从《申报》小说征文广告效应看清末报刊转型

周玉华

（暨南大学 新闻与传播学院，广东 广州 510632）

一、报刊转型——《申报》迎合读者办报宗旨

《申报》创刊于1872年4月30日（同治十一年三月二十三日），为英国人美查所办，初为双日刊，自第5号（1872年5月7日）起改为日刊。到甲午战争之前，蒋芷湘、何桂笙、钱昕伯、黄协埙先后担任主笔，赵逸如、席子眉、席子佩先后任买办。1906年，《申报》被席子佩收购，1912年又被史量才购买，到1949年5日停刊，先后历时77年。其创刊时销量只有600 份，到1872年9月达3000 份，1897年日销量达7000-8000 份，1907年增至万余份，1919年更是增长到30000 份。1893年，为扩大发行量，《申报》在杭州设立分销处，到1881年，在北京、天津等地设有17 个分销处，到1887年，又增加了15 个分销处。1907年为扩大在国外的影响，《申报》在亚洲、欧洲等地都设立了分销处。从此可见，《申报》可谓中国近现代新闻史上出版时间最长、影响范围最广、发行量最大的中文报刊，它的办刊宗旨、出版发行、营销策略在清末报刊的转型变化中颇具典型性。

作为商业化报刊，《申报》曾直言不讳地宣称它“是为谋利而开办的行业”，这也需要其必须从满足广泛的社会需要出发，满足读者的需要，迎合读者的心理。其中迎合读者心理，就需要适应读者的阅读习惯和审美情趣。《申报》为满足文人雅士的嗜好，在创刊之时，就公开征求“骚人韵士”的“短什长篇”，刊登他们的随笔、杂谈、游记、诗词、对联等等，并且对其“概不取值”，这些诗词、对联、随笔的发表，既满足了文人骚客的心理诉求，又为报刊增添了文艺性和趣味性，从而吸引了更多的读者，增加了报纸的发行量。其中小说更是深得人心的重要形式，备受报刊的重视，小说自然成为了满足读者需求、适应读者阅读习惯和心理进而吸引读者的重要载体。《申报》作为商业化报刊的典型代表，在报刊中采用小说征文这一形式，自然希望引起更多读者的响应与积极参与，从而取得良好的广告效应。《申报》在1877年至1904年间就先后开展了三次征文广告活动，从其参与征文活动的人数、小说创作的数量与质量等征文广告效应的数据来看，我们可以较为清晰地发现清末报刊转型对小说征文广告效应的影响，那就是清末报刊由开启民智和政治宣传的受众引导，转向满足和迎合受众阅读消费心理，引起小说认识度不断提高，参与小说创作的作者群不断扩大，这也使得报刊小说征文广告的效应不断强化，即小说征文作者队伍扩大，从而使得小说创作的数量剧增，小说质量和水平不断提高。

二、转型之初的尴尬——小说遭人轻视的传统与《申报》第一次征文广告效应不佳

《申报》第一次小说征文广告刊载于光绪丁丑（1877）十一月二十一日，为署名“寓沪远客”者，在《申报》登载《有图求说出售》的征文广告。文曰：

兹有精细画图十幅，钉成一册，名曰《有图求说》，托《申报》代售，每册收回工价钱三十文。但图中之人名、地名以及事实，皆未深悉，尚祈海内才人，照图编成小说一部，约五万字，限于十二月十五日以前，缮成清本，由《申报》馆转交。择其文理尤佳者一卷，愿送润笔洋二十元，次卷仍发还作者，决不有误，惟望赐教为幸。

寓沪远客启

为了配合这次征稿，同日《申报》新闻栏还刊登了“书请撰小说后”，曰：“近来稗官小说几于汗牛充栋，然文人同此心，同此笔而所撰之书各不相同，实足以开拓心胸，为消闲之一助。但所阅诸小说，其卷首或有图或无图，从未专有图而无说者。兹见本报后寓沪远客所登之《请撰小说告白》，似即征诗征文之遗意，文人雅士于酒后睡余，大可藉此消遣工夫，行见奇情壮采奔赴腕下，而同诸人又得击节欣赏矣。”

