品牌内部关联的信用度研究

王宝义

(山东交通学院交通与物流工程学院，山东济南 250023)

一、引 言

根据品牌经济学定义，品牌是与目标顾客达成长期利益均衡，降低消费者选择成本的排他性品类符号［1］。现实中厂商品牌策略存在多种形式，这些形式总体上可以归结为两类:多品牌策略和单品牌策略。多品牌策略，是将多个品牌用于一类或一种产品的策略方式，如全球日化巨头宝洁公司旗下洗发水产品分化为五大品牌:飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐，每一品牌专注于单一品类;单品牌策略，是将一个品牌用于多种或多类产品的策略方式，如国际家电巨头三星集团将三星品牌广泛用于手机、电脑、冰箱、洗衣机等产品。

单品牌策略的实施包含两种模式:品牌原创模式和品牌延伸模式。品牌原创模式，是指品牌创建时将品牌广泛用于多种产品，品牌的产生与产品的产生是同步进行的;品牌延伸模式，是指品牌建设到一定程度，具备相当信用的情况下，将其延伸至其它产品。品牌延伸的目的是利用已有的品牌信用度提升延伸品信用度，从而促进延伸产品的销售，这种延伸的基础是品牌内部关联。例如，中国家电领军企业海尔集团以冰箱等家电产品见长，消费者对海尔冰箱等产品的认可，塑造了高信用度的海尔品牌，将海尔品牌延伸至手机、电脑等产品，能够提升延伸品信用度，从而促进了延伸产品的销售。品牌包含产品的综合信息，如质量、可靠性、售后服务等［2］，高信用度的品牌能够降低消费者的选择成本。品牌信用影响所覆盖产品的信用，产品信用反过来又会对品牌信用造成影响，通过品牌中介作用产品信用之间又相互影响。家电品牌格兰仕由所有冠以格兰仕品牌的微波炉、空调、冰箱、洗衣机等产品信用决定，而同时格兰仕品牌反过来又影响冠以格兰仕品牌的微波炉、空调、冰箱、洗衣机等产品信用度。

从现有文献资料来看，涉及品牌关联问题的研究，主要是利用品牌延伸的视角进行的产品关联、消费者关联等研究［3－5］，这些研究基本是从营销学角度研究品牌延伸问题，而其所涉及的关联问题也基本是品牌外部关联，缺乏对品牌内部关联的研究。而一直从事品牌经济学研究的学者孙曰瑶、吕承超［6，7］在研究品牌品类扩张边界及企业多品牌战略内在机制时，其研究结果实际隐含了品牌内部关联问题，但他们并未将其作为一个基本问题进行系统研究。曹琳［8］研究了地理标志产业集群的品牌关联问题，为研究品牌内部关联问题提供了有益的借鉴。商标是品牌的形象表示方式，品牌的实质是消费者思想的认可，品牌的载体是所有冠以品牌的具体产品。品牌内部关联涉及品牌与其覆盖下产品的相互作用机理，开展对此问题的研究，可以剖析品牌建设的内部机理问题，弥补当前外部研究的不足，为企业品牌延伸、品牌建设等提供理论基础和经验借鉴。

二、品牌信用内部关联函数模型

(一)影响品牌信用内部关联的主要因素

品牌信用受品牌覆盖下的每一种产品的影响，但其影响程度是不同的。品牌覆盖下的产品对品牌信用的作用力主要取决于四个方面:

1.产品信用度(Product Credit Degree)。产品信用度指产品向目标顾客做出并做到满足其某种需求的承诺程度，它同时反映了产品被消费者的认可程度。品牌信用度是通过品牌覆盖下的系列产品呈现出来的，产品信用是品牌信用的支撑，品牌覆盖下的产品信用度的提高会提升品牌信用度，如海尔品牌信用是以海尔冰箱、洗衣机、空调、电脑等具体产品为支撑的，每种冠以海尔品牌的产品，其信用度的提高或降低都会影响海尔整体品牌信用，倘若海尔电脑出现严重的质量问题，就会造成海尔电脑信用度的降低，与此同时，它会对海尔品牌带来负面影响，降低其信用度。除此外，产品信用之间也会相互影响，这种相互影响是间接地，它们的纽带是品牌。产品信用与品牌信用的作用机理如图1所示。

