招商成功只是开端 长久合作才能双赢

■文/魏玉

随着招商渠道日益多样化，企业寻找经销商已不再是难题，反而是如何留住经销商，使之成为长期合作伙伴，成为招商成功之后所要面对的首要问题。尤其是在大量外贸型企业转向内销之后，新的品牌如雨后春笋般涌现出来，使市场竞争更趋激烈。在这种情况下，企业不仅要千方百计地招到经销商，更要注重维护厂商关系，以避免经销商转投其他品牌，从而保证渠道稳定。

招商要有准入门槛

众所周知，陶瓷企业将品牌推向市场要经历三道关：第一是产品关，第二是渠道关，第三是运营关。其中，渠道关也就是招经销商，是这三关里的中轴，显得尤为重要。

目前，我国陶瓷企业有数万家，而且随着一大批外贸型企业转向内销市场，参与市场竞争的企业数量还在增长。在这种背景之下，陶瓷企业要想成功招商，就必须根据自己的发展目标、产品特点等，制定科学的招商方案，选择有别于传统的招商模式，不能一味求多，“挖到篮里就是菜”，而应该有明确的标准和要求，并选择适宜的招商平台，从而保证收到预期效果。

为确保招到优秀经销商，陶瓷企业可从以下几个方面入手：

第一，进行产品差异化定位。企业不能随意模仿同类产品的定位，而应该结合自身对市场的观察、思考，研发出具有独特卖点的产品。只有这样，才能助推招商工作顺利开展。

第二，建立独一无二的商业模式。所谓商业模式，是指企业创造价值的基本逻辑，即企业如何在一定的价值链或价值网络中向客户提供产品和服务，并获取利润。通俗地说，就是如何赚钱。独一无二的商业模式，就是在构成要素方面不同于其他企业的商业模式，或者在要素间关系或者动力机制方面不同于已有商业模式。

第三，搭建赢利平台。经销商无论选择何种品牌，其终极目的都是赚钱。因此，陶瓷企业必须为经销商搭建一个能够持续赢利的发展平台，给其划分一定市场范围，并适当分享利益。这种厂商共赢的合作机制是充满诱惑力的。

第四，选择合适的招商载体。目前，很多陶瓷企业都通过参加大型行业展会来招商。但是，对于大部分中小型企业来说，这种招商方式耗时、耗力，让企业不堪重负。另一方面，一些精准化、特色化、具有实效性的区域招商会日渐成熟，为中小型陶企招商提供了一种新的选择。

如果能够充分做好以上四个方面的工作，企业就能够有目标、有选择性地招商，并理直气壮地提高招商门槛，把优秀的、有发展潜力和长久合作意愿的经销商招至麾下。

重视经销商生存状况

企业在招到满意的经销商、成功签约之后，并不能就此撒手不管了。实际上，这才是开始双方合作关系的第一步。要想合作愉快，并持续合作，陶瓷企业必须高度重视经销商的生存状况，尤其是在开始阶段，要主动为其提供服务、营销、培训等方面的支持。否则，这些经销商很难对企业长期追随下去。

陶瓷企业要想和经销商维持良好的长期合作关系，应该做好以下几个方面的相关工作：

第一，提供系统支持。招商是一个系统工程，陶瓷企业为经销商提供的服务、营销、培训等方面的支持，就是整个系统工程的基础。在陶瓷企业的系统支持下，经销商的经营风险、经营压力会相对小一些。

第二，渠道下沉。现在，一、二线城市市场竞争激烈，经销商生存艰难，他们亟须开拓新的市场。深圳亚太传媒针对一线城市经销商所进行的调查数据显示，至少有30%的经销商有下沉渠道的打算。当下，国家正大力推动新型城镇化建设，这给陶瓷经销商下沉渠道创造了机遇。因此，陶瓷企业应顺应形势，帮助经销商下沉渠道，这样必然会提高经销商的认同度和忠诚度。

