旅游城市的城市品牌形象设计与传播

徐燕

（南通大学，江苏 南通 226007）

品牌是指消费者对产品及产品系列的认知程度，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价、认知和信任。美国品牌研究者Kevin Lane Keller教授认为，城市的地理位置、旅游文化等如同企业产品一样，也可以被塑造成品牌。[1]随着社会经济的发展，世界城市化进程日趋加快，旅游城市要想获得可持续发展，必须有一定的城市品牌意识。旅游城市的城市品牌是指游者基于所能接触到的城市品牌信息，经过大脑的选择和加工，所形成的有关这个城市的印象总和。品牌具有识别功能、增值功能和促销功能。优秀的城市品牌可以让游者迅速识别该城市，并在地理位置和一种理性化的象征之间建立联系。因此，为了区别于其他的城市，可以将品牌概念运用于旅游城市的整体建设，去展现该城市独特的城市文化，这将有助于旅游城市的城市形象宣传。

随着我国旅游经济的发展，游者对旅游的期待已由过去对某一城市的旅游景点品牌转向了对旅游城市这一整体品牌形象的关注。游者潜意识中对旅游城市品牌形象的认可，很大程度上会影响他们出游前的选择和最终行程。国内旅游城市中，将品牌概念运用到城市整体建设中的还较少，对于如何塑造城市品牌，建立品牌识别的目的性还不够明确，不仅影响城市的旅游经济发展，更阻碍了城市形象的对外传播。城市品牌是旅游城市自然资源与人文资源的有机结合，由多方面因素所组成，包括城市名称、品牌视觉要素、旅游资源、城市环境设施等外在的可视因素，也包含城市文化、旅游服务等内在的无形因素，是城市整体形象的积聚和提炼。[2]因此，城市品牌并不是与生俱来的，其形成发展需要一个过程。城市品牌一旦创建成功并得到广泛传播和良好的经营运作，将成为旅游城市无形资产的全部浓缩，会产生良好的品牌连锁效应，并为城市发展带来巨大的经济效益和社会效益。

一、旅游城市的城市品牌形象塑造

旅游城市品牌形象是城市在旅游市场上、在游者心中所展现出的个性特征，它体现游者对城市品牌的评价与认知。[2]品牌形象与品牌识别不可分割，形象是品牌识别表现出来的特征，反映了品牌的实力。城市品牌形象主要包含品牌识别的有形内容和无形内容。有形内容是指品牌的功能性，即城市品牌所展现出与城市相联系的各种特征，包括品牌名称、宣传广告语、品牌标志、品牌标准色等视觉要素的设计及其应用，以及旅游纪念品及其包装、旅游设施、旅游环境等内容；二是品牌的无形内容，城市品牌形象的无形内容是抽象的、非物质化的，主要指旅游城市所展现的城市文化、人文精神、城市价值，以及品牌形象所展现出来的品牌文化，是城市决策者和管理部门赋予城市品牌的，并为游者所感知并接受的个性特征。因此，要成功打造一个城市品牌，需要整合城市内部各方面因素，设定明确可行的品牌塑造方案，系统、协调、配套推进。

实现城市品牌的有形内容，首先是进行品牌的视觉要素设计，即通过具有一定规则的视觉图形去进行城市品牌形象系统设计。城市品牌的视觉形象是一个城市旅游文化对外宣传中最为重要的部分，是品牌识别系统的视觉核心，包含基础部分和应用部分。基础部分是以展现城市形象的标志图形为核心，包括城市品牌识别字体、品牌识别色系以及象征图案设计等，其中以标志图形为重点。城市品牌的视觉应用设计主要包括基本要素在城市环境、旅游消费、公共交通等媒体上的展示设计。

1.城市品牌的基本要素设计

要成功塑造一个城市品牌，必须结合旅游城市特有的地域文化、民俗文化等旅游资源以及当前的旅游消费需求，通过形象化的艺术抽象将城市独特的文化底蕴转换为视觉符号传递给游者。[3]因此，城市品牌的标志设计构思需要新颖，所使用的文字、图案、符号都不能过于繁复，应力求简洁，给游者以集中的印象，才能有效展现出一个城市独有的识别形象。[4]P40-41标志设计时还应符合该城市的旅游资源、人文资源等的特性，如果能展现出一种优美、精致、温馨的风格，城市标志将成为游者心目中的一种纯美的城市旅游符号。城市品牌的标准色在品牌形象传达中，胜过图文对人的心理的影响，具有感性的识别功能，从色彩象征性出发能较好展现城市自然资源、人文资源的形象。如图1，白俄罗斯首都明斯克的城市标志。明斯克（Minsk）是白俄罗斯的政治、经济和文化中心，是一个充满活力的现代化旅游城市。为了提升明斯克市在国际上的知名度，吸引世界各地的游客，明斯克创建了一套简洁明快的城市品牌形象识别系统。品牌形象中大量使用宽度相等的蓝色和白色线条。这种蓝色是最富有浪漫色彩感觉的一种色彩，具有美好的心理联想，向游者传达明斯克城市的浪漫、文化之感。