图1 产品信用与品牌信用的作用机理图

3.产品(品类)需求强度(Product or Category Demand Intensity Coefficient)。产品(品类)需求强度指市场容量或空间，可以用对该产品(品类)有需求的人口(目标顾客)与总人口之比αi来表示，αi可以称为产品(品类)需求强度系数，用数学公式表示为αi=，Ni表示对该类产品(品类)有需求的目标顾客数，N表示总人口数［9］。例如，电风扇市场要大于榨汁机市场，冠以美的品牌的电风扇产品较之美的品牌的榨汁机产品，具有更高的产品需求强度系数，假设美的电风扇与美的榨汁机的市场份额相同，但前者的产品需求强度系数远高于后者，那么前者对于美的品牌的影响要远大于后者。

4.产品—品牌定位系数(Product－Brand Positioning Correlation Coefficient)。产品—品牌定位系数是衡量产品与品牌定位相关程度的指标，用βi表示定位系数，βi∈［0，1］。βi越大代表产品与品牌定位的相关程度越高，当βi=1时，表示产品与品牌定位完全拟合，如海飞丝品牌的定位是去屑洗发水品牌，海飞丝产品完全符合海飞丝品牌的定位。βi越小代表产品与品牌定位的相关程度越低，如海尔定位于家电品牌，海尔洗衣机、电冰箱等家电产品与品牌定位完全拟合，海尔手机等电子产品与家电品牌定位不能完全拟合，此时βi小于1，而海尔制药等产品与家电品牌定位相关程度微弱，因此βi非常小。需要特别指出的是，由于人们情感等因素的影响，有时产品—品牌定位会出现极端相反的情况，导致产品与品牌定位出现负相关，即βi趋于负值，如将洁厕品牌用于食品，会导致消费者的负面联想，从而使得βi趋于负值。为了研究的方便，我们在此主要关注产品与品牌正相关的情况。

此外，对于不同种类的产品，消费者的品牌敏感度也是不同的，对于消费者敏感度越高的产品，品牌与产品的关联关系也越强，食品属于消费者高负面敏感度种类产品，三鹿奶粉的倒闭已为我们提供了很好的现实案例。

(二)品牌信用内部关联函数模型构建

当前绩效评价结果通常仅仅局限在反映情况这一层次，对绩效评价结果的应用还不够充分，也未能建立起绩效评价结果的长效运用机制。农业科研绩效评价也呈现明显的该趋势。实际工作中，科研人员注重农业科研项目立项和验收的组织，对项目绩效评价的重视却不够，甚至将绩效评价视为一项任务，在此基础上形成的绩效评价结果往往可靠性不够高。尽管要求绩效评价结果应当作为今后项目立项的依据，但由于对评价结果的分析不够，以及项目管理部门、财务部门、项目实施部门配合不够，实际中农业科研项目的绩效评价结果还缺乏长效应用机制。

令B表示品牌信用度B∈［0，1］，bi表示每种产品的信用度bi∈［0，1］，wi表示每一产品对品牌信用的影响权重，βi表示产品—品牌定位相关系数，bwii表示产品i市场影响力的加权几何平均项，如此可构建基本的品牌信用度函数，如下:

(三)品牌信用内部关联函数模型推论

通过品牌信用内部关联函数模型，我们可以得出以下推论:

推论一:品牌覆盖下的每种产品信用的提升，都会促使品牌信用的提高，品牌覆盖产品范围越大，其信用所受影响范围也越广，反之则越小。当品牌只包含一种产品时，其信用只受一种产品的影响，此时产品信用就代表了品牌信用，当品牌包含众多产品时，其品牌信用要受每一产品信用的影响，当品牌覆盖下的某一产品信用发生危机时，会波及整体品牌信用。例如，海飞丝代表去屑洗发水，海飞丝洗发水的信用就代表了海飞丝的品牌信用，两者相互一对一影响;格兰仕品牌覆盖微波炉、洗衣机、空调、冰箱等产品，所有冠以格兰仕品牌的每种产品，均对格兰仕品牌信用产生影响，而格兰仕品牌也影响每一冠以格兰仕品牌的产品信用。

推论二:品牌覆盖下的每种产品对品牌信用的影响是不同的，即贡献不同。品牌覆盖下的某一产品所占市场份额越大，其对品牌信用的贡献也越大;产品市场容量越大，对品牌信用的影响也越大;产品与品牌定位的相关程度越强，对品牌信用的影响也越强，反之则越弱。例如，以豆浆机起家所创立出的九阳品牌，通过品牌延伸，成功的将九阳品牌定位为小家电品牌，其产品包含豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、紫砂煲、电压力煲等七大系列，而最主要的产品豆浆机市场占有率高而且市场容量也大，这就决定了它对九阳品牌的信用贡献也越大。品牌覆盖下的每种产品对品牌信用形成影响，而品牌信用反过来又会影响产品信用，这是一个双向的动态过程。通过品牌信用内部关联函数模型，我们可以推导出产品信用函数模型:

