新媒体环境下社会主义核心价值观公众传播的有效性研究

翟文艳赵海琳

（1.中国矿业大学信息与电气工程学院，江苏徐州 221116；2.中国矿业大学团委，江苏徐州 221116）

新媒体环境下社会主义核心价值观公众传播的有效性研究

翟文艳1赵海琳2

（1.中国矿业大学信息与电气工程学院，江苏徐州 221116；2.中国矿业大学团委，江苏徐州 221116）

新媒体；社会主义核心价值观；公众传播

社会主义核心价值观的公众传播广度、深度、速度、恒度等效度目标的实现，在传统媒体领域保持了深度和恒度的优势，暴露了广度和速度的劣势，而新媒体环境的形成有助于传统媒体和新媒体在传播效度优势、劣势上的互补。因此，要促进两类媒体的融合，保障新媒体公众传播平台软、硬件条件建设，加强新媒体公众传播从业人员队伍建设，构建并不断优化社会主义核心价值观新媒体公众传播效度的评估体系，从而实现新媒体环境下社会主义核心价值观公众传播效度的提升。

从传播学的视角来看，社会主义核心价值观公众传播的实质，就是传播主体在一定的社会环境中，选择一定形式的传播媒体，通过特定的传播方式，将社会主义核心价值观的内容有目的、有计划地向公众传播，同时接受公众的反馈信息，通过改进传播方式，提升传播效度，实现传播目标的活动。“在目前的中国，社会主义核心价值观还没有达到全社会自觉意识、自觉践行和普遍认同的程度”［1］，因此，有必要通过多种举措“形成社会主义核心价值观的传播体系，广泛、深入、持久地宣传社会主义核心价值观”［2］，提升其公众传播的有效性，促进公众的自觉认知、认同和践行。

一、社会主义核心价值观公众传播的效度目标及其实现现状

（一）社会主义核心价值观公众传播的效度目标

社会主义核心价值观的公众传播效度可以从广度、深度、速度和恒度四个维度反映，因此其公众传播的效度目标也体现在这四个维度上。

首先，从其公众传播的广度来看。由于公众在认知能力上的个体差异，会使得其公众传播的任何一种方式都存在一定的“盲区”。因此，要促成其公众传播“完成从‘大众’向‘分众’、‘小众’，从‘广播’到‘窄播’的过渡”［3］，最大限度地减少公众传播过程中的“盲区”，实现公众传播广度的最大化。

其次，从其公众传播的深度来看。要促成公众在更深层次上认识、理解和领会其形成的历史背景和现实意义，使公众将其内化于心，彰显于行，即要实现更加深入的公众传播。

再次，从其公众传播的速度来看。社会主义核心价值观思想意识形态引领作用的发挥，“必须增强主动性、掌握主动权、打好主动仗”［4］，以更快的速度实现其公众传播，同时“把求快与求深结合起来”［5］，通过对社会主义核心价值观及时、有效的公众传播，在第一时间“帮助干部群众划清是非界限、澄清模糊认识”［6］。

第四，从其公众传播的恒度来看。其公众传播效果的持久、稳定——即效度的恒度维度是其效度的重要目标之一，要能够实现传播效果的持久、稳定，进而促成公众能够坚持不懈、始终如一地加以认同、实践，将其长期、恒定地内化于自己的理想信念中。

（二）新媒体环境下社会主义核心价值观公众传播的效度现状

传统媒体和新媒体作为社会主义核心价值观公众传播的主要媒介，凭借各自的传播优势促进了传播效度的整体提升，同时也由于自身难以化解的不足影响着各自传播效度的提升。

首先，新媒体环境下，社会主义核心价值观依托传统媒体的公众传播，其传播效度呈现以下四个特点：一是广度维度拓展缓慢；二是深度维度优势明显；三是速度维度中位徘徊；四是恒度维度基本稳定。

其次，与传统媒体相比较而言，社会主义核心价值观借助新媒体的公众传播效度呈现以下两个方面的特点：一是传播效度中的速度维度提升与深度维度下降的趋势并存，二是传播效度中的广度维度提升与恒度维度下降的趋势并存。

