礼貌原则在公益广告中的应用

刘一慧

内容摘要：在夹杂着各种各样商业广告的电视节目中，公益广告以它的独特个性吸引公众的眼球。由于社会经济的不断发展，对于公益广告的研究也成为现实生活中日益重要的课题。本文试图从语用视角下的礼貌原则出发来分析公益广告语的使用效果，以期为公益广告的创作提出一些有效的建议。

关键词：公益广告 礼貌原则 使用效果

一.公益广告的界定

中国的公益广告产生的时间很早，但也是近十多年来人们才开始有意识地对其进行组织管理。作为电视节目中独树一帜的品种，其与商业性广告很容易被混同。公益广告与商业性广告最简单的区别在于是否盈利。但实际上，仔细分析公益广告与商业广告之间内容、形式以及播放目的等方面，我们不难发现二者在本质上有着许多不同之处。此外，由于公益广告中”公益“两字含义的宽泛和模糊，关于公益广告的定义一直难以确定下来。公益广告的定义就像广告的定义一样，各家一直是众说纷纭，莫衷一是。本文在这里采用的是高萍《公益广告初探》中对于公益广告的界定，即：公益广告是为公众利益服务的非商业性广告。旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设。①

二.礼貌原则与公益广告

公益性广告有非常鲜明的几点特征，分别是：公益性、义务性、社会性、大众性、观念性以及教育性。从公益广告的这些特征可以看出，公益广告针对的对象是社会公众，广告所需要达到的目标是对社会公众进行宣传教育。……