图1 明斯克（Minsk）城市标志和标准字设计

除了城市品牌的标志、标准色之外，品牌名称设定也是至关重要的。好的品牌名称能较好地展现城市品牌定位，具有较强的品牌营销能力，并参与到整个城市的品牌形象的营销中去。如果旅游城市的品牌名称定位不当，将会与最终城市品牌目标相偏离。因此，在命名品牌名称时，要能暗示城市形象特点，并与标志相协调，并且要把握易读、易记的原则。[5]P27国内这一块做得较好的有，山东整合省内各个城市的旅游资源，紧紧抓住山东的地域特点，将齐鲁文化寓于文化品牌之中，通过“好客山东”旅游城市的品牌形象（如图2），传达山东的历史文化底蕴和独特的休闲度假旅游特点，以及两千多年传承下来的齐鲁待客之道。“好客山东”品牌标志设计包含了醒目的品牌标志以及品牌名称，将绵延2000多年的“好客”文化作为品牌的核心价值，形成了厚重的文化支撑。“好客山东”品牌符号具有较好的识别性、审美性、发展性和应用性，在品牌传播中满足了游者对城市品牌的认知。在城市品牌的基本要素设计时，还要注意图形和文字传达要较好展现该城市的地域文化和民俗文化等特点的同时，还应尊重当地传统文化，勿触犯禁忌。

图2 好客山东标志设计

2.城市品牌的应用要素设计

当城市品牌形象通过城市环境中的点点滴滴事物，用创意设计的方式去传达，旅游城市的环境将会呈现出一种教化及诱惑人的神奇品牌力量。城市品牌的应用要素设计，有其独特的力量。[6]P27从理论上说，当游者行走在城市中，目及之处可通过品牌要素的应用设计将城市相应的品牌形象以视觉化的方式传递给游者，这种品牌形象传播不仅能够给游者一种美的享受，同时会使他们对一个城市产生信任感。

图3 明斯克公共设施和城市公共自行车的视觉设计

将品牌形象应用到旅游城市的公共设施、公共交通媒体等设计中去，会深深影响游者对城市品牌形象的观感和体验。这种体验往往是建立城市品牌忠诚度最重要的决定因素，并能建立好的口碑。白俄罗斯明斯克的城市建设中将品牌基本要素，较好地运用在户外公共设施、公共交通工具的视觉设计中。将城市品牌要素注入到环境设计中，扩大城市品牌文化的传播力量，创造出令游者难以忘怀的感官经验。城市的交通指示符号设计、旅游纪念品包装等设计中亦可以加入品牌要素，直观展现在游者面前，同时在形式上与城市品牌形象高度呼应，明科斯的城市品牌形象的延伸设计，将醒目的品牌符号、品牌广告语展现在城市的旅游宣传册、政务办公用品、商品包装设计等中去，较好展现明斯克的城市形象。品牌的塑造，还可以将城市中的各个旅游景区、旅游星级饭店和旅行社，以及一些旅游产品统一主题，使城市中物化的旅游资源有了灵魂，展现城市品牌形象。这种整合，不仅使一个城市的旅游资源有了巨大的规模效益，还使旅游城市的旅游产品和服务质量更具竞争力和生命力，创新了发展模式。

二、旅游城市的城市品牌形象传播

任何一个品牌价值都需要依靠市场的广泛认同和接受，旅游城市的城市品牌价值实现也不例外。营销是城市品牌形象走向世界、走向市场的主要渠道。旅游城市品牌传达的不是城市本身，而是市民和游者独特的心理感受，它是一个城市品牌价值生成与转换的重要阶段。因此，旅游城市的品牌塑造和价值转换是一个系统工程，是从考察、定位到设计、传播与营销、管理的一个系统工程，不是简单理解为设计一个品牌标志或是一句的宣传广告语。[7]城市品牌形象的传播主要分为对内传播和对外传播。对内传播就是将城市品牌形象传播给全体市民，增加他们对城市形象的认同感。对外传播就是通过媒介传播达到游者、外来者对城市品牌的认知，产生城市偏好，实现城市品牌的体验，从而达到旅游城市品牌形象的塑造。[1]通过城市品牌的塑造和传播，市民和游者在日常生活中实际地感受到城市品牌的存在，这种品牌才会有更深的价值和意义。

