浅谈高校校园媒体的传播能力建设

刘铁群，刘世权

（江西应用技术职业学院，江西 赣州 341000）

高校校园媒体是由高校主办、面向广大师生员工、服务于学校自身发展和广大师生工作学习的一种特殊媒体，包括校园传统媒体和校园新媒体。传统媒体如校园纸媒、校园广播、校园电视、宣传橱窗等，新媒体如校园网站、博客、微博等。而狭义校园媒体一般指大众传播媒介形式，局限在校园网站、纸质校媒、校园广播、校园电视等载体。无论是传统媒体，还是新媒体，它们与师生的联系越来越紧密，不同程度上影响和改变着师生的观念和行为。

一、高校校园媒体的基本特征

1．校园网站

校园网站近年来在高校媒体中异军突起，以其信息海量、文字图片声音兼具、更新及时、传播迅捷、开放性及交互性强的特点，很快赢得了高校师生的追捧，成为高校的重要媒体。校园网站的出现极大提高了对外宣传效果，对于扩大学校影响力、提高社会声誉起到了极大的作用。网络因其无限的信息空间推动了网络新闻快速发展，成为重要的信息来源和传播渠道。校园网站的出现改变了原有的校园媒体模式，极大地促进了校园媒体的发展。与此同时，校园网站虽然吸引了无数师生的眼球，但因网络的建设与维护需要大量资金、设备和技术支持，受场地限制较大，加之传输瓶颈、管理滞后、信息真伪难辨、控制难度大等原因，在一定程度上影响了其作用的发挥。

2．校园纸媒

高校校园纸质媒体主要有校报、团报、二级学院报、社团报和各种校园杂志等，其中高校校报作为高校党委的机关报和高校校园内唯一具有新闻正式出版刊号的媒体，处在校园纸媒的高端，在信息资源的可靠性和权威性等方面比其他校园纸媒更具优势。另外，高校校报由于办报早、历史长，在编辑记者队伍、设备配置、采编组稿等方面已形成了一定的积累和规模，这使得其在高校纸媒甚至是高校媒体中处于主导地位。高校校报以文字和图片为载体，严谨庄重、权威深刻，特别是可直接阐述理论、发表时评的优势更让校报在高校文化建设中具有不可忽视的作用，加上纸媒本身所具有的易保存、易携带、可反复阅读及可收藏的特点，也使校报在高校文化建设中不可替代。校报的缺点是出版周期长、时效性不强、容纳信息量有限、单向传播等。

3．校园广播

校园广播是高校最早出现的媒体之一，具有传播快捷、简短平快的特点，时效性较强，信息的传播不受载体的限制，一旦播出，受众可以随时随地获得最新信息。近年来，随着高校无线调频广播系统的逐渐普及，校园广播也随之旧貌换新颜，在高校文化建设中发挥越来越重要的作用。但是由于校园广播播出时间短，节目不易保存，设备较易损坏，管理较松散，其编播人员主要由大学生担任等缺陷，在一定程度上影响了广播的传播内容和质量。

4．校园电视

校园电视具有信息容量大、视觉冲击力强和现场感逼真等优势，相对于其他校园传统媒体，它对师生具有更大的吸引力。但由于设备投入资金大，节目制作要求高，专业编采人员缺乏等原因，电视在高校并不普及，其播放时间还有很大的限制，编采节目质量也有待提局。

二、加强高校校园媒体传播能力建设的必要性

1．当前社会舆论强势影响高校形象和舆论环境

近年来，我国高等教育呈现出稳步发展的态势，较好地实现了由“精英教育”向“大众教育”的转变。然而，由于高校在当前经济社会发展舞台中的话语权严重缺失，高校的社会形象和舆论环境塑造权还极大地受制于社会媒体。社会媒体对高校的视听和认知操控着高校形象和舆论环境的主导权，并以自身的思维方式、价值标准和特有的舆论强势，强烈冲击着高校的文化传统、核心价值观和教育教学。

2．高校校园媒体的功能转变推动高校发展

目前，我国高校新闻传播正处于一个高速发展时期。高校校园媒体是高校开展大学生思想政治教育、校园文化建设、舆论引导监控和学校品牌建设的重要渠道和信息承载器，是师生工作、学习、生活中不可忽视的一部分，为推动我国高等教育的发展、人才培养水平的提升和科学技术的进步发挥了重要作用，为高校塑造良好的社会形象和营造良好的舆论环境做出了重要贡献。

3．当前高校校园媒体现状制约其功能发挥

一方面，由于受当今高校校园媒体普遍存在缺乏整体优势、类型重叠资源浪费、信息发布不及时等因素的影响，高校校园媒体的宣传效果、价值功能尚未得到有效体现和充分发挥。另一方面，随着网络、智能手机等新的传播途径和手段的不断普及，特别是社会媒体的强势深入，校园报纸、校园刊物、校园广播、校园电视等高校校园传统媒体甚至出现地位边缘化、功能弱化的现象。这此因素均一定程度上制约了高校校园媒体传播力的发挥。

三、加强高校校园媒体传播能力建设的策略途径

1．探索校园媒体的差异化竞争

校园新闻形式虽然众多，但优势不突出，特色不明显。没有个性和特色的媒体，生存已成问题，发展更没有希望了。加强高校校园媒体传播能力建设首要的是采用差异化竞争策略，逐步形成校园媒体自己的特色。各校园媒体应充分考虑各校园媒体的特点，报道时各有侧重，充分发挥出各自的媒体特色，有效避免新闻内容的同质化现象。

2．形成校园媒体的协同化传播

大多数高校的报刊、广播、电视、网站在工作中往往是相互独立的，校园媒体之间缺少必要的沟通，资源没有实行有效整合。每种媒体都有其独特的传播特点和受众，但在竞争日益激烈的新时期，任何一种媒体都不可能独立求发展。校园媒体应形成一个有机整体，校园媒体可以充分利用自己所不具有的优势与其他媒体进行协同传播。校内媒体之间彼此互动，相得益彰，发挥协同效应，以达到多个媒体之间相互造势增值、延伸各个媒体功能的目的。多种媒体的优势互补、多种技术手段的综合运用，使各种载体之间具有了密切的联系，巧妙地引导师生的注意力在不同的载体之间流动，有助于不同载体互为依托形成整体，产生更加理想的传播效果。

3．推进校园媒体的网络化进程

近年来，各高校在校园网络的建设上加大投入，使得校园网络得到了前所未有的发展，同时以网络为平台的学生活动逐渐增加，基于网络的学生团体也逐渐增多。但是，网络信息具有发布简单、传播快速、鱼龙混杂、影响较大等特点，加之大学生筛选和辨别信息的水平不高，大学生的政治敏感度和自觉性不高等原因，所以校园网络信息的传递过程中会出现接收不对称等现象，从而导致来自校园主流媒体的信息被网络流传的信息淹没，严重时还会使主流媒体的公信力受到影响。

4．尝试校园媒体的社会化运作

一方面，在完成校园媒体的差异化、协同化、网络化的基础上，进一步延伸校园媒体的内容与覆盖范围，由校园媒体发展到多个高校间的校际互联，进而形成开放式的社会网络。另一方面，借助校园媒体的传播能力的增强，采取其他间接方式将社会广告资源吸引到校园，或者举办各种服务性活动，以诸如图书展、文体活动、征文大赛、广告语创作大赛、论坛讲座、消费调查等形式，寻找卖点吸引商家的赞助，既丰富校园文化生活，又为商家创造商机，更为媒体增加收入。