审视高校本科营销课程建构理念与策略

石 红，张志钊

（江苏理工学院，江苏 常州 213001）

目前，我国高等教育发展迅速，高等教育大众化水平稳步提高[1]，本科学生上大学的目的从单纯的追求知识转变为获得在将来的社会职业岗位上解决问题的能力和创造性思维能力。以 “适用技能为中心”的人才培养方向正是顺了应时代高等教育的要求。近年来，针对未来职业需要的知识结构、能力结构特点，加强学生技术应用能力的培养，已成为许多高等院校本科办学的定位和培养目标。然而，现行的教学系统与课程设计基本上还保留着偏重理论的设计体系，以适用技能为依据的课程内容在现行营销课程体系中还没有得到体现。随着我国市场经济体系的日益完善，营销作为最具活力的经济因素之一，其从业者适用技能培养的重要性与日俱增，有必要对现行本科营销教学体系和课程架构进行反思，探讨“以适用技能为中心”的课程建构理念和策略。

1 传统营销课程建构的主要弊端

1.1 培养目标定位于知识通才教育，忽略了职业专才培养

知识通才教育强调的是对 “人”的专业知识体系的培养，而将学生作为职业人专长能力培养较少体现。随着高等教育大众化发展，以及就业形势的变化，现行的重视知识通才、轻视职业专才的人才培养模式与我国目前的就业形势是不相协调的[2]。对绝大多数本科学生来说，高等教育是一种完成性教育，它的终极目标是将来的从业。因此，培养目标定位于知识通才教育不能适应社会的人才需求特点，不利于各种职业岗位的多元要求，也不利于培养应变发展能力的职业型人才。

1.2 课程重视理论知识传授，忽视实践课程教学

高校本科营销专业人才培养计划虽然强调营销人才的培养离不开市场实践和营销理论的支撑，然而，由于种种原因，大多高校在课程设计上多偏重于理论知识的传授。即使部分高校开展实践教学，也是由教师事先组织好了的模拟，而不是学生的主动探究，缺乏学生的个人体验与感悟。有的学校虽然也尝试推出了系列性针对实践的聘请企业相关部门经理及营销精英人士讲授高层营销人员的培训课程，但这种形式更适合于那些行业人士而不太适合于高校在校生。

1.3 课程之间重复现象严重，职业训练课程开发缓慢

现行本科营销课程体系建构中，存在专业课程繁多、主次不清的弊病。同一内容，往往多门课讲授，哪一门都讲不透。如许多高校本科营销专业都设有市场营销、服务营销、国际贸易营销等课程，课程结构和教材编排基本雷同，课程内容也有很多重复，使学生在拿到教材后就产生厌倦感，缺乏兴趣和学习动力的教学效果可想而知。重复的课程不能及时调整或淘汰，新课程就不能较快增设，针对本科生职业技术能力培养和职业训练的最新成果的课程在营销教学上始终得不到反映。这样的状态下，学生对知识的掌握往往停留于一知半解中，职业技能也始终得不到培养。而职业技术能力是就业的敲门砖和关键所在，发展与应变能力是学生职业能力的需要，也是社会对人才的需求。

2 构建 “以适用技能为中心”的营销课程教学理念

2.1 适应社会和学生的需要，突出技能训练

以 “社会需要”作为营销专业人才培养目标， “以适用技能为中心”作为本科营销课程建设目标。课程内容是教学价值实现的载体，课程开发在功能设计方面，既要有系统理论做支撑，又要以社会需要的适用技能为依据，突出知识性、技能性、传授性、互动性、针对性、创新性、适切性和灵活性等方面的特征[3]。即在对知识传递的同时兼顾对适用技能的发展与延伸；将完全的灌输模式结合基于对话的互动摸式；在细分市场研究的基础上结合进行模式和技术上的创新；在注重课程的时代性和现实性的基础上不断吸收有益的崭新内容，以完善和补充自身。

2.2 树立职业能力课程观，构建导向性课程体系

“以适用技能为中心”的营销教育课程改革是全面提高营销专业教育质量和效益的核心问题。国家 “十五”计划纲要报告中提出的 “建立职业教育与普通高等教育相互融合的教育体系”，为高等教育职业人才培养指明了方向。高校应充分审视课程对促进学生职业技能发展的功能，充分认识 “以适用技能为中心”课程的整体结构、类型与模式，切实把握市场需求和学生要求的脉搏，进行导向性课程体系设计，即以任务本位或行为主义为导向，以知识、技能和态度教育为导向和以知识、分析与综合能力、批判思维能力、创造力为导向的课程方案或规划。

2.3 以科学发展观为指导，重视综合性与活动性

课程体系设计应体现学生职业能力的全面发展，将科学发展价值观贯穿于学生成才教育[4]。为此，课程建设要以创新理论与实践活动课程体系为目的，以新型教学模式为手段，以完善系统课程体系为基础，以突出实践活动为特色，以创新课程管理体系为平台，将具有内在逻辑联系的综合理论和相互关联的社会活动系统地整合在一起，使学生既能形成对市场的整体意识知识和运用的能力，又能在活动中获得经验与体验。为此，课程设计应以引导学生获得体验，而非以知识教育为主要目标；课程内容选择要源于社会实践，源于市场营销活动。

