谈《冰雪奇缘》的成功之道

张星

摘 要：第86届奥斯卡颁奖典礼落幕，迪士尼出品的《冰雪奇缘》获得了奥斯卡最佳动画长片和最佳原创歌曲两项大奖。同时，其全球票房收入已经突破10亿美元，成为有史以来最卖座的动画电影。其成功之道，有迹可循，即内容上将经典童话进行改变，在档期上合理安排，在营销上多手段并用。

关键词：动画电影；内容；营销

中图分类号：J954 文献标志码：A 文章编号：1001-7836(2014)06-0146-02

由克里斯·巴克和詹妮弗·李联合执导的《冰雪奇缘》（Frozen）在怀旧浪潮中创下了票房纪录，用10.72亿美元——目前还在继续增长的票房数据，成为有史以来最卖座的动画电影。该片也成为迪士尼动画工作室首部票房超十亿的影片，同时也是迪士尼公司第七部票房超十亿的影片。该片在包括中国、巴西以及俄罗斯等27个美国以外的国家和地区上映，这也创造了迪士尼或皮克斯动画电影的新纪录。

这样一部讲述姐妹情谊、并且有着女权主义视角的动画是怎么打败陪伴整个一代人成长的《玩具总动员》系列的最终篇章的呢？影片背后的文化线索及营销手段值得一探。

一、内容情节的重新定位

就像迪士尼的许多经典动画片一样，王子公主的经典套路经过几十年来的银幕展映，不免使观众有些厌倦，《冰雪奇缘》（下文简称《冰》）虽改编自童话原著，但动画创作者在积极探索如何创新，《冰》体现的正是这一探索的可喜成果。在影片中，虽然公主和王子、平民的三角恋传统得以保留，但这只是表面现象，创作者已经另辟蹊径，挣脱了套路。曾几何时，公主与王子一见钟情，互订终生，勇敢地击退种种阻挠，携手走向幸福的情节，是迪士尼动画的核心。《冰》大胆抛弃了这一成规，片中的妹妹安娜是个从小被关在城堡里的宅女，按照惯例，她对英俊有教养的王子一见倾心后，感情一路坎坷升温才是，但影片却安排安娜遭到感情专家的训斥，不了解对方，如何能贸然订婚，这充分投射了观众对俗套的吐槽，颇具恶搞精神，迪士尼对一见钟情的快餐式爱情毫不留情的开涮，也表明与俗套决裂的决心。而姐姐艾尔莎甚至不需要爱情鸟的光顾，当她登基成为人人爱戴的女王，俨然是当代女强人的古装版魅力代言，更是将经典模式撕得粉碎，体现了迪士尼公主的全新审美。

纵观迪士尼的其他影片，类似的情感表达没有这么“成人化”和“复杂化”。《玩具总动员》表述的是小伙伴的战斗情感；《海底总动员》则是父子之情；《狮子王》来自《哈姆雷特》，更多的是在表达复仇以及责任感；《机器人总动员》和《飞屋环游记》讲述的是简单的爱情；而《魔发奇缘》等影片，走的还是王侯将相、才子佳人的老路子［1］。《冰》则在情感情节上有了不小的突破。它走出了迪士尼动画鲜少表现“人性复杂”的的窠臼，也表现出了人类情感的深刻性。更重要的是，影片所反映出的一种珍视人与人之间关系的道德感，是放之四海而皆准的。

该片故事结构已经超过了动画片的故事结构范畴，能同众多好莱坞大片，甚至是文艺片比肩。而至于人物，安徒生原版故事中的代表邪恶的冰雪女王被改写成了一个“反英雄”的女性形象；原版的善良王子变成了一个阴谋论的践行者；而原版的伉俪情深的爱情戏则变成了一个“男版灰姑娘”的桥段［2］。虽然单独把这一切拿出来并不出彩，但是这些元素被杂糅在一部动画片里，还是令人目不暇接。

二、运用数学分形和流行歌曲展现内心世界

在影片中，姐姐爱莎在犯下大错之后，离家出走来到了森林之中，她为自己建了一座冰雪的宫殿。整座宫殿的设计语言来自于数学分形。数学分形被定义为一个粗糙或零碎的几何形状，可以分成数个部分，每个部分都或者是近似于整体缩小后的形状。在影片中我们能看到，宫殿内部装饰的扩张的趋势和危险的视觉效果。每个地方都是尖锐的——其实，这也是她内心的真实写照。尤其是宫殿中的那个复杂、华丽但是极度危险的吊灯。而作为对比，爱莎在儿时和妹妹一起玩的时候，所建造的冰雪建筑都是圆润的。所以，这更能体现出爱莎心境的变化。

而在“Let It Go”的歌词中，我们能看到冰雪是爱莎的灵魂外化的展现。她唱道：“冰雪旋转纷飞，是我的灵魂升华；思绪变成冰凌，是我的情感爆炸。”其中爱莎用到了一个词：fractal——而这个词的意思就是分形。所以，影片的设计语言和音乐语言完全都在为塑造人物而服务，人们对影片的观点和理解，非常简单地就被建立在了视觉和听觉之上。不需要有高深的理论修养，故事也不诘屈聱牙，一切都是养眼悦耳赏心的。