新媒体传播方式的即时性和互动性，使得社会主义核心价值观的公众传播速度得以大幅提升，且实现了信息的即时互动。而新媒体自身传播渠道的多样性、传播对象的开放性和传播内容的冗杂性，则使其传播受众接收的信息日益呈现“碎片化”趋向，无法对新媒体的传播信息形成系统化和深层次的理解。

数量庞大的新媒体用户群，为社会主义核心价值观借助新媒体的公众传播奠定了效度中广度维度提升的基础。但新媒体受众在信息接收和处理过程中呈现的即时性和片段性特点，使得其无法长时间恒定、系统地关注某一特定主题的信息，即传播的恒度难以有效实现。

二、新媒体环境下社会主义核心价值观公众传播的效度提升

（一）将新媒体作为重要构成部分纳入到社会主义核心价值观的传播体系中

首先，要从传播理念上认同新媒体与传统媒体在社会主义核心价值观公众传播体系中的互补与互动。“理念的创新决定着对新媒体发展的认识”［7］，“以传统媒体的经验理念运营新媒体，无法适应快速变化的互联网世界”［8］，因此，要从理念上认识到，“新旧媒体的优势互补和良性互动，更是创造了一种新的传播路径和传播范式，多种不同渠道的组合，极大提高了信息传播效果”［9］。要将新媒体的信息传播样式、传播受众分众化的个性需求和社会主义核心价值观的传播内容进行优化配组，使传播受众能够“各取所需”；要将新媒体公众传播即时性、互动性和个性化传播的优势与传统媒体受众稳定性、信息的权威性和节目的品牌效应等优势相互融合，使受众既能及时获取最新信息，又能通过稳定、可信的传播渠道加深对信息内容的理解。

其次，要从技术构建上推进新媒体与传统媒体在社会主义核心价值观公众传播体系方面的契合与融合。“传统媒体在品牌传播和内容产生中具有独特优势，而新媒体在技术和渠道上则优势明显。”［10］因此，要从传播技术上促成报刊、广播、电视和网络传播媒体的融合，同时结合不同媒体传播样式的特点，从传播形式上对社会主义核心价值观的公众传播内容进行设计和包装，从而实现多种技术平台的优势互补。

再次，要从资源整合上实现新媒体与传统媒体社会主义核心价值观公众传播体系的共进与共赢。作为传统媒体与新媒体融合发展的标志性事件，世界最大的互联网服务公司“美国在线”和世界最大的传媒公司“时代华纳”的合并早已表明，从资源整合的角度看，“传统媒体与新媒体各有利弊，那么它们发展的出路，就是优势互补、新旧融合、各展所长、避其所短、互相借鉴”［11］。传统媒体积累形成了在节目制作、传播艺术、专业人才、硬件设施和运营经验等方面的资源优势，而新媒体则拥有传播方式和受众群体的比较优势。因此，要在整个传媒行业的大局内，促成传统媒体和新媒体优势资源的整合，使其各取所需、各尽其能。

（二）提供必要条件保障社会主义核心价值观新媒体传播平台的软硬件建设

首先，要通过理论研究，提出社会主义核心价值观新媒体公众传播体系的内容构成和运行机制。要通过加强理论研究队伍的建设，形成有针对性的研究成果，并将研究成果的实效在公众传播的实践中进行验证。

其次，要建立和健全有利于社会主义核心价值观新媒体公众传播效度提升的法律法规体系。新媒体公众传播中的富有虚假性和极端性公众信息，已经成为误导公众、危害社会的弊端之一，而要解决新媒体公众传播的技术和内容安全等问题，“法律才是保障网络安全最为有效的武器”［12］。

再次，要通过以财力、物力为基础的政策引导和硬件建设，进一步扩大社会主义核心价值观新媒体公众传播的受众规模，提升其传播内容的品牌效应，以传播效度最大化为目标，引导传播体系内优势资源合理流动，实现资源的优化组合。

（三）加强社会主义核心价值观新媒体传播体系中的专业人才队伍建设

1.要加强社会主义核心价值观新媒体公众传播的内容设计队伍建设。“如何科学地表达意识形态的内容，使之符合社会大众的心理状态，激发他们的接受兴趣，是宣传者提高意识形态传播效果的重要目标”［13］，而新媒体用户“与传统媒体用户在内容偏好上区别明显”［14］。所以要建设一支集理论解析、图文设计、影音制作和调查研究等能力为一体的内容设计队伍，结合新媒体受众的需求，将抽象的理论转化成生动、活泼、亲和力强的传媒产品。