1.城市品牌形象的对内传播

旅游城市的城市品牌塑造需要有城市内部的自然资源优势等支撑，更需要参与到品牌塑造中的广大城市居民的认可和支持。对内传播首先需要从城市地域文化角度出发，挖掘城市的文化内涵，设计出广大市民所认可的品牌形象。从居民对所居住城市文化品牌认可的角度出发，才能形成全民参与塑造品牌的氛围，强化城市品牌文化。政府主管部门和旅游主管部门协调各部门，将城市品牌视觉要素融入城市整体环境建设中去，并采取有效的营销管理，充分发挥广大市民积极参与城市品牌的建设与宣传，让城市居民对城市品牌产生情感上的共鸣。只有全民参与城市品牌的塑造和传播，才能把一个城市更深层次的文化底蕴传播给更多游者，提高游者的旅游质量进而影响游者对城市品牌的认识、感知和传播。

2.城市品牌形象的对外传播

规划实施城市品牌塑造的具体方案、推广城市品牌形象，通过合适的品牌视觉形象多角度、多层面的立体化的对外推广应用。如通过强势主流媒体进行品牌信息的传达，这种传达模式可以实现跨地区的城市文化交流与沟通。从游者的需求出发，找准客源市场，通过报纸、电视、宣传海报等媒介的传播，用视觉传达的方式让游者直观地了解旅游城市品牌形象，激发游者的旅游热情。品牌形象的对外传播既可赢得旅游市场，同时也拥有游客对城市品牌的忠诚度。在网络高速发展的今天，网络营销的忽视是制约旅游城市品牌价值转化、影响城市竞争力的一个必须解决问题。品牌传播在运用传统媒体传播的同时，还应注重网络媒体营销。品牌的网络传播有着传统广告媒介所不可比拟的优势，是提高品牌知名度、信任度、及塑造品牌形象和个性的强有力的重要媒介[8]。利用网络新媒体进行旅游城市的城市品牌形象传播，一个旅游城市的官方网站是城市品牌形象的重要展示窗口，将品牌形象中的视觉要素融入城市官方网站建设是目前各个城市在品牌形象传播中比较薄弱的一个环节。

三、结语

城市品牌形象的塑造与传播对于一个旅游城市的发展来说有着极其重要的作用。优秀的城市品牌是旅游城市巨大的无形财富，是城市旅游竞争力的重要体现。然而城市品牌的塑造和传播并非一朝一夕能完成，必须结合城市的自身特点，从自然环境、人文环境等方面来不断地塑造这种品牌文化。从旅游城市自身来看，城市品牌塑造与传播所表现出的良好效应，可以提升城市旅游文化品味并增加城市的旅游附加值，在激烈的旅游市场竞争中抢占更多的市场份额，提高城市综合竞争力。当城市品牌形象深入游者的内心，该城市的旅游吸引力和竞争力就更强，更具文化资本价值。从游客的角度来看，优秀的城市品牌很容易将该城市与其他相关旅游城市区别开来，减少游者搜寻旅游信息的时间，实现对品牌的忠诚度。[9]如何创造城市品牌、传播城市品牌形象，实现城市品牌到无形资产的转换，促进城市科学发展，这将是每个旅游城市主管部门和相关研究者所需要关注的问题。

[1]李慧.城市品牌营销理论的新发展[J].商业时代，2010,（11）.

[2]张登国.谈城市的科学定位与城市品牌塑造[J].商业时代,2008,（2）.

[3]宋言奇，黄益军.长三角文化旅游资源的整合开发[J].南通大学学报（社会科学版）,2007,（6）.

[4]玛丽安·罗斯奈·克里姆切克，桑德拉·A·科拉索维克.包装设计：品牌的塑造——从概念构思到货架展示[M].李惠娟译.上海：上海人民美术出版社，2008.

[5]柯勤抒，汪超顺.VI设计[M].武汉：华中科技大学出版社，2006.

[6]徐阳，刘瑛.品牌与 VI设计[M].上海：上海人民美术出版社，2010.

[7]石磊，刘蓉洁，朱庆伟.城市品牌的塑造[J].城市问题,2007,（5）.

[8]王颖聪.城市品牌整合营销必要性及对策探讨[J].企业经济,2009,（7）.

[9]谭业.旅游隐性营销：新时代的旅游营销理念变革[J].经济地理，2013，（9）.