杜撰词在英语广告中运用的理论依据与效果

董莉荣

（肇庆学院外国语学院，广东肇庆526061）

杜撰词在英语广告中运用的理论依据与效果

董莉荣

（肇庆学院外国语学院，广东肇庆526061）

杜撰词是对英语语言的创造性使用，零度偏离理论、关联理论和“陌生化”理论为杜撰词在英语广告中的运用提供了理论依据。杜撰词用于英语广告，突出了广告的审美功能、注意价值和陌生化效应，可以使广告取得出其不意的修辞效果。

杜撰词；英语广告；零度偏离理论；关联理论；陌生化理论

随着人类社会活动的增加，英语语言不断地得到演化和丰富，反映人类社会进步的新词层出不穷，词汇的不断丰富反映了英语语言的强大生命力。在英语新词汇中有一类词叫杜撰词，杜撰词的出现和应用大大丰富了英语语言的表达功能，增强了英语语言的表现力。杜撰词在英语广告中的运用，是对英语语言的创造性使用，能使广告语言具有独特的艺术效果，产生标新立异的“广告效应”。

一、杜撰词的定义与起源

杜撰词（nonceword）最早集中出现在20世纪二三十年代的一些英美文学作品中，爱尔兰后现代主义作家詹姆斯·乔伊斯（James Joyce）将杜撰词的使用发挥到极致，其晚期作品《芬尼根的苏醒》即以使用杜撰词而见长。李维屏这样评价他：“在创造《苏醒》的过程中，乔伊斯刻意追求一种新的语言艺术，通过一种人类语言史上绝无仅有的‘梦语’和无数令人费解的文字谜语将荒诞不经的现实世界埋在混乱无序的文本中。他通过对英语词汇的改编或重新组合创造出无数令人困惑的杜撰新词[1]。”乔伊斯在《芬尼根的苏醒》中大胆突破语言常规的限制，频频使用杜撰词，将小说创作转变为语言艺术的实验场，绝对称得上是发起杜撰词这场“词汇革命”的第一人。

对杜撰词的定义，最具权威性的当数休·霍尔曼（C.HughHolman），他将杜撰词解释为“Inearlierforms of a language,a word for which there is a single recorded occurrence.There are a number of nonce words in old English writing.In modern times,a nonce word is one invented by an author for a particular usage or specialmeaning[2].”在这一定义中，霍尔曼不仅指出了杜撰词的起源，而且将古英语和现代英语中的杜撰词在存在形式和使用场合等方面加以比较，强调了“在现代，杜撰词是作者为表达一种特别用法或特殊意义而创造的词”。所以，杜撰词是作者根据一定的语境或上下文表达的需要而创造的偏离常规的语言表达形式，它突破了常规的构词限制，超越了传统的语言规范，是对语言文字的创新和变异，不能简单地理解为拼写错误或错别字。

二、杜撰词在英语广告中运用的理论依据

英语广告为杜撰词的使用提供了肥沃的土壤。广告创作一向追求新颖奇特，并以此来吸引和感染广告受众。为了给广告受众留下深刻的印象，广告设计者不遗余力地调用一切可能的修辞手段来使广告获得标新立异、生动形象、引人注目的效果，而杜撰词恰恰就是这样一种通过有根据地故意违反传统的语言规范而达到提高语言表现艺术的词汇。

1．杜撰词在英语广告中的运用基于零度偏离理论

20世纪初，瑞士结构主义语言学家索绪尔提出了“语言-言语”理论，为现代语言学和修辞学的发展奠定了基础。20世纪中后期，比利时的列日学派和中国学者王希杰先生几乎同时在吸收索绪尔理论学说的基础上提出了零度偏离理论。所不同的是，列日学派将研究兴趣局限在诗歌语言上，囿于索绪尔的“语言-言语”理论，过分强调零度与偏离间的对立。而王希杰先生将这一语言学、修辞学理论“本土化”，他不仅将研究范围扩大到全部的语言世界和非语言世界，而且突破了索绪尔理论学说的约束，采用中国传统文化中的二元对立和辩证转换的哲学方法，系统地阐述了零度和偏离之间的辩证关系，形成了“零度和偏离”、“语言世界和物理、文化、心理世界的四个世界的关系形态”、“潜性和显性”三个核心理论。李晗蕾对二者的评价可以说是恰如其分，“王先生对语音、词汇、语义、语法、同义手段、语境交际主体——自我和对象、得体性原则、辞格、风格等许多现象，都从零度和偏离的对立统一的角度进行阐释，使得他的零度观和偏离观成为系统的、动态的、科学的修辞观。……（列日学派的）零度偏离观仍然停留在感性的基础上，没有达到系统化[3]。”