2.要加强社会主义核心价值观新媒体公众传播的技术支持队伍建设。要建立起专业技能和政治素质过硬的技术支持队伍，提供及时、可靠的技术支持，确保新媒体公众传播的软、硬件技术平台，能够始终稳定、高效地运行；能够通过建立“对信息进行有效筛选和监控的系统”［15］，确保传播内容的导向性和真实性。

3.要加强社会主义核心价值观新媒体公众传播的传播主体队伍建设。“核心价值观传播的有效性与传播者能力素质、水平高低有很大关系”［16］。因此，要建立起具有较高政策理论水平、坚定的政治信仰和较高公众舆论影响力的舆论引导队伍，“要在新媒体平台中致力培养一批高影响力的意见领袖”［17］。而“在传统媒体传播中的‘意见领袖’在新媒体环境下仍然起着一定的作用”［18］，因此，也应当将其纳入队伍建设的视野中来，使其能够在新媒体传播平台上，为公众提供相对权威、科学和生动的社会主义核心价值观的解读信息。

4.要加强社会主义核心价值观新媒体公众传播的效度评估队伍建设。“一种价值观要真正发挥作用，必须融入社会生活，让人们在实践中感知它、领悟它”［19］，因此，要从工作规范和人员培训两个层面加强公众传播的效度评估队伍建设，使其能够通过对公众思想和行为的改变的分析，实现对新媒体公众传播效度的科学评估。

三、社会主义核心价值观新媒体公众传播效度评估体系的构建和优化

（一）效度评估体系的基本构架

首先，由于“受众接受信息的心理特点、受众态度改变的心理机制与条件和传播的效果有着密切的关系”［20］。因此，在体系构建中要首先将传播形态的公众认可度纳入其中，要关注不同群体对传播形态的接受特点，在分析不同传播形态的分众化认可度的基础上，通过公众认可度的整体提升促进传播效度的提升。其次，传播受众的分众化个性需求，决定了社会主义核心价值观的新媒体传播方式也应是多样配组的，应当根据分众化的需求特点进行结构配组，而这种配组内部结构的科学性直接影响着整体的传播效度。因此，要将对其结构科学性的评估纳入到系统构建中。再次，传播平台高效、稳定的运行是公众传播效度稳定与提升的必要技术保障。因此，要将传播平台中各个子系统运行的稳定性纳入体系构建中，对其软硬件工作系统的效能发挥和潜在风险进行动态的科学评估，依据评估结果实现对传播平台稳定性的动态监控和保障。第四，公众在接收信息后产生的行为变化，是信息公众传播效度的重要体现。因此，还要将社会主义核心价值观的新媒体公众传播信息“通过一定媒介到达受众后，所引起的受众的思想和行为的变化”［21］，即社会影响力纳入到体系构建中。

（二）效度评估结果的价值实现

首先，效度评估结果能够动态地反映出公众传播效度提升的限制性因素，为针对评估体系开展的理论研究提供基础数据，从理论上形成效度提升的改进方案，进而通过实践验证有效地消解这些因素，实现公众传播体系的优化。其次，公众在接受社会主义核心价值观公众传播信息时所作出的反应，可以部分地反映出其价值观念的基本状态。因此，效度评估结果在一定程度上能够反映出公众价值观念的基本状况和变化趋势，即“传播对社会起着一种‘观察哨’的作用”［22］，从而为相关决策机构提供借鉴参考和决策依据。再次，由于公众对社会主义核心价值观公众传播信息接受与否，是与其对社会发展状态所持基本态度密切相关的。因此，效度评估结果能够反映出社会发展过程中存在的主要问题及公众对待这些问题的基本态度，可以为相关学科的理论研究提供有效的研究数据支持。

