网络购物平台品牌忠诚度探索

卢师林

摘 要：随着信息技术支持下的互联网的普及，我国的电子商务呈现快速增长的趋势，网络购物已经不再是新鲜的事情。而且有关的网络购物平台也呈现多元化的发展态势，从综合性的购物平台如淘宝到垂直细分的购物平台如当当网，以及唯品会等都获得了不俗的成绩。但是很多电商平台一味地追求用户数量和消费额而忽视对品牌忠诚度的建设，从而极大地影响到我国电商领域的进一步发展。基于此，通过分析影响网络购物平台品牌忠诚度提高的因素，进而提出相应的完善策略，以期促进我国电子商务的持续发展。

关键词：网络购物；电商平台；品牌忠诚度

中图分类号：F272.3 文献标志码：A 文章编号：1001-7836(2014)06-0203-02

一、网络购物平台的品牌忠诚度概念分析

（一）品牌忠诚的概念

所谓品牌忠诚指的是在消费者满意的基础上形成一种品牌偏好，并能够实现持续选择该品牌的倾向。并为该企业或者品牌做出长期的投入行为。著名经济学家奥利弗认为，品牌忠诚是一种对服务和产品偏爱的承诺，在今后一段时间里能够引起消费者可持续购买。品牌忠诚度具有态度忠诚度和行为忠诚度两个方面的元素。

（二）网络购物平台的品牌忠诚度

随着电子商务的发展，购物平台如雨后春笋般涌现，借助互联网树立自身的品牌已经成为一种趋势。网络购物平台的品牌忠诚度的一个重要方面就是消费者对不同平台的忠诚，也可以称之为E品牌忠诚。对此将网络购物平台的品牌忠诚度可以定义成在受到外部营销和环境影响的作用并发生可能的转移行为之下，网络消费者对某购物平台的商品和服务存在可持续购物的感觉和承诺以及偏好，并对其他的购物平台具有相应的免疫力，愿意和这个购物平台形成长期的关系，能够在该平台上长期购物和使用的意愿。主要的表现为不搜索相应的替代，以及积极地推荐给他人，并能够为该购物平台提供积极的口碑并愿意以较高的价格购买。

二、影响网络购物平台品牌忠诚度的几点因素

（一）消费者的价值因素

网络购物消费者价值主要指的是消费者在某个购物平台上获得产品和服务以及技术获得的价值和利益。根据网络消费者价值理论推断出任何一个消费者通过购物平台购买产品或者某种服务时，首先都会对这个平台有一个自己的评价，然后再迅速估算出这个品牌的服务价值，从而感知利益得失。根据这个理论，只要消费者价值在一段时间里不改变，那么这个消费者就会持续对这个购物平台保持相应的品牌忠诚度，并能够在这个购物平台上能够实现可持续不断的购物，如果购物平台为消费者提供的价值越高，那么就能够更好地提升购物平台的品牌忠诚度。

（二）消费者的满意因素

所谓消费者满意因素指的是将消费者的需求作为购物平台开发产品以及服务和价格设定的主导思想，购物平台的设计和功能一切都是围绕消费者满意的原则进行，因此能够最大限度的让消费者在购物平台的消费行为满意。而且消费者会结合自身的需求以及过往的消费体验，以及在互联网上其他购物平台的口碑和品牌形象进行比较，然后获得自己的购物体验，从而形成满意度。如果经过对比分析而来的消费者满意程度越高，那么消费者对该品牌的忠诚度就会越高。另外，优秀的服务和完善的售后保障同样也是形成消费者满意度的关键性因素，特别是网购平台从某种意义上来说就是商家和消费者的中介平台，而保障消费双方的合法权益以及提升服务水平，显然能够有效的提升消费者的信任度，同时也能够让更多的商家入驻网购平台，进而形成良性循环发展的同时还能够不断增加消费者的满意度。而满意度越高，那么消费者的品牌忠诚度显然就会越高。

（三）其他方面的因素

其一是转移成本的因素，如果消费者从这个购物平台转移到另一个购物平台需要时间上和心理上的成本越高，那么消费者会对之前的购物平台拥有较高的品牌忠诚度。一般来说购物平台设置转移障碍，让消费者感知到转移成本太高，就能够有效增强这种品牌忠诚度。比如淘宝和腾讯电商这两个平台就通过设置不同的支付方式，而这些支付方式因为存在着不兼容性，当用户从这个平台到另一个平台转化时就需要投入更多的时间成本，这也是为什么淘宝的用户忠诚度极高的重要因素。

其二是网络经验。根据消费者行为论的观点，消费者当某个事物熟悉程度能够达到影响其对该事物的态度和行为时往往对该事物表现出一定的忠诚度。而事实证明消费者对于某个购物平台熟悉程度越高，那么这些消费者就更愿意停留在这个购物平台上进行购物。

