一项跨国问卷调查对中国商品商标英译的启示

郭新文

(太原师范学院 公共外语部， 山西 太原 030012)

国家工商总局商标局数据显示，截至2012年底，我国商标注册累计申请1 136万件，累计注册商标765.6万件，有效注册商标640万件，连续保持“三个世界第一”。［1］而一个令人尴尬的事实是，我国虽已成为商标大国，但却不是商标强国，究其原因，商标英译长期不被重视，商标英译策略、方法陈旧等是其中的重要因素。在当前西方国家掌握国际话语权、国际商品主要消费人群为西方人的大环境下，商标翻译者必须了解并顺应西方消费者。笔者曾在五个西方主要英语国家进行了商标问卷调查。

一、问卷调查基本情况及结果分析

1.问卷调查基本情况

为调查西方消费者对于商品商标、商标翻译、中国商品商标、中国商品商标英译等方面的看法，笔者设计了一份问卷调查，委托英、美、加、澳、新等五个西方主要英语国家的朋友在其亲戚及朋友圈内进行了调查，并及时将答卷扫描后以电子邮件形式返回。本次跨国问卷调查历经半个月，共回收有效问卷89份，其中来自英国15份，美国14份，澳大利亚28份，新西兰14份，加拿大12份，在中国工作的西方人6份，问卷回答者年龄段是19～80岁，居住地遍及6个国家39个城市，职业涉及教师、律师、退休职工、在校大学生等。由于条件所限，问卷调查回收数量不尽如人意，但作为一次有意义的尝试(检索发现，国内至今未见同类调查)，其调查的结果还是可以反映许多珍贵的信息。

2.问卷调查的具体内容

本次问卷调查采用了比较常用的莱克特量表(Likert Scale)，让被调查者对一个论断表明自己的态度:非常同意，同意，不好说，不同意，很不同意。为方便被调查者填写，笔者把调查内容设计为一页A4纸，要求其根据自己的态度在对应的一栏里打钩。问卷全部调查内容为15个论断和1个填空。16个项目按顺序分为5个部分:1～3为“对于商品商标作用和重要性的看法”;4～6为“购物中对商品商标的关注情况”;7～8为“对中国商品商标的印象”;9～15为“对中国商品商标英译的看法”;16为“最熟悉的典型中国商品商标”。

3.问卷调查结果分析

第一部分“对于商品商标作用和重要性的看法”:

有84位被调查者同意或非常同意“商标在产品或服务市场上起重要作用”，比例高达94.4%;同时，有多达84.3%的被调查者不同意或非常不同意“商标只是一个符号”的观点，认为生产商应高度关注商品商标;有78位被调查者同意“聪明的商标能够反映产品的特点、企业理念甚至是民族文化”，比例高达87.6%，“非常同意”的比例达34.8%，只有5.6%的人不同意。可见，大部分被调查者认可商品商标的重要作用，特别是成功的商标富含的综合信息。

第二部分“购物中对商品商标的关注情况”:

有34位被调查者承认自己“总是在购物前查看甚至分析商品的商标”，比例达38.2%;而同时否定者达32人，比例为36.0%;有66位被调查者不同意或很不同意自己“在购物时只对英文商标感兴趣”，比例达74.2%;有38位被调查者承认自己“在作出选择前先识别产品的生产国”，比例达42.7%，而不同意或很不同意者为34人，比例达38.2%。可见，被调查者在消费时对商品商标的关注存在明显的个体差异。

第三部分“对中国商品商标的印象”:

有42位被调查者同意“在自己国家的许多地方能看到中国商标”，比例达47.2%，不同意或很不同意者只有20人，比例为22.5%;有43位被调查者认为自己“能通过识别汉字分辨中国商标”，比例为48.3%，而不同意或非常不同意者为35人，比例达39.3%。可见，“中国制造”和中国商品在西方国家确实已经很常见，但同时也说明中国企业和中国商品的“西游”之路仍很漫长和崎岖。

第四部分“对中国商品商标英译的看法”:

有54位被调查者认为“中国企业在国际市场上可以继续使用中文商标”，比例高达60.7%，反对者仅9人，比例为10.1%;有37位被调查者同意“汉字是‘中国制造’的最佳符号”，比例为41.6%，而反对者为29人，比例为32.6%;有39位被调查者认为“使用英文作商标的中国产品销售情况好于使用汉字商标的产品”，比例为43.8%，反对者为21人，比例为23.6%;有23位被调查者同意“拼音是中国商标英译的最佳选择”，比例为25.8%，反对者10人，比例为11.2%，但56人表示“不好说”，比例高达63%。可见，被调查者对于汉字在中国商品商标中的地位和作用分歧较大，大部分人对于拼音在中国商标英译中的作用比较迷茫。

对于第13个论断“中国商标应在文化方面顺应西方消费者”，35位被调查者表示同意，比例达39.3%，反对者为31人，比例达34.8%，可见被调查者在商标翻译中的文化顺应问题方面有比较明显的分歧。

