新媒体语境中的手机体育传播研究

肖丽斌，王润斌

1 新媒体语境中的手机传播

1.1 手机媒体的兴起

回顾人类传播史，我们不难发现，信息技术的每一次创新，都带来了信息传播的大革命。印刷术、无线电技术、电视技术等造就了报刊、广播、电视等传统媒体。近年来，随着通信网络和无线通信技术的发展，新兴的以手机为视听终端、以手机上网为平台的个性化信息传播载体——手机媒体成为人们现代生活中一道新的风景线，已经渗透到人们日常生活以及社会的方方面面。由于其具有便携性、即时性的优势，集个体化和互动化于一身，成为重要的人际传播方式，甚至有人称其为继报纸、广播、电视和互联网之后的“第五媒体”。

从1973年美国的马蒂·库珀发明了世界上第一台“大哥大”开始，手机的发展速度可谓日新月异。从最初只能实现通话功能，发展到现在的发短信、彩信，实现诸如电子邮件、电子商务、网上聊天、基于WAP的信息浏览、互动游戏、多和弦铃声等等，还可以观看电影、电视。手机几乎能够提供其他媒介能提供的一切服务。国际电信联盟(ITU)在2012年初发布的统计报告显示，截至2011年底，全球手机用户已经达到了59亿。这样一个数据规模相比全球70亿的人口而言已经达到了相当高的普及率。我国工业与信息化部在同期发布的通信行业运行状况显示:2012年1月—2月份，全国移动电话用户累计净增2 066.9万户，突破10亿户大关，达到100 692.3万户。显然，手机已经成为全人类不可或缺的重要工具。

1.2 媒介融合风潮与手机传播

媒介融合(Media Convergence)，这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学普尔教授提出，用以形容各种媒介呈现多功能一体化的趋势。尼葛洛庞帝指出:“两种媒介杂交或交汇的时刻，是发现真理和给人启示的时刻，由此产生新的媒介形式。因为两种媒介的相似性，使我们停留在两种媒介的边界上。”［2］随着信息技术的发展，特别是 WEB2.0、手机网络技术搭建平台的不断成熟，以网络视频、手机媒体为代表的新媒体形态的出现，使得当下以手机媒体为核心工具的媒介融合日益超出人们的想象，呈现出被大众所广泛接受的景象。数据显示，在全球所有的手机用户当中，有差不多12亿已经用上了移动宽带;在过去的四年时间里，全球宽带用户的年平均增长率达到了45%，到目前为止全球移动宽带用户与固定宽带用户的比例已经达到了2∶1。中国互联网信息中心发布的信息显示:2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，较2011年底增加了约3 270万人，相比台式电脑的3.80亿用户，手机成为了我国网民的第一大上网终端，中国网民实现互联网接入的方式呈现出全新格局［3］。

随着无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的第三代移动通信系统——3G技术的出现，手机传播正式进入了多媒体时代。3G技术在传输声音和数据的速度上有了极大提升。它能够在全球范围内更好地实现无线漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。这意味着网络技术与手机媒介的融合一下子打通了手机媒体与所有传统媒体的界限，媒介融合的风潮正式进入手机时代。

2 手机体育传播的兴起

手机从通讯工具逐步转变为新媒体产品的变革，已经开始改变人类的生活方式。面对变革的发生，全球通信行业和媒体行业都在寻找媒介融合的新机遇:摸索手机新媒体业务的运营模式，寻找符合用户需求的业务增长点，研究能够使手机媒体产品普及推广的战略方案。与此同时，新传播渠道的迅速扩张将使高质量的媒体内容在今后变得更为稀缺，市场对其需求也将更为迫切。“只有发现有市场价值的内容才能使人们愿意使用手机媒体，才能保证用户对产品的持续订购。”［4］于是，作为媒体产业中一个不可忽视的领域——体育，逐步走入手机传播的视野之中，这种结合在一定程度上甚至改变了手机传播的前景和方向。据统计机构AC尼尔森和美职篮(NBA)的相关数据显示:中国有五亿足球迷和三亿篮球迷，两者相加远远超过了美国的总人口;虽然中国的体育媒体市场容量极大，而其体育俱乐部通过新媒体获取的收入还不及英超或美职篮的1%，内容和规模均处于十分稀缺的状态，这恰恰是手机等新媒体进行战略投资最应该进军的领域。