到十二月十五日期满，应征者只有一人。到光绪戊寅（1878）四月二十一日，“寓沪远客”公布结果，该日《申报》载有“《有图求说》取列”的启事：

启者，前所请撰之小说，今仅收到安闲先生与蓬山居士两卷而已，俱未见甚佳，皆难刊印，惟依原白强分甲乙，以安闲先生为一，酬洋二十圆，蓬山居士居二，酬洋十圆，准于本月二十二日三点钟，在《申报》馆面交，届期莫误。此后，如有能撰得更佳而合刊印者，亦许酬谢，特此谨白。

从征文广告的酬金来看，“酬洋十圆、二十圆”的稿酬不可谓不高；从征文的时间段来看，前后近半年时间不可谓不长，然而最后仅有两人应征，而且“俱未见甚佳，皆难刊印”。为何此次征文如此倍受冷落，征文广告效应如此不佳？这说明当时人们对小说的观念还停留在固有的认识上，文人对小说创作缺乏相应的热情。另一方面，也反映出当时报刊媒介定位中还没有对小说的作用引起重视。

东汉班固在《汉书·艺文志·诸子略》中就总结了小说的含义和作用，曰：“小说家者流，盖出于稗官，街谈巷语，道听途说者之所造也。孔子曰：‘虽小道，必有可观者焉。致远恐泥，是以君子弗为也。’然以弗灭也。闾里小知者之所及，亦使缀而不忘。如或一言可采，此亦刍荛狂夫之议也”。如此概念，虽与近代小说概念相去较远，但其说明了“小说”的几个特征：第一，它是允许虚构的，而按照孔门崇实的标准，虚构的本身就已降低了它的价值。第二，它是士大夫正人君子不为的，它的作者读者都是闾里百姓，社会中下层。第三，它反映出的老百姓想法，可以补充士大夫的认识，并非全无价值。[1]（P1-2）

由于小说长期处于遭人轻视的地位，因此，小说创作者自然产生了两种态度：一是极为轻浮随便的游戏态度从事创作；一是为小说的存在寻找根据，引申发挥孔子的“必有可观者”，强调小说可以“资实体，助名教，供谈笑，广见闻”，从而提高小说的地位。[1]（P3）正如邱炜萲所言：“小说家言，必以纪实研理，足资考核为正宗。其余谈狐说鬼，言情道俗，不过取备消闲，犹贤博弈而已，固未可与纪实研理者挈长而较短也。”（《菽园赘谈》1897年刊本）虽然，后来随着小说地位的逐渐提高，创作态度和理论认识都有了新的变化。一部伟大的长编古典小说的完成，历经世代民间流传、演变，由一位或多位大家以极为严肃认真的态度反复推敲，融入自己对社会的深刻认识之后，最后才流传于世。像曹雪芹、吴敬梓等作家他们经历了反复披阅，多次增删，十年磨一剑的艰辛创作修改过程。由此可见，“传统小说作者对自己作品的期望是‘束之高阁’‘藏之名山’，他们显然不打算或并不急于与时人交流，他们的目的不是或不全是启迪时人，令他们警醒，而是传于后世，希望他们的作品能在传播后世时被人所理解、所喜爱。”[2]（P175）这也使得“传统小说的传播心态与传播方式造成作者与市场分离，作者不曾考虑也无从考虑作品面市的问题以及它最终将以和政方式成为消费的对象，在消费中如何体现其自身价值的问题”。[2]（P176）

正是上述情形造成了《申报》小说征文少人问津，广告效应极差的主要缘由。相反的，1872年《申报》创刊号刊登的诗文征文广告却获得了极大的反响。《申报》创刊号“本馆条例”云：

