋予它鲜活的生命。当大戏进入第二篇章，演员先扮成汉画像静立在舞台上，当音乐响起的时候，他突然在里面动了，给人的感觉也就是石像突然复活了。于是，音乐奏鸣，金碧辉煌的未央宫内，盛大的汉典美轮美奂。盘鼓舞、建鼓舞轮番登场，如梦如幻。千古绝唱《大风歌》，在著名歌唱家屠洪纲的精彩演绎下，飞扬着大汉之风的刚健、雄浑、豪迈与自信。

除了复活汉画像石，用声光电等现代科技再现汉代文化元素，彰显汉文化精神也是《汉风华章》给我们提供的如何输出汉文化的另一条显性路径。这部大戏把观众带进一个历史和现实交相辉映的时光隧道、一个民族与时代相融共生的艺术时空。在第一篇“楚汉风云”中，项羽杀进十面埋伏，刹那间，战马嘶鸣，枪戟撞响，声声紧逼、惊心动魄。当四面楚歌响起，楚军大败，项羽自刎之后。舞台上激光突闪，出现一条时光隧道，虞姬一身素白，穿越时空走向项羽，重现生死别离，完成一首旷世的绝唱。第三篇章“天地祥和”的末尾，一群孩子在童谣中载歌载舞，形成一个简化的“汉”字，同时 ，LED大屏上棋子也由一个繁写的隶书“漢”字转化成一个简写的“汉”字。一笔一划数百代，一繁一简两千年，这一设计仿佛在向世人昭示，两千年来，巍巍汉风所具有的灵魂与特质始终没有改变。

西班牙瓦伦西亚自治区对外贸易局上海代表处首席代表瑞卡多，在观看演出后说：“这是我第一次见到这么好的表演，通过这场戏我了解到很多汉朝的历史和刘邦的故事，非常好。徐州的汉文化太丰富了。我明天就去看看原汁原味的徐州汉文化三绝。”其实，这正是我们追求的效果。原来的口号式宣传是外因推动，现在的舞台演出、生命复活、情景再现，是内因感染。《汉风华章》的价值在于给如何输出徐州汉文化提供了一条适合于时代的显性路径。

三 多元共生，拓宽徐州汉文化输出的显性路径

创新徐州汉文化输出的方式，一方面要不断探索显性路径，另一方面还要不断革新传统的宣传与输出方式。为进一步延伸汉文化旅游发展空间，做大汉文化旅游品牌，2007年10月28日，来自西安、太原、郑州、咸阳、扬州等24个城市的代表汇聚徐州，缔结“中国汉文化旅游同盟”。中国汉文化旅游同盟是以共同打造汉文化旅游品牌为基石，在汉文化旅游线路组合与产品包装相互呼应,在举办汉文化主题旅游活动、联手拓展国际客源市场等方面展开全方位的合作。中国汉文化旅游同盟的成立，突破了区域旅游合作的传统框架，对提升汉文化的整体知名度和影响力，实现资源共享、市场联动、优势互补、互利互惠的区域经济发展新局面开拓了更加广阔的空间。旅游同盟的组建，是汉文化作为中国品牌走向世界的有力推进。

中国汉文化旅游同盟的创立是徐州输出汉文化多元方式的一种选择。汉文化博大精深，是融合和汲取了各种文化精髓的“大一统”文化，作为华夏民族核心文化的汉文化是中华民族的文化象征。目前，可以从政治、经济、文化、民俗、治国等方面来探讨汉文化精髓，放在汉代博物馆中向游人展示，予人以启迪作用。当然也可以将地下的东西搬到地面上来，把死了的东西“复活”过来。比如展示汉代歌舞，供游客欣赏；研究汉代菜系，供游客品尝；还原汉代服饰，供游客拍照、游园时租借。既丰富了旅游项目，又提高了游客的旅游兴致。

同时，我们还可以借鉴河南开封府的方法，对重点区域详加筹划。考虑在汉文化旅游区内布置一些具有汉代风格的建筑、商铺、街道等，同时让景点内的工作人员身着汉代服饰，体现了汉文化符号，也别有一番趣味。还有，旅游纪念品开发应向纵深发掘，如汉代艺术品、服装、食品、民俗艺术品等都可以做。然而在这方面我们做得还不够，出售的纪念品质量不佳，缺乏特色。问题在于纪念品加工作坊规模小，没有专门的礼品设计师，都是家庭作坊，缺乏组织性。但这也表明，在旅游纪念品市场还有空白，潜力大。如果有组织地进行生产加工，加上政府扶持，在这个领域将大有文章可做。

文化输出是与文化拿来相对应的一个概念,主动宣传自己的思想与文化,以使对方更好地理解自己。但应该输出什么、怎样输出是我们应该着重思考的问题。 今天，全球已进入数字化时代，汉风犹存，汉魂不朽。伴随着经济全球化的步伐加快，西方势力正在加快文化霸权主义的节奏，中国文化必将经受外国文化资本、文化产品和文化价值观念的三重冲击；尤其是文化价值观念的冲击，将影响年青一代的思想意识，削弱传统人文精神。汉文化具有内在的主体性、系统性和开放性特点，亦具有外在的超时代性、超地域性特点，在建设新世界新文化中仍然具有超强的生命力。只要徐州人秉承“汉魂”，奋勇争先，开拓进取，深度挖掘汉文化精髓，植入时代元素，展现汉文化与人文、科技、旅游融合之貌，全力打响“舞动汉风”品牌，那么徐州汉文化输出就一定能找到自己的显性路径，为振兴民族文化，富国强民做出无愧于历史的贡献。

[1]武利华.徐州汉画像石[M].线装书局，2004,9.

[2]王岳川.文化输出[M].北京大学出版社，2011,12.

[3]贺小荣,徐少阳.国外旅游企业战略联盟的现状及对我国的启示[J].旅游学刊,2007(1).

ClassNo.:G127DocumentMark：A

(责任编辑：蔡雪岚)

DominantExpandedPathofCultureofHanDynastyinXuzhouinChina

Liu Fang

(School of Foreign Language, Xuzhou Institute of Technology, Xuzhou, Jiangsu 221008，China)

The culture of Han Dynasty is a typical brand of Xuzhou culture . This paper discussed how the culture of Xuzhou has been spread to the outside world and it analyzed the dominant path of culture of Xuzhou and its rationality from three aspects : brand packaging, dominant path, plural symbiosis.

culture of Han dynasty in Xuzhou；expansion; dominant pathway；brand packaging；multiple expansion

刘芳，讲师，徐州工程学院。

市长基金课题,课题号:12XSC-10-14。

1672-6758(2013)04-0141-2

G127

A