王希杰先生在他的《修辞学新论》中第一次使用了“0度”和“偏离”两个概念。他解释说：“‘0度就是一个假设，即不带任何修辞色彩的纯中性的表达方式——这其实是不存在的，但可以作为研究的一个出发点’，‘在交际活动中出现的一切具体的话语，其实都是对0度的或多或少的某种程度上的变形’[4]。”在《零度和偏离面面观》一文中，他进一步指出：“零度和偏离，可以看作规范和变异的近义词语。零度是规范形式，变异是偏离现象[5]。”

零度是语言的一种理想状态，现实中使用的语言大都是对这种理想状态的“变异”和“偏离”。正如王希杰先生所说：“假如零度是对‘正常的’、‘规范的’、‘中性的’言语修辞的描写，偏离就是对于零度的违反状态的描写[6]。”如果说科技类文章因描述倾向中性还具有零度的特点的话，那么文学作品和广告中那种艺术化的言语表达则应被看作是偏离。杜撰词在英语广告中的运用是偏离的一种形式。以一则假日旅馆广告为例：

TWOGETHER:the ultimate all inclusive one pricesunkissed holiday（阳光假期，尽享二人世界，一切费用均包括在单人价格之内）.文本中的“TWOGETHER”一词显然是由谐音词“together”杜撰得来，是对零度形式的一种偏离，偏离了人们对语域的常规期待，从而突出了广告语言的表现艺术，成为文本中的点睛之笔。广告受众看到此则广告，定会产生二人相伴前来度假的美好联想。

2．杜撰词在英语广告中的运用基于关联理论

关联理论（RelevanceTheory）是20世纪80年代由西方语言学家丹·司波博（DanSperber）和迪尔德丽·威尔逊（Deirdre Wilson）在批判继承格赖斯（Grice）会话含意理论的基础上提出来的。关联理论认为言语交际过程包含明示和推理两个方面。“从说话人的角度而言，交际是一个明白无误地示意的过程，即交际时说话人用明白无误的明说表达出自己的意图；但从听话人的角度而言，交际又是一种推理过程，即从说话人通过明示手段提供的信息中推断出说话人的交际意图[7]。”交际过程中听话人通过推理，将话语的字面意义与语境暗含相结合，寻求它们之间的内在关联，取得语境效果，从而达到成功交际。对听话人而言，“语境效果好，推理时所付出的努力就小，关联性就强；语境效果差，推理所付出的努力就大，关联性就弱[8]。”

关联理论的核心是最佳关联原则。司波博和威尔逊指出：“每一个明示的交际行为都应设想为它本身具有最佳关联[9]。”听话人在理解话语时，只要付出适当的处理努力就可获得足够的语境效果，找出话语的最佳关联，这是交际成功的关键。

广告可以视作发生在广告设计者和广告受众之间的一种交际，我们当然可以依据关联理论来研究广告现象。英语广告中的杜撰词是一种偏离形式，广告设计者通过将规范原词增字、减字、变形、拼缀、换字等方式既仿照又变化地得到杜撰词，“杜撰词和原型词之间是存在着一定的语音理据、语义理据和词法理据的[10]。”广告受众完全可以依据杜撰词与规范词之间的音、形等的关联性，借助认知语境，付出适当的努力即可理解杜撰词所带来的出其不意的效果。可以说，正是因为广告受众付出的这种处理努力，才让广告中的杜撰词收到了超出其零度形式的异乎寻常的表达效果。

比如，有一家名为Pay-Le$的连锁百货商店，看到店名我们马上会心领神会，这是由常规词pay less dollars（$为美元的标记）衍生而来的杜撰词，结合此处的认知语境，人们几乎不需付出太大的认知努力，即可取得最佳的认知效果，很容易想到商店的用意在于告诉顾客：此店商品价格便宜。

3．杜撰词在英语广告中的运用基于“陌生化”理论

“陌生化（defamiliarization）”理论最早由俄国形式主义评论家维克多·什克洛夫斯基（Viktor Shklovsky）提出。他在论述艺术技巧与审美的关系时指出：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉，使石头显示石头的质感。艺术的目的是要人感受事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间的长度。因为感觉过程本身就是审美目的，必然设法延长。艺术是体验对象的艺术构成的一种方式；而对象本身并不重要[11]。”“陌生化”的表现手段与方法最早被应用于文学和艺术领域，其关键在于将人们熟悉的客观物象或语言加以处理，使其“陌生化”，以异于常情、常理、常事的陌生面孔呈现在观者或读者面前，使其感受到从迟钝麻木到惊醒过来的瞬间，并尽力延长这一感受的过程与时间，造成感官的刺激和情感的震撼。