——如有骚人韵士，有愿以短什长篇惠教者，如天下各名区竹枝词及长歌纪事之类，概不取值。

——如有名言谠论，实有系乎国计民生、地利水源之类者，上关皇朝经济之需，下知小民稼穑之苦，附登斯报，概不取酬。

《申报》出现了诗文投稿人潮，刊印了大量作者的诗文。既满足了文人投稿借助报刊传播作品，展现自己的才学的愿望，也更好地沟通了读者与媒体的关系，扩大了报刊的传播面和发行量，从而达成了读者与媒体的良性互动。如作者惜花馆主云：“陈贵刊列之申报，俾风雅君子共欣赏焉。”（《扇头集古诗》《申报》1872年9月16日。）又如淑娟女史云：“贵馆申报百事全刊，四方毕达，窃作短吟，描成长恨，万望付诸梨枣，传及关山，倘愿慰，重逢则恩铭五内矣”。（《感怀绝句十六首》《申报》1872年12月12日）。“申报馆看透了文人希望刊刻自己作品的心思，文人则希望《申报》能传播其作品，在思想流程行诸文字的流播中‘顾影自怜’，品味到其成为文人的价值。申报馆对作品不收‘版面费’，文人强烈希望传播自己的作品，申报馆与文人‘灵犀’相通”。[3]（P24）

三、转型中期的成功——小说地位逐渐提高与《申报》第二次征文广告效应好转

再看第二次小说征文，1895年（光绪二十一年）5月25日、28、30日 以 及6月4、8日《申 报》登载傅兰雅的“求著时新小说启”。傅兰雅，英国传教士，曾任江南制造局翻译馆翻译、上海格致书院董事，独自编辑出版《格致汇编》，并开办西学书店“格致书室”，在西学东渐过程中，贡献卓著。1895年5月《马关条约》之后，他随即举办了一次小说征文竞赛。他在报纸和杂志的广告上征集抨击中国社会“三弊”——鸦片、时文与缠足——的“时新小说”，并为最佳征文提供奖金，他还为从征文竞赛中脱颖而出的优秀小说家提供工作机会。《申报》登载“求著时新小说启”云：

窃以感动人心，变易风俗，莫如小说。推行广速，传之不久，辄能家喻户晓，习气不难为之一变。今中华积弊最重大者，计有三端：一鸦片，一时文，一缠足。若不设法更改，终非富强之兆。兹欲请中华人士愿本国兴盛者，撰著新趣小说，合显此三事之大害，并祛各弊之妙法，立案演说，结构成篇，贯穿为部，使人阅之心为感动，力为革除。辞句以浅明为要，语意以趣雅为综，虽妇人幼子，皆能得而明之；述事务取近今易有，切莫抄袭旧套；立意毋尚希奇古怪，免使骇目惊心。限七月底满期收齐，细心评取。首名酬洋五十元，次名三十元，三名二十元，四名十六元，五名十四元，六名十二元，七名八元。果有佳作，足劝人心，亦当印行问世，并拟请其常撰同类之书，以为恒业。凡撰成者，包好弥封，外填名姓，送至上海三马路格致书室，收入发给收条，出案发洋亦在斯处。英国儒士傅兰雅谨启。

为了更好地配合此次小说征文活动，该启示还刊登在6月第77 册《万国公报》、7月第7 册《中西教会报》等报刊上，因此声势影响更大。

就有关记载来看，本次征文活动，效果显著，至光绪二十一年十一月二十九日（西历1896年1月13日），共收到小说162 部，因为“作者过多”举办者将原定的获奖人数从7 名扩增到20 名，“皆酬润资”，傅兰雅在该日《申报》登载启事“时新小说出案”，公布了这20 名获奖人的名单。“时新小说出案”云：

前求著小说，共收一百六十二卷，现已评定甲乙。本议只取七名，旋因作者过多，特增取至二十名，皆酬润资。计茶阳居士五十元，詹万云卅元，李钟生廿元，青莲后人十六元，鸣皋氏十四元，望国新十二元，格致散人八元，胡晋修七元，刘忠毅、杨味西各六元，张润源、羝甘老人各五元，殷履亨、倜傥非常生各四元，朱正初、醒世人各三元，廖卓生、罗懋兴各二元，瘦梅词人、陈义珍各一元半，余另列一纸可至格致书院取阅，酬洋亦至该处领

