社会营销视阙下的企业公益传播策略研究

伍嘉瑶

摘 要：从社会营销视角出发，对广药集团旗下白云山奇星药业策划实施的“中风孤岛救援中国行”活动进行深入研究。分别透过公益传播的主题设计、行为实施、渠道选择三个维度，阐释国内企业在社会营销过程中对公益传播的成功开发，总结企业社会营销的公益传播策略，为其持续利用和深度挖掘提供借鉴。

关键词：公益传播；社会营销；企业公关；新媒体；公益营销

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）04-0069-03

“社会营销表明，商业活动与公益可以实现完美的结合。通过设立具体的公益目标，企业公益行为可以促成社会完善，企业随之找到一种全新的赢利模式[1]”。运用得当的公益传播，可以让企业洞察满足消费者需求，迎合社会正义方向，更是企业塑造形象的绝佳出口。互联网时代，公益传播愈发成为国内外企业承担社会责任、提升品牌形象的有力途径。国内实际商业运作中，不少企业进行了全方位的公益传播，取得较为显著的效果。如加多宝“学子情”贫困生援助；广东移动“感谢广东、感恩广东、感动广东”系列活动；广药集团旗下白云山奇星药业“中风孤岛救援中国行”活动等。虽有类似企业实现了对公益传播的成功开发，但相关理论指导明显不足。本文通过对“中风孤岛救援中国行”案例进行分析研究，从社会营销的视角探讨企业公益传播的策略方法，为企业创造社会公益正能量、进行品牌营销提供理论借鉴。

一、研究案例简述