财经杂志的品牌构建策略

李晓菲

著名媒体人、《财经》前主编胡舒立曾说过，《财经》的成功应当包含两个方面：“一是内容，确实建立了权威性，形成了影响力，达到了一个比较高的标准；二是经营，就是建立了品牌，就有了稳定可持续发展的基础。”

由此可见，在品牌效应越来越显著的今天，《财经》也不能免俗。市场的竞争，归根到底也是品牌的竞争，因此树立风格鲜明、影响力大的品牌，是《财经》在激烈的竞争中脱颖而出的一条制胜之道。

但现实却是，目前，在我国众多的财经类杂志中，己经在读者心目中牢固树立起品牌概念的，只有《财经》等为数不多的几家，大多数杂志都还没有形成自己的风格。原因大抵如下：

1.财经新闻读者市场尚不成熟，以致财经类杂志本身读者定位模糊。在国内，存在着三个最大群体的财经杂志读者：一是专业财经人士；二是与财经研究相关的政府、企业工作人员与学者；三是非专业的财经爱好者或理财投资读者。而财经杂志究竟选择为其中的谁服务，与杂志的品牌树立息息相关。

2.财经类杂志质量良莠不齐，劣币驱逐良币。大多数财经杂志目前还处于摸索阶段。因此， 在报道风格、栏目设置甚至版式装帧上难免雷同或相互模仿。而大多数非专业读者缺乏信息的鉴别力，便给了某些滥竽充数的媒体可乘之机。这样的结果即是，读者一旦对某本杂志失望，会连带着对类似的杂志都失去信任。

同时，我国的财经媒体普遍缺乏专家型、学者型的财经记者，并且缺乏与权威的经济研究机构的深入合作。国际上成功的财经媒体则都是充分利用各项资源的典范，如《华尔街日报》高薪聘请多位律师担任他们的专栏记者，而日本的《日本经济新闻》则拥有一系列的经济研究机构。

一、财经类杂志品牌创建的策略

根据上述现状分析，品牌是否明晰有力对于一本财经杂志的发展可谓意义深远，但强势品牌的树立却是一个漫长而艰辛的过程，短则三五年，有的甚至十年以上，才能打造一个有根基有影响的品牌。而且品牌创建讲究的是“面面俱到”，内容、栏目、装帧设计、发行、读者服务和读者活动各方面的细节，都将影响读者对杂志的品牌感知。

因此，品牌创建策略应既有系统，又重细节，具体说来，要做到以下几点：

（一）进行准确而明晰的定位。定位包括读者定位、品牌形象定位以及内容定位。其中读者和品牌形象的定位直接决定着内容的定位。

1.读者定位。在进行读者定位时，杂志可以参照部分财经报纸的做法：

《经济观察报》将自己所追求的读者概括为“四有新人”：有财富、有权力、有理想、有未来。具体描述则是：他们在25岁至40岁之间，85%左右为男性，受过大专以上的文化教育，居住在中心城市；他们的年收入在3万元以上；有车有房；他们对新生事物敏感，有较强的学习能力，有国际化的视角和对外域文化的包容能力；他们渴望交流，注重健康，生活态度积极，富有合作精神，乐于并有能力承担责任，追求压力下的优雅生活；他们的精神物质是关心社会、合法合理积累财富、遵循等价交换的行为准则。

《中国经营报》锁定“中国商务人群”，即生活在经济发达地区城市里，受过高等教育，在经济组织中担任中层以上管理职务的30岁至50岁的男性公民。他在公司中对一个部门的运作全权负责，有一定人员、资金的决策权和管理权；他关注竞争对手、行业的发展变化，关心工商资讯和国家经济政策。

《21世纪经济报道》定位是“中产阶层”的代言人。读者定位主要集中在机构投资者、企业管理者、政府决策者当中，这些人是经济社会里最为活跃的因素，或希望通过经济行为来改善自己的境况。

《第一财经日报》把自己的读者分为核心读者和辅助读者。核心读者包括商业经理阶层、金融投资专业人士、政策制定和经济工作管理者，从消费力、决策力、购买力来讲也是非常有影响的中高端人群。辅助读者包括对个人金融资产管理非常有兴趣的一般专业人士、MBA、EMBA，还包括一部分大学生。