傅兰雅启

虽然其具体身份、所作小说篇目内容，今已难详知，但西方传教士傅兰雅发起的有奖征文在晚清小说界产生的影响是不可忽视的。因为傅兰雅用西方文明的标准来审视中国社会的诸多问题，并希望通过小说来破除“中华积弊”，其视野比中国的许多士大夫广阔是无疑的。傅兰雅对小说本是持轻视态度的，对小说的评价也很低，他说道：“这个国家充满废纸般的小说，文人们虽然经常看这些小说，但当然，表面上还得绝口不提。”[4]（P136）既然傅兰雅如此轻视小说的地位，为什么他还要要选择小说作为实现自己目标的载体呢？主要是因为洋务运动之后，报刊转型为更多开启民智，关注国家局势和社会现状，这也使得小说这种文学样式成为更好地开启民智、投注政治热情和改革愿望的上佳选择。由于“报刊成为文学载体，作者和读者形成了以报刊为媒介的相互依存、相互转换、相互影响的关系，报刊的媒介特性、商品特性开始并始终对作者和读者产生影响。”[3]（P49）许多有识之士也认识到小说有益于世道人心的道理，如康有为也曾慨叹小说流传之广与影响力之大，曰：“仅识字之人，有不读经，无有不读小说者。”（《日本书目志》卷十四，上海大同译书局刊）他还从“通于俚俗”的角度强调了小说的受欢迎程度：“吾问上海点石者曰：何书宜售也？曰：书经不如八股，八股不如小说。宋开此体，通于俚俗，故天下读小说者最多也。”（《日本书目志》卷十，上海大同译书局刊）因此，普通民众与报刊的接触更多，为了更好地满足读者文化消费的需要，拓展报刊的销路，这就使得报刊向大众化、通俗化方向倾斜，这也使得小说成为报刊大众化、通俗化的重要标志。

“洋务运动“之后，中国一部分有识之士大力倡导学习西方的科学技术，达到“师夷长技以制夷”，不仅大肆接受西方的在军事、工业、教育，也在政治、文化与思想上寻求与西方接轨的途径。许多报人、作家不仅翻译了大量有关西方科技、教育的小说，还借鉴外来的作品，创作了许多教育、科技方面的小说，以达到卓有成效的启发国人民智的目的。

傅兰雅从伦敦一所师范学院毕业后就径直来华工作。在江南制造局工作期间，他逐渐形成了自己的观点，即拯救中国要靠教育，特别是理工科教育；所以他竭力反对当时的考试制度将误导教育的发展。他极为反感中国社会的“三弊”——鸦片、时文和缠足，并且进行了强有力地抨击。在一次题为“日本为何与中国有不同的发展”的演讲中，他指出了“三弊”：鸦片、时文和缠足，称“以描摹过去为最高理想”的时文为“对时间、思想和精力的暗中浪费”，“使聪明人陷入其中而不自觉”。他谴责时文和时文所属的教育制度扼杀创造力，学生“不过是时文机器，只会死记硬背，却产生不了自己的见解，就像留声机或打字机一样。”和其他有识之士一样，傅兰雅也非常痛恨鸦片和缠足——1895年4月，他在上海还参与了天足会的创办。[4]（P131）

傅兰雅选择1895年举办小说竞赛，正值中日甲午战争，中国惨败，被迫签订丧权辱国的《马关条约》，从而激起了全国义愤高潮，尤其是知识分子表现激起。傅兰雅也从中受到鼓舞和启发，他写了《战争在社会各阶层引起的真正的爱国主义的巨大爆发》[4]（P132）他在康有为发起“公车上书”三周之后，就在《申报》刊登了这则小说竞赛征文的广告。“他试图抓住这个特殊时刻的情绪；如果有可能，他打算将这股怒火导向中国社会中他最憎恨的东西。”[4]（P132）正如他在题为“1896年教育展望”的文章中所写到的那样：“我们刚刚开始的这一年，教育的前景在整个中外交流史上虽然是最为令人鼓舞和满意的。中日战争为中国的政府和人民带来了灾难和痛苦，但它同样带来了教育课程方面的极大利益。”[4]（P133）

如上所述诸种缘由，傅兰雅深知小说的作用之大，正如他所言的：

一个写得好的故事会对大众的心灵发挥永久而巨大的影响，这方面的例子很多，但可能没有一部能与《汤姆叔叔的小屋》……在唤起人们反抗奴隶制度方面相媲美。

中国现在最需要的是一个故事，或一系列故事，它们必须同样在描写上扣人心弦，真实地反映生活，揭露政府不能或不愿抵制的到处猖獗的重大积弊——鸦片、缠足和时文……

只有最令人热血沸腾的情绪，通过最有效的图像化语言表达出来，才会有赖上帝的佑护达到这一目标。无疑，有此倾向的中国人有足够的能力写出这样的书，如果我们能够找到他们的话。[4]（P137）