三、做足营销的功夫

1音乐营销：“Let it Go”传遍全球

迪士尼动画电影历来的一大特色就是配乐，用歌舞的方式来表现片中人物的情感，此次《冰》配音演员都有音乐剧基础，片中音乐按照音乐剧模式编写，人物直接用歌曲来对话，用歌词推动剧情。作曲家安德森·洛佩兹和罗伯特·洛佩兹为该片创作的音乐既令人印象深刻又积极为电影叙事服务。开头短短三分钟的由“Do You Want to Build a Snowman”这首歌带领的montage干净利索的把艾莎和安娜从小到大的隔阂表现的淋漓精致，旋律令人心碎，节奏和情感把握的相当到位。“For the First Time in Forever”唱出了安娜对于真爱的向往，“Let it Go”则是展现了艾莎从压抑冰雪魔法技能，到最终释放自我的化蛹为蝶心路历程，配合冰雪城堡平地而起的华丽画面，可谓是全片最精彩的一个片段。

《冰》不仅原声大碟连续四周荣膺公告牌排行榜(Billboard) 冠军，单曲“Let it Go”更是火遍全球，受到了全民热捧，在YouTube上有成千上万的人都在上传自己的翻唱版本。为艾莎配音的伊迪娜·门泽尔已接到邀请将在今年的奥斯卡颁奖礼上现场演唱“Let it Go”。

迪士尼官方更是大手笔，全球各地上映《冰》时都会由当地配音演员用本国语言重新演绎片中歌曲，迪士尼官方更是基于此剪成了一个“Let it Go”25国语言版的病毒视频，神奇的是25国语言演唱这首神曲毫无任何违和感，让影迷从不同角度感受到了艾莎的女王气势。随着病毒视频的疯狂转载传播，“Let it Go”进一步传遍全球，也助其电影一路票房走高。

为了进一步延续票房上涨的后劲势头，迪士尼还为《冰》推出了“一起唱” 版本，于1月31日在北美上映。“一起唱”版本就是在片中出现歌曲时，银幕下方会出现滚动的卡拉OK版歌词字幕，邀请在场观众体验一起唱的乐趣。

2苠日营销：情人节告诉你什么是真爱

之前已经提到，《冰》在故事上颠覆了迪士尼传统的王子公主童话走向，安娜的心被冰冻了之后，只有真爱之举才能解冻真心，当大家都以为结局会走向男女主人公真爱之吻的俗套时，电影却给了一个有些意外的结局，重新定义了真爱。

因此，《冰》在内地上映之时，配合情人节档期发布了两款节日海报，海报上的标语就写着“什么是真爱？这个情人节，让冰雪奇缘告诉你!”情人节期间，陪家人或爱人去看《冰雪奇缘》都是一个不错的选择。

《冰》还联合了时光网推出“真爱同行优惠套票”活动，原价160元的双人电影票价，只要真爱同行观看，仅售60元。2月8日至14日，时光网每日11点准时开抢，每天限量发放200张3D优惠券，这样的优惠力度对于观众而言还是很受用的。尤其在刚上映之时排片量被有所打压，情人节档期对于《冰》在内地影市的票房成长还是较为关键的。

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3棠边营销：圈钱圈心两不误

对于周边商品产业链的打造，迪士尼向来是个好手。片中的各个人物都萌点十足，很适合做成周边商品来虏获粉丝的心。从各式服装、书包、杯子、鼠标垫、手机壳，到娃娃玩偶，周边商品可谓是五花八门，总有一款适合你。

另外，为顺应现在的移动多屏时代，迪士尼还应景地推出了以该片为主题的APP消除类游戏——《冰雪奇缘：冰纷乐》由迪士尼原班人马进行制作，保持了迪士尼动画的一贯作风，拥有优质的画面，强大的故事背景和酷炫的特效。此外还有手绘漫画、电子图书、单机游戏等等。只有你想不到，没有迪士尼做不到［3］。

为配合影片在内地的上映，迪士尼还推出了定制的“另类周边”来做宣传。比如与新浪微博合作推出“冰雪奇缘”微博付费模板，定价18元人民币，截至2月2日用户如果关注@迪士尼互动模板还能免费使用一周。另外，QQ原创表情也上线了免费的冰雪奇缘主题表情，以片中可爱的雪宝为原型。与内地最大的两大社交产品合作推出定制周边来推广电影，迪士尼对于内地市场的重视程度可见一斑。

4棠球档期“应景节日”铺开

一部电影票房的好坏，与其在档期的选择上不无关系。该片的全球上映档期，根据不同地区，不同节日进行了档期的安排。在中国大陆主打春节及情人节档，但是由于受到本土电影《爸爸去哪儿》《大闹天宫》和情人节档《北京爱情故事》等强烈宣传攻势冲击，排片和知名度不高，后期口碑迅速升温，最终拿下了3亿人民币的票房。在美国，有着“电影情结”的国度，档期前置，圣诞节前一个月预热，圣诞节达到观影高潮，截至3月29日，美国本土票房达到3.98亿美元；在德国，则保守的选择了11月底12月初。日本的档期则选择在3月奥斯卡颁奖典礼之后，以“载誉而来”为宣传造势。

四、结语

影视作品依然要以内容为王，口碑及各类宣传营销都只是一种扩大影响力的辅助手段。当一部电影真正引发了话题效应后，营销手段也只是一种锦上添花，因为影迷粉丝群体会自发创造海量的内容，为电影本身做免费的宣传推广，大幅壮大其话题和票房热度。

参考文献：

［1］张安律，刘安洪.迪斯尼电影的隐蕴价值解读［J］.电影文学，2010，(7).

［2］孙立军，易欣欣,生喜.影视动画经典作品剖析［M］.北京：海洋出版社, 2004.

［3］段吉盛.迪斯尼乐园海外拓展路径研究［D］.上海：华东师范大学硕士学位论文，2008. 2014年6月第33卷第6期

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