此模型解为静态模型，它无法刻画产品信用之间的动态影响关系，为此，我们重新构筑动态产品信用函数模型:

由此，得出推论三:品牌信用影响产品信用，品牌信用度提高会促使产品信用度提升，这是品牌之所以能够延伸的基础，同时也使品牌成为产品之间相互联系的纽带。将具有较高信用度的品牌延伸至新产品中，可以提高延伸产品的信用度，从而促进延伸产品的销售。但必须注意的是，产品与品牌定位的相关程度影响品牌信用到产品信用的传递。产品与品牌定位的相关程度越弱，品牌对产品信用的影响也越弱，因此，将品牌延伸至非相关产品需谨慎。因为品牌与产品的双向传递，当某产品信用度变化时，会对品牌信用度形成影响，进而会影响品牌覆盖下的其它产品信用度。

三、不同品牌策略内部关联分析框架

(一)厂商品牌策略主要形式

现实厂商品牌策略多种多样，常见的品牌策略形式如表1所示。

表1 品牌策略形式

(二)不同品牌策略的内部关联分析

1.一品多牌策略。厂商的品牌内部关联与厂商品牌策略有关，同时也与产品的性质密切相关。当厂商采用一品多牌策略时，多个品牌关联一种产品，企业在为一种产品塑造多个品牌时势必要投入更多的成本，而各个品牌之间的关联性也不明显，如消费者在选购男女皮包时，红谷和曼蒙特作为两个独立的品牌，有的消费者钟情于红谷，有的则钟情于曼蒙特，还有部分消费者不会对两者作明确区分;消费者在选择洗发水品牌时选择去屑品类可能会选择海飞丝，关注柔顺发质则可能会选择飘柔，想要营养发质则可能会选择潘婷。一品多牌策略，有助于产品市场占有率的提高，特别是在不同品牌定位无差异的情况下，虽然自有品牌相互之间存在替代关系，但各个品牌也会对外部品牌形成较强的替代，从而提高总体市场占有率。而针对品类不同而定位的不同品牌，具有更明确的细分市场，彼此之间相互替代关系较弱，依靠定位的准确性，可以大大提高品类市场占有率，从而提高整体市场占有率。在一品多牌策略之下，产品信用与品牌信用牢牢捆绑在一起，两者之间的关联性很强、波及性较弱，如海飞丝洗发水产品信用决定了海飞丝品牌信用，若海飞丝产品质量下滑造成海飞丝洗发水产品信用受损，会较强的波及海飞丝品牌信用，但对同一东家以柔顺发质为定位的飘柔品牌信用及飘柔洗发水产品信用影响微弱。总之，采用一品多牌策略，产品对应多个品牌，品牌对应唯一产品，此时的产品品牌关联，影响程度更深的是外部关联。

3.一牌多品策略。若厂商采用一牌多品策略，最大的优势是可以节约巨大的品牌建设成本，而更大的发挥品牌的规模和范围经济。如我们最早熟知格兰仕品牌是因其微波炉产品，而后，格兰仕集团将格兰仕品牌延伸至空调、冰箱、洗衣机等产品，从而将格兰仕建设成为家电品牌。格兰仕微波炉较高的产品信用度，塑造了著名的格兰仕品牌，格兰仕品牌延伸至其它家电产品，提高了延伸产品的信用度，多种产品信用度的维持与提升，进一步将格兰仕塑造成了较高信用度的家电品牌。长期以来，海尔以其高质量的冰箱、洗衣机等为首的家电产品为消费者所熟知，海尔品牌代表较高信用度的家电品牌，而后海尔集团将海尔品牌延伸至手机、电脑、地产等非家电产品领域，从而节省了创建新品牌的费用，但却带来了手机、电脑、地产等产品的知名度。然而，长期烙印于消费者头脑中的海尔家电品牌的定位，使得海尔品牌延伸至非相关领域，某种程度上，又会促使消费者联想到做家电的企业从事制药，从而形成不务正业的担忧。对于非相关产品的品牌延伸，较高的品牌信用度，能够提升延伸产品的知名度，却很难提升延伸品的产品信用度，这对产品—品牌定位相关性微弱的产品更是如此，而非相关产品还会稀释品牌信用，处理不好，甚至会对品牌信用产生较大的负面影响。