“陌生化”理论被广泛运用于广告领域。“陌生化”理论在广告中的运用使广告有了创意，也因此成为众多广告人的制胜法宝。广告创作者经常会将广告语言扭曲变异并加以“陌生化”，使其摆脱常规语言的束缚，将人们从狭隘的认知羁绊中解放出来，拓宽了人们的认知广度与深度，给受众带来异乎寻常的印象。

“陌生化”的要义在于制造惊奇感。英语广告中杜撰词的运用，就是广告创作者为了标新立异，使用偏离常规的文字而使广告语言“陌生化”的主要体现。杜撰词的运用使广告在形式上给受众以陌生的第一印象，打破了其思维定式，继而引起其注意，唤起其丰富的联想，最大限度地使受众关注广告传递的信息。以一则网站广告为例：

Wwwhat’s newww?

www.landsend.com gives you even more ways to exploreLands’End with even moreease,comfort,confidence and security.…

So,wwwhat are you wwwaiting for?

此广告中有几处地方出现了www三个字母的连用，形成了杜撰词“wwwhat,newww,wwwaiting”等，乍一看会让广告受众产生一种陌生感，马上将注意焦点集中在这几个词上，细想一下，www不正是互联网网址的标志吗？陌生化效果引起的好奇感，立刻就吸引了广告受众，广告随之达到令人过目不忘的目的。

三、杜撰词在英语广告中运用的效果

杜撰词是一种语言变异。广告创作者为了追求与众不同、独具匠心的效果，故意偏离常规限制，于变异中求突出。

1．突出审美功能

广告行业发展到现在，广告已经不仅仅起引导消费的作用。广告创作者更多考虑如何利用杜撰词及其它的艺术手法改变广告受众的观念，培养受众的审美意识，让受众在接受信息的同时，更多一份美的享受，满足其求新求异的审美心理。

“审美是一个心理过程，是主体（人类）对客体（语言）美的认识、接纳的过程，又是展开形象思维进行能动地创造的过程。通过这一过程，主体通过求异、求同性的探究，把握对象的审美特征，使主客体之间的差异和矛盾达到和谐与统一，从而获得美感[12]。”这一心理过程同样存在于广告受众对广告语言的理解中。英语广告中的杜撰词，打破了人们对常规语言的一种心理期待，形成了与常规语言的矛盾与差异。这就驱使广告受众对这一矛盾与差异进行深层次的求异、求同性探究，从而发现杜撰词与常规语言之间的统一与连贯，并在这一过程中享受美感。

以一则招聘业余兼职人员的广告“Part-timejob，earn Xtra money”为例。杜撰词Xtra是对规范原词extra的偏离，这种偏离是建立在字母x与字母组合ex发音相同的基础之上的一种陌生化处理。依据最佳关联原则，广告受众结合语音、语义和相关的语境，几乎不需要付出多大的处理努力，就能看出Xtra是由规范原词 extra变异产生。这种陌生化处理克服了广告受众因阅读规范语言产生的麻木和迟钝，予人以新鲜原创的审美感受。而且，字母X在数学中代表的是一个“未知数”，这就营造了此广告的夸张的修辞效果——“业余兼活，外快多多”，多到未知！会让人产生无限遐想，其诱惑力可想而知！

钱冠连说过：“规范化的语言能准确地表述现实世界，但往往滤去了感觉的变异味道，……如果把心理变化的体验用规范化、常规化的语言说出来，那陶醉状态的美感变成了清楚的、确定的理解，那包孕着的美也就丧失殆尽了[13]。”英语广告中的杜撰词跳出了规范化、常规化的圈子，让人于玩味之中体验那种惊异，虽觉惊异又在情理之中，无尽的联想带给受众无尽的美感。

2．突出注意价值

广告的目的是用语言打动受众，引起其对商品或服务的注意和兴趣。只有新颖别致、形象生动的语言才会产生引人注目的效果，具有“注意价值”，给受众留下过目不忘的印象。为了实现广告的注意价值，广告创作者挖空心思、想方设法寻找新的语言形式来强化广告对受众的吸引力。毕竟，广告的成功与否首先要看其能否引起受众的注意力。“使人们注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半[14]。”

杜撰词在英语广告中的运用就会令广告语言在第一时间抓住受众的注意力进而激发受众从关注广告语言转向关注广告客体。为了吸引受众，广告创作者杜撰一些反常离奇的新词，有效地增强广告的注意价值，让受众在关注“错误”的同时记住了广告和广告产品。