三、提升网络购物平台品牌忠诚度的几点建议

（一）提高购物平台的产品品质和服务质量以提升消费者的感知价值

提升消费者的价值就能够有效地提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。而消费者最为关注的对象就是产品品质和服务水平。这是消费者最为直接体现的消费价值。因此购物平台要对线上的商品进行严格的品质鉴定，确保上线的产品品质得到保障，如果购物平台通过和第三方的供应商进行合作，那么就要对供应商的商品进行认证，确保供应商的商品品质。与此同时购物平台要注重自己的服务体现，无论是售后服务还是售中、售前服务，都能够让消费者感受到良好的消费体验。这样才能够有效地增强消费者的感知价值，进而提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。

（二）超过消费者期望值以提升消费者的品牌满意度

购物平台要充分关心消费者的需求，进而针对消费者的需求来设计相应的符合自身品牌形象的产品和服务，进而实现对消费者期望的超越，让消费者能够在这个购物平台上感受到一种意外的惊喜。这样才能够让消费者获得更高层次的满意感觉。进而激发消费者能够对该品牌获得情感上的认可，并逐步发展成品牌忠诚。比如购物平台上能够通过互动社区、购物经验以及购物平台上的担保、支付服务以及帮助消费者进行售后，维权等，让消费者能够放心的在这个购物平台上进行购物，这样才能够有效地增强信任度，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度。

（三）积极地处理消费者的抱怨

由于电子商务的快速发展，我国购物平台之间的竞争也日益激烈，对此购物平台要积极推进品牌发展战略，提升消费者对购物平台的品牌忠诚度，这样才能在激烈的市场竞争中获得先机。但是由于在虚拟电子商务环境中，最令购物平台困扰的是存在着层出不穷的网络消费欺骗的问题，甚至是明目张胆地欺骗，销售假货，以残次品替换正品的行为时有发生，那么这就不可避免地出现消费者的抱怨行为，但是如果购物平台为了自身获得更多的供应商的服务费用而忽视对消费者的抱怨，不及时处理，就会严重影响到消费者对购物平台的信任度，所以一些有远见的购物平台通过引入评价系统让消费者在消费活动中能够提升地位，实现交易双方的公平，如果消费者认为商家有欺诈行为，就可以通过打差评来评价供应商，这样就能够有效控制商家的欺骗行为，而且当消费者做出差评之后，购物平台要一定要为消费者进行维权，从而帮助消费者消除自身的抱怨，这样才能够有效提升消费者对购物平台的认可度，进而上升到品牌忠诚度。

（四）注重购物平台内部的品牌营销以提升员工的品牌忠诚度

由于购物平台为消费者提供的服务以及产品都需要通过该购物平台的员工在线来完成，而消费者并不能够直观感受购物平台的整体运作情况，但是却能够通过和购物平台的员工进行沟通以及获得购物平台员工的服务中感受到这个购物平台的管理水平，以及这些员工对自己企业的品牌认可情况。所以购物平台要在加强建设消费者品牌忠诚度的同时，同样不能够忽略对购物平台自身员工的品牌建设。通过对购物平台的有效管理，实施内部的营销策略，提升购物平台在线员工的综合素质，进一步提升他们服务水平和服务的主动性以及积极性。让这些员工能够认同购物平台的品牌。这样才能够有效提升购物平台的品牌可持续性以及服务可持续性。这一点阿里巴巴就做的非常到位，阿里巴巴通过股权激励的方式让更多员工获得品牌认可度以及工作积极性，而这些员工以自己是阿里巴巴的主体精神来运作阿里巴巴，自然会形成统一的合力，推动了消费者品牌忠诚度的建立。

（五）提升消费者品牌转换的成本

由于互联网上的购物平台众多，如果消费者从这个平台进入到另一个平台没有经过一定的设限，而提升网购平台的转换成本的关键就在于提升消费者的时间成本和心理成本。其中时间成本可以通过设置支付方式以及网站用户体验度等方式来设置，比如采用支付宝和财付通都需要设置相应的银行卡绑定和授权，并提供更长时间的注册方式，从而提高用户的时间成本，而对于购物平台来说，又能够通过优化网站提升用户体验度，降低用户购买时间，简化网站使用功能等多种形式来提升用户的粘性，从而提升消费者的时间成本。而对于心理成本则需要从购物平台对商品质量的保障以及售后的完善方面来提升购物平台的竞争优势，影响消费者通过购物平台的一个重要因素就是产品的质量能否得到支持，比如淘宝就通过评价机制和退货机制来提升用户的信任度，从而提升淘宝消费者的心理优势。正式通过这两个方面的有限限制，才有效地提升了进入阿里巴巴购物平台的品牌忠诚度。

参考文献:

［1］马清学.网络营销企业培育消费者忠诚的策略［J］.中国城市经济，2010，(9).

［2］刘元兵,刘春晖.基于消费者期望价值差异的品牌忠诚测量研究［J］.企业活力，2011，(7).

［3］周东睿,杨树青.品牌忠诚度的影响因素［J］.企业改革与管理，2011，(1).

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