维珍品牌精髓是打破传统、独特、乐趣与娱乐，因此维珍集团能将品牌用之于跨度较大的众多非相关产品，从而将维珍品牌打造成多元化产品品牌定位。然而，这种策略在现实中实施难度很大，乏有成功实例，这也应了定位大师阿尔·里斯［10］的观点“毁灭一个品牌的最容易的方法就是把这个品牌名称用在所有的事物上。”由此可见，采用一牌多品策略，可以更好的发挥品牌的规模和范围经济，品牌应用范围越广范围经济越明显。然而，一牌多品策略也存在明显弱势，当采用一牌多品下的一牌同品策略时，品牌覆盖下的产品具有很强的相关性，品牌延伸效果明显，品牌信用对覆盖下的产品信用影响明显，而每一产品信用对其它产品信用的波及也很强;当采用一牌杂品策略时，在主副有分的情况下，主产品信用与品牌信用关系与一个品牌用于多种相关产品类似，但品牌延伸至非相关产品领域，虽能提高延伸产品的知名度，但却很难提高延伸产品信用度，在主副不分的情况下，将某一品牌用于多种非相关产品，这种延伸所能获得成功机会较小，每种产品之间的关联性也较弱。

四、案例及理论检验

限于现实数据搜集的难度，为了进一步分析检验我们所构筑的品牌信用内部关联函数模型，我们结合现实市场情况虚拟案例进行分析。

假设A品牌是一个覆盖冰箱、空调、洗衣机、手机、电脑、服装六种产品的家电品牌，各产品的相关指标数据如表2所示。

表2 A品牌产品指标数据

(一)品牌信用度检验

假设A品牌只覆盖冰箱、空调、洗衣机、手机、电脑五种产品，我们将相关指标数据代入品牌信用度模型，得

假设A品牌只覆盖冰箱、空调、洗衣机三种家电产品，我们将相关指标数据代入品牌信用度模型，得

由此可见，品牌延伸至相关程度较低的产品，会造成品牌信用的稀释。

(二)动态产品信用度检验

由此可见，产品信用度相对较低的产品，由于受到品牌信用的影响，从而提升了动态产品信用度，而产品信用度相对较高的产品，由于低产品信用的影响，导致了动态产品信用度低于静态产品信用度。

(三)产品信用度变动的影响

1.产品信用变动对品牌信用的影响

由于洗衣机产品信用度的提高，使得品牌信用度较之变化前的0.568提高了约为0.005。

2.产品信用变动对动态产品信用的影响

五、结论与展望

品牌信用度受品牌覆盖下的每一种产品的影响，但其影响程度不同。本文借鉴相关文献，构筑了品牌内部关联信用度研究的一般分析框架，从理论上探讨了产品信用度、产品市场份额、产品(品类)需求强度、产品—品牌定位相关性四个因素对品牌内部关联的影响，建立了基本的品牌内部关联函数模型，结合案例进行了理论检验。研究结论如下:

1.品牌信用与产品信用相互关联，产品—品牌定位相关性越强关联性也越强，当产品—品牌定位系数趋于1时，产品信用与品牌信用传递性最强。这也解释了品牌延伸至相关产品更易取得成功的现实。

2.一般而言，产品信用度越高影响品牌信用度也越高，但每一产品信用对品牌信用影响权重不同，产品(品类)需求—市场份额强度越大，产品信用对品牌信用影响权重也越高。品牌覆盖产品范围越小，每种产品对品牌信用的相对影响也越大。

3.产品信用与品牌信用的双向传递，使得品牌覆盖下的众多产品关联在一起。一个品牌出现问题，不但影响本产品的信用，同时影响品牌信用，进而影响品牌覆盖下的其它产品信用。

4.根据品牌信用内部关联理论，品牌延伸成功的关键，要么是现有品牌定位下的相关产品延伸，要么通过延伸改变品牌定位，而非相关延伸，虽然有助于提高延伸品的信用度，但却会造成品牌信用的稀释。

必须强调的是，本文研究只是注重了基本理论框架的构建，针对现实中复杂多变的厂商品牌策略形式，还存在一定的解释力不足问题。由于数据搜集具有相当的难度，本文的案例分析也仅仅采用虚拟案例。因此，在以后研究中，针对不同品牌策略的内部关联的研究，以及利用现实案例进行的检验研究，还将是进一步研究的方向。

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