《每日经济新闻》以服务企业人为主。它的目标读者群年龄为20岁到45岁，以男性为主，中等以上收入，具有一定社会地位。

2.品牌形象定位。成功的财经类杂志都有着公开而明确的定位。如《福布斯》的定位是面向商界高层及有志成为企业高层的读者们，关注那些带来进步意义而且成功的个人、企业、行业、科技、投资、管理等；《财富》则这样定位：本刊让你成为商界内行，我们提供专家建议， 帮助你获得商业和投资的成功。国内成功的财经杂志也很注重这方面的定位，如《21世纪经济报道》的“新闻创造价值”，《经济观察报》的“理性、建设性”，《第一财经日报》的“商业改变世界”等，都是他们的品牌形象口号。

3.内容定位。目前国内市场上的财经杂志主要分为以下五类：一是专注财经人物类内容，如《中国企业家》；二是专注营销管理类内容，如《市场与销售》；三是专注证券投资理财类内容，如《理财周刊》；四是专注政治经济类内容，如《第一财经周刊》、《财经》；五是财经专业学术研究，如《现代经济信息》。

（二）创新杂志内容来源，以内容的独特性在财经杂志市场上脱颖而出。

内容是财经杂志的根本，它是体现杂志究竟是偏重政经题材、还是生活理财、抑或经济理论探索等品牌风格的窗口。要做到内容独特，首先必须有自己专业的研究团队。这个研究团队可以是杂志内部的研究人员，也可以借助外面的智囊团。国外的品牌财经杂志都有自己的研究机构，如英国《经济学人》杂志所拥有的“经济学家情报公司”，是世界上最大的专门收集、分析各国经济情报，是为全球工商企业、学术团体和政府机构提供经济信息和咨询服务的国际经济情报机构。这种机构能为杂志提供重要而独特的信息源，能极大提高媒体的权威性和影响力。

（三）打造强势品牌栏目，以栏目带动整本杂志的品牌。

如同《快乐大本营》、《超级女声》等节目对湖南卫视品牌提升起到巨大的作用一样，有着强势的品牌栏目，对杂志品牌的创建也会起到积极的推动作用。如《福布斯》每年推出的“福布斯富豪排行榜”，本来是应对《财富》和《商业周刊》的竞争压力而采取的一项措施，但因其特殊的价值反倒使《福布斯》获得了空前的成功。因此，尽管《福布斯》的其他文章质量平平，但每年一度的富豪排行榜仍为《福布斯》吸引了全球的注意力。另外《财富》杂志的全球500强排行榜在全球家喻户晓，比杂志本身的影响力还要大；还有道琼斯指数，使得《华尔街日报》名利双收。

国内的财经媒体也在借鉴国外的做法，比如《21世纪经济报道》的“最佳企业公民评选”，《经济观察报》的“中国蓝筹地产评选”等，但总体而言，其影响力尚未大到足以带动其品牌的地步。当然这种缺失也意味着国内财经媒体在这方面还有很大的提升空间。

二、品牌建设对《支点》的启示

1.明确杂志的定位。《支点》杂志的定位从一开始就是比较明确的，内容是以“全球视野关注区域发展”，读者定位是政府机关、专家学者，应该说这种定位在市场上的财经类杂志中是有一定独特性的。因此《支点》在内容生产、栏目打造上，应继续围绕这一定位，使其品牌形象深入人心。

2.打造更专业、更前沿的研究团队，在借助外脑的基础上，着力培养杂志自身的研究团队，生成源源不断的独特信息源。

3.利用强势品牌栏目或活动来提升品牌影响力，《财经》的年会是比较值得借鉴的一个活动。《财经》年会自2004年开始，至今共举办了九届，产生了较大的社会影响力，其特色是能邀请到高规格的嘉宾出场演讲。每年一度的《财经》年会成了目前中国关于经济走向的极具权威性和前瞻性的思想交流盛会，吸引了大量政府高级官员、国际组织要员、企业领袖以及中外知名经济学家的积极参与。

4.重视新媒体对品牌创建的作用。在网络越来越发达的现在，读者有了更多的阅读渠道，杂志也能借助新媒体更好的传递自己的品牌信息。因此，杂志应重视自己的网站、微博、微信等各个能与读者直接互动的接口。有的杂志甚至有自己的淘宝店，如《中国经济周刊》、《天下网商·经理人》等，使读者动动鼠标就能订阅全年杂志，这也是未来《支点》可以借鉴的方向。

（《支点》杂志社）

参考文献：

[1]谢文静：《财经杂志的品牌策略》，《当代传播》2003年第2期

[2]贺丹：《财经类媒体读者及市场定位的思考》，中国行业研究网endprint