以一则鸡蛋销售广告“Weknoweggsactlyhowto selleggs”为例。文本中eggsactly仅凭读音就可判断出是由常规词 egg和 exactly拼缀得来的谐音杜撰词。这种拼写带给受众一种离奇、反常的感觉，一下子就吸引了广告受众的注意。eggsactly与其后出现的eggs相映成趣，受众不需付出多大的努力就可推断出广告推销的是鸡蛋，而且这还是一家很专业的（精确地了解如何销售）卖鸡蛋的店。这种对语言规范的偏离在让广告受众拍手叫好的同时，也深深地吸引了广告受众，突出了广告应有的注意价值。

3．突出陌生化效应

创意是广告的灵魂。新颖独特的广告创意能引起广告受众审美心理上的新异感和惊奇感，产生陌生化效应。广告语言的陌生化效应可以通过对广告语言的变异而实现，这种语言的变异与商品之间的矛盾与张力让人瞬间产生耳目一新的感受。

英语广告中的杜撰词，正是利用了英语语音、词形等语言形式上的变异，“违反”常规语言的一般“标准”，打破自然语言的壁垒，从而突出了陌生化效应，让受众从常规语言的麻醉中解脱出来，感受到新颖别致的语言带来的心理上的新鲜奇特感。

英语广告常常利用杜撰词与常规词语同音或近音而将规范原词中部分音节替换掉，形成音义连动的新词，保留规范原词的音、形，而意义却与规范原词大相径庭，从而营造出陌生化效果。以某机场的商场广告“Haveanicetrip，buy-buy”为例。广告受众熟悉的告别语“bye-bye”变异为“buy-buy”，利用了两个词语的音同义不同，将祝福与希望合二为一，在向旅客道别的同时，不忘提醒旅客多多购物。杜撰词“buy-buy”的出现，乍一看来，似乎是一拼写错误。仔细回味，方能领略到其中的奥妙。这种别具一格的创意形式瓦解了广告受众的习惯性反应，造成奇特感，突出陌生化效应，一下子就吸引了受众的眼球，促使受众在探究广告形式的同时记住了其所要传播的信息。

广告的目的是吸引受众的注意，激发其欲望，促使其行动，要实现这一目的，广告的创意与效果就显得尤为重要。杜撰词作为一种新颖别致、表现力极强的修辞手段出现在广告中，会令广告取得出其不意的修辞效果，成为广告语言中的匠心独运的神来之笔。

[1]李维屏.评《芬尼根的苏醒》的后现代主义语言艺术[J].外国语,2001,(3):58-64.

[2]C Hugh Holman.A Handbook to Literature[M].New York: Macmillan Publishing Company,1986.96.

[3]李晗蕾.列日学派的零度偏离观[J].修辞学习,2003,(5):6-9.

[4]王希杰.修辞学新论[M].北京:北京语言学院出版社,1993.35. [5]王希杰.零度和偏离面面观[J].语文研究,2006,(2):1-6.

[6]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社,1996.190.

[7]何自然.认知语用学——言语交际的认知研究[M].上海：上海外语教育出版社,2006.174.

[8]赵彦春.关联理论对翻译的解释力[J].现代外语,1999,(3): 276-295.

[9]Sperber D,Wilson D.Relevance:Communication and Cogni tion[M].Oxford:Blackwell,1995.260.

[10]任静生.论英语杜撰词的构成方式、修辞特点及翻译[J].中国翻译,2003,(1):44-47.

[11]维·什克洛夫斯基.作为手法的艺术[A].俄国形式主义文论选[C].上海:三联书店,1989.6-7.

[12]邱明正.审美心理学[M].上海:复旦大学出版社,1993.271.

[13]钱冠连.美学语言学[M].深圳：海天出版社,1993.316.

[14]张崇婉.广告创意与语言艺术[M].北京:光明日报出版社, 1997.118.

（责任编辑：朱 彬）

The Theoretical Basis and Effect of Nonce Words’Application in English Advertisements

DONG Li-rong
（School of Foreign Languages,Zhaoqing University,Zhaoqing 526061,China）

Nonceword isa creativeuse of English language.The application of nonce words in English advertisements is based on Theory of Degree Zero and Deviation,Relevance Theory and Defamiliarization Theory.Nonce words’application foregrounds the aesthetic function,the value of attention and the defamiliarization effect,which leads to an unexpected rhetorical effect in English advertisements.

nonce word;English advertisement;Theory of Degree Zero and Deviation;Relevance Theory;Defamiliarization Theory

H313

：A

：1009-3583（2014）-0044-04

2014-03-11

董莉荣，女，山东莱阳人，肇庆学院外国语学院讲师，硕士，主要从事大学英语教学及应用语言学研究。