当然，除了市场容量的机遇，中国观众对体育节目的需求十分旺盛，这无疑为手机体育传播市场提供了无限的消费可能。根据央视索福瑞媒介研究有限公司(CSM)的研究数据:在2006年，体育节目只占总播出电视节目的2.6%，却吸引了4.7%的观众，如此高的需求超过了任何其他电视节目。而手机、高清电视等新媒体在北京奥运会中的传播价值得到初步的彰显与认同，是一个实实在在的验证。例如:北京奥运会前后，中国移动与多家权威媒体机构联手，推出了时效性强、受众面广、内容丰富的奥运手机报，以短信和彩信方式提供奥运资讯，每天的读者超过了1 200万。在开幕式当天，有22.6万名用户访问了北京奥运会的手机官方网站，一共浏览了116.3万个页面。与此同时，平均每天还有超过20万用户使用手机电视观看奥运比赛直播视频，有1.4亿人次用户通过手机下载歌曲，用音乐为奥运加油。这无疑表明了奥运会上手机媒体的传播优势，更集中体现了体育类节目对手机媒体用户的吸引力。

中国互联网信息中心发布的《中国手机媒体研究报告》显示:用户所关注手机电视的内容，最主要的是体育赛事和新闻节目。在调研中体育赛事和新闻节目均为34%;其次是娱乐节目，比例为27.7%;教育学习类的内容只有2.1%。体育赛事和娱乐节目基本上属于手机电视主流用户(年轻、有支付能力)的重点关注内容，而手机电视中的新闻更有针对性，成为用户的首选节目也有其理由。在手机视频用户关注的内容中，电影内容位居第一，比例达到了33.1%，而其后为综艺节目和体育赛事，比例分别为25.6%和23.6%。在市场推广及用户需求的双重驱动下，手机体育传播的市场规模得以持续提升。

3 手机体育传播的方式与特征

3.1 手机体育传播的方式

从印刷媒体到电子媒体，从报纸、广播、电视、网络到手机的出现，传统媒体不断在与新媒体的融合中找到共存的路径。在很大程度上不仅提高了信息传播的效率，也带来了媒体方式的融合。手机媒体打破了原来网络媒体挤压传统媒体的一边倒格局，使媒体间整合方式更为多样化。在体育传播领域，手机媒体同样以一种融合传统报纸、电视、广播等传统媒体的方式，实现着对体育信息的复合式、多样化的传播。

(1)手机体育报。“手机体育报是以手机终端为传播载体，将体育新闻、赛事资讯等信息通过移动通信平台，传递给对体育有特殊偏好的受众群的一种媒介形态。”［5］手机体育报的最大特点是解决了传统媒体传播体育资讯的滞后性，用户可以随时随地定制、接收实时的体育资讯。随着移动互联网技术的成熟，手机体育报的发展更加丰富与完善。以上海移动手机体育报业务为例，提供给手机用户多种选择。如《足球报》是面向全国发行达150万份、国内发行量第一的足球类专业报纸。内容包括体育新闻:面向对体育赛事有偏好的用户，提供体育资讯，包括国际国内体育赛事图文报道、评论、体育明星、健身知识、体育常识介绍等内容;无界篮球:为广大篮球爱好者提供精彩篮球赛事和球星最新报道，纵深分析、纷呈解读篮球的精彩世界;风云足球:面向所有足球爱好者的专业足球彩信专刊，关注足球赛事、球星新闻以及精彩评论、球技解析，注重与用户的互动。

(2)手机体育电视。手机体育电视主要通过数字广播方式和移动网络传输两种模式实现电视体育信号的传输。就数字方式而言，用户需要使用中国移动多媒体广播(CMMB)技术，即通过广播电视塔直接发射电视以及广播频道等多媒体信号，由内置了信号接收模块的终端手机直接收看体育节目，除了画面传输速度可以达到移动电话网络的二到十倍外，还无需支付使用手机上网的费用。移动网络传输模式是通过移动运营商的网络，将电视体育节目即时传输给用户的手机。只要用户开通手机上网服务，即可通过访问移动运营商的体育门户网站、手机电视体育节目提供商的WAP网站或者直接下载免费的手机电视软件观看手机电视节目。