傅兰雅用征文竞赛一方面希望引起知识分子的兴趣，另一方面希望激发广大群众的兴趣。

傅兰雅为了扩大影响，还配套刊登了英文征文启事，题为“有奖中国小说”，它与中文广告面面向的是不同的读者，因而在表达上也略有不同，文曰：

总金额150 元，分为七等奖，由鄙人提供给创作最佳道德小说的中国人，小说必须对鸦片、时文和缠足的弊端有生动的描绘，并提供革除这些弊病的切实可行的办法。希望学生、教师和与在华各种传教士机构有关的牧师都能看到本启事所附的广告，并受到鼓励来参加这次竞赛；由此将产生一些真正有趣且有价值、文理通顺易懂、用基督教语气而不是单单用伦理语气写作的小说，它们将会满足人们长期感到匮乏的需求，成为风行大清国的受欢迎的读物。

来稿请密封好，我们会出具收条。请在农历七月末之前送交汉口路407号格致书室，或送交鄙人。

约翰·傅兰雅

1895年5月25日

上海

由于报刊的转型以及人们对小说作用认识的转变，傅兰雅的小说征文广告获得了较好的广告效应，参与的人数与收到的作品相较第一次征文可谓截然不同。1896年3月，最终报告出来，不仅奖金增加了50 元，获奖的人数也增加到20 名。获奖者名单在《申报》上公布，162 名作者的全表加上一篇说明，被送往《万国公报》和《中西教会报》发表。虽然其中至少有一半的参赛者来自教会学校，最终的投稿作品也没有一篇发表出来，小说还只是被视为启迪普通民众的手段，主要的宣传对象和参与者还主要是士大夫和知识分子，但其“实验”作用却是明显的，它不仅是报刊转型的标志，也是小说发挥处理和解决社会问题重要功能的展现，他对后来梁启超等人的“小说界革命”具有开创性的意义。

四、转型成功的标志——小说作用的高度肯定与《申报》第三次小说征文效应显著

之后，由于维新变法的失败，维新人士在改良主义失去表演舞台之后，才真正开始将报刊理论与实践的方向面对民众。梁启超等人认为报纸能够“去塞求通”，开启民众的智慧，“以冀天下之一悟。”因此，在这个时期的报刊理论中，梁启超将报刊抬高到了很重要的位置：“报馆者，国家之耳目也，喉舌也，人群之镜也，文坛之王也，将来之灯也，现在之粮也。伟哉！报馆之势力；重哉！报馆之责任”。[5]（P6191）

他将报刊的功能形象地比喻为“耳目喉舌”。认为中国之所以极弱难返，主要是因为清政府的专制政权的“壅塞”：一是对外界不了解，故而夜郎自大；二是对民情不知晓。清政府就如同有目有耳的聋盲之人，生活于此的臣民则是：“无耳目，无喉舌，是曰废疾。今夫万国并立，犹比邻也。齐州以内，犹同室也。比邻之事，而吾不知，甚乃同室作为，不相闻问，则有耳目而无耳目。上有所措置，不能喻之民，下有所苦患，不能告之君，则有喉舌而无喉舌。”报纸则要“起天下之废疾”，开启民智。通过读报知道“国体不立，受人嫚辱，律法不讲，为人愚弄”，丢弃“抱八股、八韵、考据词章之学，”从而“可以奋厉新学，思洗前耻”。[6]（P56-57）

