专卖店的退路

文/余 明

众所周知，“专卖店”是应用于终端零售产品中的一种销售模式。对于以项目销售为主的中央空调领域，两者看似没有太大的交集。但是不可否认的是，近几年中央空调行业发展中，专卖店迅速兴起，很多品牌在全国各地都开设了中央空调专卖店。

目前市场上主流的中央空调专卖店包括大金的Proshop店、三菱重工K标店、东芝TCS店、美的M-home、三菱重工海尔Mod-Home以及海信日立、麦克维尔、格力、特灵、三菱电机、海尔、奥克斯等体验店。据调查了解，市场上的中央空调专卖店大多以经销商单独开设的以销售和展示产品为主的单一体验店，覆盖的产品很少涉及到一些大型冷水机产品，主要包含了多联机、单元机以及模块机等产品为主。这些专卖店更多是家装零售业务为主。究其原因，笔者认为：

首先，消费层次的提高。经济的发展带动了消费者的消费水平的提高和消费观念的转变。此外，随着房地产市场的火爆以及个人住房面积的不断增加，中央空调在消费者的眼中已经不再只是贵族化产品，使用的范围也不仅仅局限于宾馆、酒店、写字楼等高档场所。随着小型化中央空调的推出，特别是户式中央空调的便捷性，让中央空调的概念逐步在向普通消费者贴近，并被越来越多的消费者所接受。但是目前大多数消费者对于中央空调产品概念模糊，而专卖店能够通过产品的现场展示给消费者提供一个更直观的了解中央空调的空间。由此，企业也希望能以更加直观的形式将其产品呈现在消费者面前。这也是特定的市场需求因素所决定的。

其次，品牌宣传的需要。中央空调生产厂家为了能将产品在市场上顺利推广，并在市场上树立良好的品牌形象，需要以一种直观的方式将产品展现在客户面前。因此，依托专卖店来展示其产品和服务，是一种比较灵活的宣传手段。厂家直接开设的产品体验店，相对于直接面对终端客户的经销商而言，这两者也都希望能通过专卖店宣传自身。通过此种形式打造自身的专业形象，从而达到树立品牌影响力，扩大企业知名度，扩大销路，提升市场影响力。

不可否认的是，专卖店的遍地开设是伴随着房地产的火爆以及零售的增长而增长。如今的中央空调专卖店显然已经成为品牌在市场上树立的一张名片。但是随着越来越多的品牌加入，期间也面临着诸多问题：

品牌与品牌之间的竞争，同一品牌不同店面之间的竞争构成了专卖店的两大竞争方式。当面临“粥少僧多”的局面时，价格战势必会上升为主导，这将导致经销商之间不惜以牺牲利润为代价参与竞争。另外经销商为了挽回成本不得不在施工环节中搬回利润点。这不仅扰乱了市场正常竞争秩序也同样损坏消费者的直接利益。对于同一品牌不同店面之间的竞争，往往由于不同的店面由不同的经销商操作，在报价环节中如若遇到价格差异过多，这对品牌在市场上的口碑都会产生不良的影响。

另外，在专卖店的地点选择上，专卖店的功能定位主要是品牌宣传、形象展示、产品展示、产品销售以及提供专业知识普及等，所以大多数的专卖店一般会选择在比较繁华的闹市区，或者建材市场、装饰市场等有可能带来潜在用户的地方。但是，由于专卖店的回收成本较慢，前期投资成本相对过高，有些专卖店目前已经更多的转变为“形象店”，并没有成为一种实际销售的补充渠道，生存现状显然是“入不敷出”。

其实，如今的专卖店面临着诸多问题，其中最主要的原因是其在发展过程中没有很好解决数量与质量、投入与产出的关系。所以，专卖店的建立应该需要具备一定的市场基础，以及企业的一个明确的定位。否则，企业一味的追求数量而盲目开店的话，很可能在竞争中处于弱势，甚至有发生某些店面因入不敷出等原因而关店的现象。

总之，专卖店已经成为中央空调行业发展的一种重要趋势。专卖店也是希望通过一种人性化的实体空间和销售模式来不断加深消费者对中央空调产品的了解。因此，只有完全迎合了消费者的购物心理，塑造出踏实稳重的形象，才是一个“形象店”明智的选择。另外企业在开专卖店之前应该需要考虑到专卖店的实际销售情况，在产品、价格、保护政策、技术等方面给予更多支持，这样才能调动经销商的积极性，使得专卖店逐步的走向自给自足。