对于第14个论断“著名跨国公司的中文商标比中国产品的英文商标更成功”，32位被调查者表示“不同意”或“很不同意”，比例为36.0%，而同意和非常同意者仅11人，比例为12.4%，另有51.7%的人选择“不好说”，可见大部分被调查者对此不很了解。

对于最后一个论断“中国企业在商标翻译方面应该向日本学习”，有34位被调查者表示同意或非常同意，比例为38.2%，反对者仅9人，比例为10.1%。可见，日本企业在商标翻译方面确实有值得我们学习之处。

第五部分“最熟悉的典型中国商品商标”:

调查发现，尽管多数被调查者对中国商品商标有所了解，但能够熟记、准确辨认和写出的人却寥寥无几。在89位被调查者中，写全并拼对5个中国商品字母商标的为零(包括在中国太原工作的6位外教)，能够写出并拼对1个以上中国商品字母商标的仅26人，比例为29.2%。许多人将日本或韩国字母商标误认为中国商标。经统计，在写出的中国商标中，排名前五的为:Haier(海尔)，Lenovo(联想)，Greart Wall(长城)，Hisense(海信)，Li Ning(李宁)。另外，Huawei(华为)，Baidu(百度)，Tencent(腾讯)，Bank of China(中国银行)，Air China(中国航空)等也被多人提及。调查可知，尽管“中国制造”在西方国家很常见，但绝大部分消费者对中国商品商标印象不深，仅限于“海尔”、“联想”等几个著名国际品牌，中国商品的海外品牌建设之路任重道远而且刻不容缓。

二、问卷调查对中国商品商标英译的启示

1.中国商品商标英译中应高度重视对西方文化和西方消费者的顺应

商品商标是生产者与消费者之间的一种交流媒介，同时也是民族文化交流的媒介。本次调查中87.6%的被调查者同意“聪明的商标能够反映产品的特点、企业理念甚至是民族文化”。可见，西方消费者强调在商标翻译中的语用顺应，商标翻译者在翻译过程中要注意商标词的选择与再造，努力实现产品顺应、文化顺应与消费者顺应。

比利时语用学家维索尔伦(Verschueren，1999)认为:“语言的选择和语言的顺应是分不开的，两者是辩证统一的关系。语言的选择是手段，而语言的顺应是目的和结果。”［2］根据这个理论，中国商品商标英译为达到跨文化交际目的，就要在文化语境上进行顺应，主要体现在文化背景顺应和消费者心理顺应。维索尔伦“顺应论”的理论核心是动态顺应(Dynamic adaptation)。所谓动态顺应就是指语境关系顺应与语言结构顺应之间相互影响的动态关系，也即语言选择过程中语境和语言结构之间所作的动态顺应。［2］动态顺应反映在中国商品商标的英译中，就是要遵循“努力保留中文商标中的文化信息，又不与西方文化观念发生冲突”的文化动态顺应策略。

2.创造“聪明”的英文商标(smart English trademarks)是中国商品商标英译的关键

综合本次调查中被调查者对几个论断的态度，可以为中国商品商标进行聪明的英译提供一些启示:87.6%的人同意“聪明的商标能够反映产品的特点、企业理念甚至是民族文化”;60.7%的人认为“中国企业在国际市场上可以继续使用中文商标”，反对者比例仅为10.1%;41.6%的人同意“汉字是‘中国制造’的最佳符号”;62.9%的人无法确定拼音是否是中国商标英译的最佳选择;同意“中国商标应在文化方面顺应西方消费者”的人数与反对者基本持平;同意“中国企业在商标翻译方面应该向日本学习”的人数远超反对者。

综合这些态度，我们可以初步勾勒出一个“聪明”的英文商标应具有的基本特征:

(1)中文商标可与之并存，以汉字作为“中国制造”的符号，体现民族性和独创性。日本很多国际品牌就是日语汉字与英文商标共存，如:TOSHIBA东芝。中国企业可以把汉字商标设计为精美的书法再配以英文标识甚至是图片或图案，使商品的商标成为“汉字+英文+图案”三位一体的商标综合体。事实上，“海尔”在某些商品上就采用了“海尔+Haier+海尔兄弟图案”的综合商标。

(2)英文商标最好能充分反映产品的特征、企业理念甚至是民族文化。“聪明的”英文商标可以灵活采用音译(如:美的Midea)、意译(如:苹果 Apple)、音意结合(如:海信Hisense)、拼缀(如:联想Lenovo)等巧妙的英译方法。

(3)英文商标应动态地顺应西方消费者和西方文化。商品最终是要被消费的，消费者就是名副其实的“上帝”。所以，中国商品商标英译时应动态地顺应西方消费者和西方文化，努力寻找中西文化的美好结合点，争取做到“音美、意美、形美”。

［1］ 国家工商总局.2012年度中国商标战略年度发展报告［EB/OL］.http://www.saic.gov.cn.

［2］ Verschueren.J.Understanding Pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press＆Edward Arnold(Publishers)Limited，1999.