第三，渠道维护，了解经销商动态。据统计，目前多数地区的陶瓷经销商中，近1/3有意向更换代理品牌，这意味着经销商的流动现象较为严重。其主要原因就在于陶瓷企业沿袭传统观念，对终端经销商不够重视，与其缺乏深度沟通，对其生存状况缺乏了解，对其发展规划和愿景缺乏支持。在新形势下，企业应重点纠正这种传统观念，跟踪、了解并掌握经销商的心理需求和动态，把服务和支持落到实处。

目前，一些优秀的陶瓷企业每年都会召开各种各样的经销商会议，为的就是能够建立厂商沟通的平台，让企业更好地了解经销商生存状况，以改进工作，加强服务，赢得经销商认可，从而实现共赢。

不“折腾”经销商

不少陶瓷企业一心想找到稳定、长期的经销商，花了大量人力、物力到处参展参会，当时也签了不少经销商，后来却很难长久留住。究其原因，可能是企业“动作”过多，在策略上频繁“折腾”，让经销商觉得不好伺候，因此与之分手扬镳。

比如在产品研发方面，很多陶瓷企业都单纯地以为只要有好产品、新产品，就不愁销路，于是花费了大力气，不断推出新产品，更新换代的速度让人瞠目结舌，但却没有考虑到经销商的承受能力，以及终端市场是否真的需要那么多新产品。要知道，一个新品如果不经过长时间的宣传和推广，是无法让消费者形成印象进而购买的。所以，就形成了这样一个怪现象：一边是企业在不断推出大量新品，一边是经销商之前的产品销售刚刚有起色，就又有更新的产品出来了，使后者对前者形成了严重冲击，导致经销商顾此失彼，而企业不但不理解，甚至还强加压力，让经销商苦不堪言。

其实，出现这种情形的最主要原因在于，管理层缺乏对各个区域市场的深入调研和科学规划，片面迷信新产品的能量，同时没有与经销商进行有效沟通和交流，导致产品策略与市场需求出现了偏差。这种误判和强行施压，对经销商造成了严重困扰，他们经受不起“折腾”，自然就奉陪不下去了。

助力经销商不断成长

作为企业，除了要避免“折腾”经销商，还要想方设法促进其不断成长壮大，这样才能赢得其忠诚度。尤其是近年来，随着泛家居市场竞争日趋激烈，特别是大量外销型企业转向内销之后，国内市场上大量品牌如雨后春笋般涌现出来，导致昔日被经销商追捧的品牌变成了如今被挑选的对象。企业为了招揽新的经销商，使出浑身解数，推出各式各样的优惠政策。在近两年的各种招商展会上，这一现象特别明显。

同时，为了巩固既有经销商的忠诚度，企业除了在销售政策和价位上推出各种诱人举措之外，还要更加注重对这些经销商软实力的提升，如举办各种培训会等，将之打造成为优秀经销商，同时增强其对企业的认同感和向心力。

要帮助经销商不断成长，不能随性而行，应该制度化、长期化，最好能够制定一套完整的施行措施。比如，与行业内专业品牌顾问公司进行战略合作，就公司的品牌规划、发展方向、新品开发、重点市场开拓等对经销商进行全程指导。在具体操作上，首先要从公司层面进行线上、线下的立体传播，提升品牌形象，再用品牌知名度来带动销售。同时，加强公司内部管理，提高各个环节的工作效率，保证货源充足并快速交货，为经销商开拓市场提供充分保障。

在公司资源匹配及市场开拓方向上，应向受政府调控政策影响较小的三、四级市场倾斜，并明确提出不特别支持经销商入驻经营成本高昂的大型建材家居商场，引导其先求生存再图发展。在具体措施上，应从最开始的选择店址评估步骤介入，接下来的装修设计、货品搭配及销售人员培训等环节，公司都应提供专业建议，以确保经销商开局顺利。

另外，在国家宏观政策方面，由于经销商单兵作战，了解渠道不畅或实行起来难度较大，企业可以借助自身优势，及时向经销商通报并进行统一规划跟进。如针对国家推出的安居房及保障房项目，推出“建材下乡产品”，引导经销商作出相应调整。