由于戊戌变法的失败，梁启超已不再处于国内政治中心地位，他接受了资产阶级社会政治学、新闻学中的进步观点，对于报刊的只能以及宣传方法也有了新的认识。他“试图着手改造中华民族，以这种自下而上的方式来构建一个新的社会群体。而改造社会群体的工具，他选中了具有强烈的情感动力而又通俗易读的小说，并从理论上强化其政治功能，抬高了小说在文学中的地位，在内容上则提出了注重教化的要求。”[2]（P71）康有为也论说了小说的重要性，曰：“仅识字之人，有不读经，无有不读小说者。故六经不能教，当以小说教之；正史不能入，当以小说入之；语录不能喻，当以小说喻之；律例不能治，当以小说治之。”[7]（P53）在梁启超具有重要意义的理论文章《论小说与群治之关系》中，他充分论述了小说的重要性，将小说视为政治宣传的重要文体，如同“空气”“菽粟”一般，乃不可或缺的。“其性质其位置，又如空气然，如菽粟然，为一社会中不可得避不可得屏之物”。小说乃“新”国、“新”民、“新”风俗的重要工具，因此“欲新一国之民，不可不先新一国之小说。故欲新道德，必新小说；欲新宗教，必新小说；欲新政治，必新小说；欲新风俗，必新小说；欲新学艺，必新小说；乃至欲新人心欲新人格，必新小说”。[8]（P6）由此可见，小说在报刊转型与政治宣传中的重要性。梁启超的这篇文章，在社会上引起了强烈的反响，进行政治宣传的“政治小说”“新小说”的大量创作与刊载，政治报刊也大量出现，从而引发了文学史上著名的“小说界革命”。

在如此有利情形下，《申报》上的刊登的第三次小说征文广告效应更加显著也就不难理解了。小说征文的内容分门别类、酬金数极大增加，征文目的极为明确，相较前两次征文可谓从质量与数量都有了超越性的突破，极大地凸显了小说在报刊转型中的重要性。

光绪三十年（1904年）十月三十日，《申报》等载“上海商务印书馆征文”启事，称：“本馆创办教科书、《绣像小说》《东方杂志》，以饷我同胞。幸蒙海内不弃，惟同人智识有限，深恐不克负荷，无以副四方之期望。兹拟广征艺文，以收集思广益之用”。

征文共分三类：第一类国文教科书题，第二类小说题，第三类论说题。从而引发了第三次小说征文。第二类小说题希望征求以下四类小说，即教育小说，述旧时教育之情事，详其弊害，以发明改良方法为主；社会小说，“述风水、算命、烧香、求签及一切禁忌之事，形容其愚惑，以发明格致真理为主，然不可牵涉各宗教”；历史小说，“从鸦片战争起至拳匪乱事止，详载外人入境及我国致败之由，割地赔款一并述及，以明白畅快，能开通下等社会为主，然征引事实须有所本，不可杜撰”；实业小说“述现时工商实在之情事，详其不能致胜之故，以筹改良之法”。“要求“以上各题用章回体或白话或文言，听任自便。先作数回，并用白纸将全书结构及作书宗旨暨全书约有几回先行示及”，字数“每卷二万字以上”，期限“年底截止，明年二月内选定名次登报广告”。酬例“第一名酬洋一百元，二三名各五十元，四五名各三十元，六名至十名各廿五元，十一名至二十名各二十元，以下筹资届时酌定，或送本馆书籍。如佳作甚多，筹资再行酌增”。

刊登该征文广告的还有《新闻报》《绣像小说》等多种报刊杂志，从而极大地推动了小说征文创作的热情，也推动了小说的发展变化。正如学者所言：“政论报刊产生的原因是为了配合维新变法运动的兴起，这些报刊所宣传的是维新，是变法，是改革政治，它们关心的是中国的政局与国家的前途，报刊实现这些政治目的的手段。也正是为了实现这个政治目的，在维新运动失败后，小说才被这些报刊活动家们倡导起来，并形成了一个继政论报刊高潮之后的又一小说高潮。”[2]（P56）

[1] 袁进.中国小说的近代变革[M].桂林:广西师范大学出版社,2009.

[2] 方晓红.晚清小说与晚清报刊发展关系研究[D].南京:南京师范大学,2000.

[3] 张天星.报刊与晚清文学现代化的发生[M].南京:凤凰出版社,2011.

[4] 韩南.中国近代小说的兴起[M].上海:上海教育出版社,2010.

[5] 梁启超.本馆第一百册祝辞并论报馆之责任及本馆之经历[A].清议报:第6册[M].北京:中华书局,1991.

[6] 梁启超.论报馆有益于国事[A].饮冰室合集文集:第2册[M].北京:中华书局,1989.

[7] 转引自梁启超.译印政治小说序[A].清议报:第1册[M].北京:中华书局,1991.

[8] 梁启超.饮冰室合集文集:第2册（原第10卷）[M].北京:中华书局,1989.