（三）效度评估体系的自我优化

首先，从软件条件上看，要树立科学的管理理念，根据评估工作动态的目标要求和评估工作环境的动态变化，作出及时和科学的调整，促成系统内资源效用的充分发挥；要区分不同评估对象的特点，制定个性化的行业评估标准，以提升评估结果的针对性和准确性；要能够实现评估队伍人员结构的动态优化，能够根据评估工作具体要求的变动，使其专业能力、知识构成、年龄层次和身心素质始终处于最佳状态，从而确保整个效度评估体系的人力资源保障系统高效稳定运行。其次，从硬件条件上看，要根据评估体系工作的目标要求，在系统建立初期，科学地规划评估体系网点的布局，进而完成诸如场馆建设和设备配置等硬件系统的投入；要在系统运行过程中，投入必要的硬件设施储备，确保能够及时满足硬件损耗更新的需要，创造良好的工作环境，提升整个评估系统的运行效率，完成系统内设备设施的优化配组，促成其整体性能的充分发挥。

［1］施惠玲：《社会主义核心价值观传播中的两种张力关系》，《中国特色社会主义研究》，2012年第6期。

［2］欧清华：《构建社会主义核心价值观传播体系初探》，《科学社会主义》，2012年第3期。

［3］许剑：《新闻媒体与我国当前公共领域的构建》，《新闻大学》，2003年第1期。

［4］［6］习近平：《意识形态工作是党的一项极端重要的工作》，http://news.xinhuanet.com/politics/2013-08/20/c＿117021464＿2.htm。

［5］刘新如：《实现党的创新理论的有效传播》，《新闻战线》，2008年第1期。

［7］问题、邢立双：《竞争与整合：当前新媒体环境下电视发展路径分析》，《现代传播》，2012年第6期。

［8］蔡国栋、陈永松、张军利：《广播的新媒体融合路径》，《现代传播》，2012年第10期。

［9］孙宜君、王建磊：《论新媒体对文化传播力的影响与提升》，《当代传播》，2012年第1期。

［10］李淑金：《广播电视传统媒体与新媒体融合方案的设计与研究》，电子科技大学硕士论文，2011年，第9页。

［11］孙宏利、赵珣：《试论传统媒体与新媒体融合对推动中国社会发展的重要意义》，《传媒观察》，2013年第3期。

［12］邓涛：《敢问谁是新媒体的“把关人”》，《传媒》，2013年第4期。

［13］黄世虎：《社会主义意识形态传播的有效性分析》，《政工动态研究》，2009年第1期。

［14］刘冰：《新媒体变革——跨入人本传媒时代》，《传媒》，2012年第2期。

［15］郑洁：《网络媒体传播社会主义核心价值观的机制探析》，《社会科学家》，2014年第1期。

［16］徐宁：《社会主义核心价值观传播有效性案例研究》，《思想政治工作研究》，2014年第2期。

［17］曾丽红、曾励：《新媒体语境下政府新闻发布工作新探》，《现代传播》，2012年第10期。

［18］吴玉辉、谢新洲：《互联网等新媒体对社会舆论的影响》，《当代传播》，2013年第3期。

［19］周东华：《群体传播与社会主义核心价值观建设》，《光明日报》，2014年3月26日（第十三版）

［20］张鑫：《大众传播效果研究新论》，《湖南社会科学》，2003年第1期。

［21］田中阳：《大众传播学理论》，岳麓书社，2002年版，第164页。

［22］郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，2007年版，第113页。

A Study on the Distribution Validity of Socialist Core Value to the Public under the New Media Environment

ZHAI Wen-yan1ZHAO Hai-lin2

（1.School of Information and Electrical Engineering，CUMT，Xuzhou，221116，China；
2.Youth League Committee，CUMT，Xuzhou，221116，China）

new media；socialist core value；distribution to the public

The achievement of Public communication validity goal such as width，depth，speed and persistence of socialist core values remains the advantage in depth and persistence in the traditional media field，and also reveals the disadvantage in width and speed which can be complemented by the formation of new media.Therefore，it requires the combination of these two types of media，software and hardware development of new media public communication platform，enhancement of new media public communication employees'team building，and the construction and gradual optimization of socialist core values validity evaluation system to realize the promotion of the socialist core values public communication validity.

G206.3

A

2095-5170（2014）06-0105-04

［责任编辑：邱 健］

2014-05-10

本文系江苏省教育系统党建研究会立项项目“新媒体环境下高校学生党员发展质量保障体系研究——以理想信念教育为例”（项目编号：2013JYDJZZ-YB04017）阶段性研究成果。

翟文艳，女，江苏无锡人，中国矿业大学信息与电气工程学院讲师；赵海琳，男，安徽宿州人，中国矿业大学校团委助理研究员。