(3)手机体育广播。手机体育广播的数字广播方式的完成主要依赖于数字多媒体广播(Digital Audio Broadcasting，DAB)技术及行业标准的实现。北京奥运会前，为了完成对北京的覆盖，北京人民广播电台投资了一亿元人民币，建设了五个发射点，DAB地面信号完成了对全北京的覆盖。北京奥运会期间，DAB推出了16套音频广播，包括CCTV新闻频道和体育频道、北京卫视等。有四套节目在奥运期间全程转播中央电视台和北京电视台的奥运节目。与数字广播相对应，手机体育广播的移动网络模式显得更加便捷和丰富。只要安装体育广播的软件或者登陆体育门户网站，都能收听到最新的体育广播资讯。

(4)手机体育游戏、博彩等增值业务方式。手机增值业务是运营商在基本业务的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。这些业务中，与体育息息相关且作为庞大细分市场存在的主要是手机体育游戏与手机体育博彩。如风靡游戏界的日本Konami公司开发的《实况足球》系列与EA公司的《FIFA》系列都早已经拥有了手机版，其高达千万的用户量也足以说明影响力的巨大。2012年，伦敦奥组委官方授权了《伦敦奥运会官方游戏》，游戏包括九个奥运项目，能够对奥运竞技场景进行逼真模拟。其独创性地线上首发聚集了百万网友参与互动，全球玩家得以通过互联网体验移动掌上奥运，彻底体验了一场“奥运真人秀”。在博彩业，无纸化成为一个不可避免的趋势，体育彩票、足彩、篮球彩票等等都在手机新媒体中寻找更多的细分市场与潜在客户。如中国体彩网率先开发了手机客户端，这是一个集开奖公告、资讯、专家推荐、购彩技巧多项功能于一身的多功能彩票平台，为用户提供最权威、最及时的体育彩票信息。

3.2 手机体育传播的特征

(1)多媒体融合。罗杰·菲德勒指出:“在媒介形态变化的漫长历程中……新旧媒介之间需要借鉴彼此的长处，两者常常交叉融合，形成并存共生的态势，而媒介之间的分野却越来越模糊”。［6］手机媒体融合了报纸、杂志、电视、广播、网络等所有媒体的内容和形式，成为一种新的媒体。因此，手机体育传播的方式也融合了大众传播和人际传播、单向传播和双向传播、一对一和一对多、多对多等多种形式，形成一张相对复杂的传播网。例如:手机用户观看一场美职篮赛事可以先连接手机互联网，打开网络直播电视进行观看，并同时通过发送短信的方式竞猜比赛结果，或与赛事直播主持人进行互动。这就意味着，手机可以配合报纸、电视、广播、网络等媒体进行互动，实现“全媒体”传播体育内容的新局面。

(2)传播速度快、范围广。在某种程度上，手机媒体可以称作时效性最强的媒体。对于体育赛事而言，人们总是希望能够观看到现场直播，每次的世界杯、奥运会和各种各样的精彩赛事，与比赛同步的电视直播往往都是最吸引观众、收视率最高的欣赏方式。但是受空间或时间限制，很多人不能够坐在电视机前或电脑前关注比赛，只能通过其他媒体获知比赛赛况，也就不可避免地错失精彩的镜头和欣赏比赛时的愉悦感。有了手机媒体，这样的困难完全能够迎刃而解。只要拥有一部连接互联网的手机，便可以随时随地欣赏比赛。特别是像伦敦奥运会这样与收视地区有较大时差的赛事直播，大多都在深夜进行，观众熬夜守在电视机、电脑前看比赛很累，也容易打扰家人休息。而使用手机他们可以以最舒服的姿势看比赛，不必担心影响到他人。

(3)互动性强。手机媒体可以随时随地发出和接收信息，不仅可以进行个体间联络，还可以进行群体间联络，用户既是受众，又是内容生产者。这意味着“手机传播的出现进一步打破了传统媒介的特殊地位，清除了一般受众进入媒体的障碍，使得每一个人都能通过手机媒介行使自己的信息发布、意见表达权”［7］。在网络环境的带动下，对体育赛事、体育新闻、体育事件的大众评论和信息的表达，得到了更为广泛的拓展，其所产生的社会影响力也更加深远。“这便使体育传媒需要更多地从受众的交互体验角度出发，真正连接起体育赛事与受众之间的内在联系，从而开发出更多的传播模式，进一步体现体育传媒的初衷。”［8］而手机媒体则能够在便携性的首要优势之上，充分吸纳网络媒体诸如自主信息定制与网络论坛交流讨论的模式，将网络技术实现的交互性完整地转移至手机这一移动载体中，使体育传播的表达与互动参与的聚合变成现实。