3 “以适用技能为中心”的营销课程建构策略

3.1 建立模块课程体系，突出适用技能培养

高校本科传统的营销课程设计是按照学科知识的逻辑需要来实现的，课程模块较多体现内容理论，较少反映适用技能培养。而 “以适用技能为中心”的课程设计，更多要针对营销专业对应的职业群类，将职业所需的基本知识、职业素质设计为公共基础模块；将基本技能和专业核心技能设计为专业通用模块；将职业群所对应的职业能力设计为满足就业需要、适应社会需求变动和应变能力的职业拓展课程模块，并与相关职业资格证书和技能鉴定相衔接。

公共基础模块是使学生接受解决问题与增进绩效训练、合作与沟通技巧训练及语言表达能力训练等培养营销基础素质的课程。如市场营销学、推销理论与技巧、公共关系学、商务礼仪及谈判、市场心理学和专业英语等课程。专业通用模块则要加强营销与策划、市场调查与预测及电子商务的训练，如广告策划、市场调查与预测、营销推广、渠道建设及网络营销等课程。行业职业拓展模块主要包括职业专长进修、兴趣拓展、职业相关训练和职业资格证考试等，该模块是通过实训、实操等课程的安排来实现，如汽车营销方向的课程包括汽车经营管理、汽车及配件营销实务、汽车金融与保险等课程。

3.2 教材体现适用技能，授课方式利于学生互动

教材是课程的重要载体之一，是实现内容与知识存在方式的转变。 “以适用技能为中心”的教材创作应更多体现专业技能及实践性，其设计应完整地反映营销学基本理论体系，吸收本科生职业适用技能培养和营销师职业技能认证的基本内容，在结构编排上可以考虑以一个具体事例或生活情景作为相关知识的导引，在深入知识学习前首先呈现的是一个个的营销问题。这样的教材有利于教师在课前要求学生先理解教材给出的准备性知识，同时对自己的生活经验进行梳理和思考，在课堂上学生专注于解决问题的同时，既完成了营销理论的学习，又掌握了解决营销实际问题的能力，还避免学生课上明白、课后遗忘的学习状态，也减轻了营销师考证前临时突击讲课的仓促教学状况，进而可提升营销师认证的合格率。

基于 “适用技能为中心”的教材体系，教学过程中每个主题的生成尽可能以典型事例来引发，主题的切入与转换最好按营销活动的顺序展开，在教材中设计活动，向学生提出问题、发出号召，教学的过程中实现教师、学生与教材中活动内容的对话与互动，最终激发起学生体验的动机、合作的期待和探究结果的欲望。这样的教学不以知识体系为纲，而是从学生的经验和需求出发，从现实的、典型的营销活动各视角展开，遵循营销活动逻辑，体现教学与活动相结合的综合性和开放性，有助于学生对营销活动和营销环境的整体认识，及对事件或现象的综合分析、认识和运用能力的获取。在这种方式下，教师的角色得到了转换，不是单一的知识传授者，而是学生体验活动的教练。在教练的指导下，学生的思想观点和认识与教材的思想观点和认识不断融合，在融合中，学生通过自主建构，生成一个新的意义世界。

3.3 开发职业训练课程群，拓展营销课程职业功能

“以适用技能为中心”的课程功能是以职业发展为目的的，它以职业适用技术为主体，以形成学生完成职业任务所需要的技术实践能力为目标。为此，在课程功能设计时需要根据职业实践能力的要求开发课程功能，促进学生从理论知识向实践技能，进而向智慧技能、创造技能的迁移。这种转变要依据职业层次和类别，实现多种技能的结合，力求培养学生情境性判断和解决问题的方法和能力等。

以 “适用技能为中心”的职业课程功能开发,大致可分为职业领域边界划分、工作任务分析、课程转换和分析三个步骤。首先，按照工作环境、条件及相互关系，将职业领域划分为若干部分。其次，基于工作任务对职业能力的要求，按工作行为和动作划分的分级任务模块。进而把工作任务表中的任务模块转化为课程模块，最终形成课程门类和课程结构。

职业功能模块的教学设计尽量以活动为主要呈现方式，注重实践性和主动学习性，提倡自主、合作、探究等多种学习方式，将学习空间从课堂拓展到社会，以小组为单位，对各类实际问题进行解决并且给以一定形式的表述。例如可以采取 “给出某营销事例及问题”或 “让学生参加商场促销”等方式，加强学生对某些营销知识和技能的学习和体验。学生通过合作学习，体验沟通中的快乐，在观察、调查和交涉中获得成功的喜悦，在情景模拟和角色尝试中减缓或消除对社会实践的惶恐。最终实现让学生在实践中学习，促进学生社会实践能力发展的目的。

[1]李国立.中国高等教育大众化发展模式的转变[J].清华大学教育研究，2014，(1)：17-27.

[2]陈旭，刘志杰.通才教育与专才教育关系辨析[J].蒙古师范大学学报：教育科学版，2010，(5)：13-15.

[3]陈伏琴．大学课程体系改革与创新人才的培养[J].未来与发展，2000，(2):58-61.

[4]中华人民共和国国务院.国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010-2020)[EB/OL].(2010-07-29)[2014-09-15].http://news.xinhuanet.com/edu/2010-07/29/c_12389320.htm.