(4)传播效果极佳。手机是“带着体温的媒体”，具有私密、随身的特点，人们对手机媒体的信赖程度较高。以手机报为例，有研究表明，只有24.8%的手机报用户认为手机报对其不太重要。手机媒体能够产生更为直接而强大的效果，影响人们的思考和行动。这对于广泛传播健康、和谐的文化十分有益。以伦敦奥运会的手机传播为例，国内某手机网站在奥运会期间内容24小时不间断更新，对伦敦奥运会26个大项，总计300个小项的比赛进行了全方位专题报道，对中国每一个夺金项目，第一时间搭建夺金专题，让手机网友及时了解最丰富的内容。除常规的报道之外，还结合每天的赛事热点，前后共制作了400多个独家策划专题，充分满足网友的需求。这种覆盖面使得受众的参与面、接受面无限扩大。伦敦奥运会上，各国运动员留下一堆被打破的世界纪录，作为用户获得赛事信息的手机互联网，其点击和评论等记录也频频被打破。“刘翔被淘汰的消息在50分钟内获得13 000条评论，最终评论超过50万，创下历史记录。”［9］

4 手机体育传播的问题及治理

移动互联网时代，手机不再是单纯的通讯工具，而化身为最人性化的移动新媒体。“集交互性、私人化、个性化于一体，手机媒介在推动社会进步的同时，也因相关法律法规的缺失和管理缺位，导致各种问题层出不穷，影响着人们正常的生活秩序。”［10］手机体育传播问题中，表现最为明显的是新媒体转播权的法律问题，以及媒介融合之后带来的“新媒体综合症”。

4.1 手机体育转播权的法律纠纷

出售体育比赛转播权(体育比赛允许他人利用电视进行现场直播、录播并从中获取一定报酬的权利)一直是体育赛事组织者的支柱性收入，其收入所占的比例在很大程度上衡量着一届赛事经营的好坏。为了保护体育比赛的转播权，赛事主办方往往依据特定的法律法规来实现权益的保障。在“1976年，美国国会通过了‘版权法’，明确了职业体育联盟的节目可以享有联邦政府的版权保护，从根本上确定了保护体育赛事电视转播权的法律依据。”［11］然而，随着手机新媒体的出现，手机特别是手机电视的体育转播权问题往往就处在法律的空白区中，难以得到及时有效的保护。

2012年伦敦奥运会举办前，经国际奥委会授权，央视国际网络有限公司成为了奥运会官方互联网和移动平台的转播机构，独家享有在中国大陆和澳门地区对伦敦奥运会赛事进行传播的新媒体权利。根据国际奥委会的授权，任何人或组织未经许可不得在中国大陆和澳门利用手机新媒体或类似途径对伦敦奥运会赛事进行传播。然而，在伦敦奥运会新媒体传播过程中，奥运会赛事和奥运节目在中国大陆多个地区出现了盗播现象。一家叫百视通的新媒体上市公司在其网络业务和手机互联网业务中，未经国际奥委会授权就播出了中央电视台的伦敦奥运会转播频道，并盗用奥运赛事节目来制作奥运点播节目和专题栏目。对此，有法律专家表示:“奥运会发展到今天，其转播权授权已经不仅是国际奥委会同某一家机构或者某个企业的买卖关系，每个向国际奥委会购买转播奥运会权利的机构或者企业都有义务承担相应的奥林匹克知识产权保护的责任和义务。”［12］

如何维护转播权益，同时履行对国际奥委会的承诺是中国体育转播实体必须慎重考虑的问题。也只有通过诉讼途径维权，对新媒体环境下的知识产权加以保护，并加强相关的法制建设，才能对赛事转播权利持有方的专有权利保护产生深远的影响。

4.2 手机体育传播的“新媒体综合症”

在手机体育传播过程中，不仅出现了体育转播权保护的缺陷，而且也呈现出诸多法律问题。这些症状包括虚假传播体育信息、手机体育传播中的语言暴力、民族主义喧嚣以及隐私暴露等等。

例如:手机媒体往往把体育信息传播的时效性放在第一位，也将时效性作为自己最具吸引力的特征，然而在体育信息传播的时效性和真实性方面存在着显著的差异。片面追求时效性，往往是以牺牲体育信息的真实性和准确性作为代价。在伦敦奥运会上，孙杨称霸男子400米自由泳，但围绕孙杨和韩国明星朴泰桓之间的假新闻，一度引发轩然大波。早在比赛之前，就有部分中国手机互联网门户网站刊登了《朴泰桓:孙杨来伦敦只为给我衬托》的稿件，这让韩国记者感到诧异，毕竟朴泰桓没道理把这样的猛料提前泄露给中国记者。韩国媒体还特别向韩国代表团求证，最终得到了朴泰桓从未接受中国媒体采访的回复。此外，有媒体曾经探讨了体育图片的三大失范问题:“散打等对抗性强烈的比赛中拍摄血腥图片有暴力嫌疑;跳水等富有观赏性的比赛中近镜头暴露运动员狰狞面部表情;体操等注重艺术性的比赛中因角度问题有色情化趋势。”［13］在手机新媒体领域，由于手机媒体的私密性和人际传播特性，往往使得上述所涉及的色情、暴力的体育图片和场景得以不加监管地传播。

对于手机体育传播中的“新媒体综合症”，必须加强“把关人”的监管环节，建立比较完善的把关机制，特别是重大新闻的把关机制;还要建立危机处理机制，万一出现体育假新闻、不良体育信息传播等，应该在最短时间内采取一切必要的手段消除不良影响。当然，新媒体把关人意识的强化，对新媒体传播工作者的业务素质和道德素质提出了很高的要求。在一定程度上，新媒体从业人员的自律与自控往往是“新媒体综合症”能够自愈的关键所在。

5 结语

随着运营商重组的进行，中国移动互联网的建设进程也在加快，移动宽带化和宽带移动化的趋势已经越来越明显，手机媒体的发展也将在媒介融合的潮流下，呈现出更加普遍化、个性化、互动化的趋势，逐渐成为一个承载虚拟社会的分享平台。一旦手机媒体的平台更加开放，手机就可以与其他媒介渠道联系起来，创造出不同的娱乐形式，包括产生和推广多元化的体育节目。这将进一步改变手机新媒体与体育行业的关系，人们也将在手机媒体的体育节目中获得更多的乐趣，手机体育传播行业也将更加发达。不可否认，手机体育传播形态在快速发展的同时，也将加大对社会的影响力。如果相关的体育管理机构与媒体管理机构能够关注手机体育传播的发展，建立和完善相应的管理机制，在技术逐步完善、网络渐渐成熟、消费成本趋向合理的条件下，体育与手机新媒体的结合将拥有更加美好的未来。

［1］李丹丹.手机新媒体概论［M］.北京:中国电影出版社，2010.

［2］尼葛洛庞帝.数字化生存［M］.胡泳，范海燕译.海口:海南出版社，1997.

［3］中国互联网信息中心.互联网发展信息与动态［EB/OL］.http://www.cnnic.net.cn/，2012-07-2.

［4］孙和平.手机媒体与体育节目发展［J］.电视研究，2009(6):31.

［5］邹英，王晓晨.体育手机报发展策略研究［J］.北京体育大学学报，2011，34(3):32.

［6］罗杰·菲德勒.理解形态变化——认识新媒介［M］.明安香译.北京:华夏出版社，2000.

［7］匡文波.手机媒体——新媒体中的新革命［M］.北京:华夏出版社，2010.

［8］杨韵.全媒体时代手机媒体与体育传媒的融合［J］.山东体育学院学报，2011，27(3):31.

［9］伦敦奥运刷新无线互联网各项点击记录来源［N］.信息时报，2012-08-17.

［10］申琦.手机信息传播法律与管理问题研究［D］.厦门:厦门大学，2009.

［11］张立，等.体育赛事电视转播权的研究［J］.体育科学，1999，19(6):7～8.

［12］吴晓东.谁来维护奥运会“信息网络传播权”［N］.中国青年报，2012-08-30.

［13］徐帆，等.体育摄影图片带色情血腥成份被质疑［N］.青年周末，2007-04-05.